ADJEKTIIVID REKLAAMIKEELES

Transcription

1 TARTU ÜLIKOOL FILOSOOFIATEADUSKOND EESTI KEELE OSAKOND ADJEKTIIVID REKLAAMIKEELES Bakalaureusetöö Laivi Laanemets Juhendaja dotsent Reet Kasik Tartu 2010

2 SISUKORD 1. REKLAAM TEKSTILIIGINA Reklaamide eesmärgid Reklaamides kasutatavad keelevahendid ANALÜÜSI MATERJAL ADJEKTIIVID SÕNALIIGINA Adjektiivid ja partitsiibid Adjektiivide struktuur Vaegadjektiivid Reklaamides esinevad sagedasemad adjektiivid ADJEKTIIVIDE SÜNTAKS Süntaktiline funktsioon Adjektiivide laiendid ADJEKTIIVIDE FUNKTSIOONID Toodet iseloomustavad adjektiivid Reklaamitavast tootest/teenusest saadavat kasu iseloomustavad adjektiivid Toote omadusi kirjeldavad adjektiivid Toote/teenuse müügikohta kirjeldavad adjektiivid Reklaamijat iseloomustavad adjektiivid Toote/teenuse funktsionaalseid omadusi kirjeldavad adjektiivid Tarbijat iseloomustavad adjektiivid Reklaamitava toote või teenuse kasutamist iseloomustavad adjektiivid Reklaamitava toote/teenuse omandamist ja kättesaadavust iseloomustavad adjektiivid Toote füüsilisi omadusi iseloomustavad adjektiivid...37 KIRJANDUS...40 Adjectives in Advertising Language. Abstract

3 SISSEJUHATUS Käesolev bakalaureusetöö uurib trükireklaamides kasutatavaid adjektiive ning püüab leida nende kasutamise põhjuseid. Eesti reklaamides kasutatavate sõnaliikide statistikast on tehtud uurimus 16 aastat tagasi ja seal vaadeldi põgusalt ka sagedasemaid adjektiive 1990ndate alguse trükireklaamides. (Laur 1994) Käesolevas töös analüüsitakse adjektiivide kasutamist põhjalikumalt ning võrreldakse, kas ja mis vahepealse paarikümne aasta jooksul reklaamide adjektiivikasutuses muutunud on. Bakalaureusetöö eesmärk on selgitada välja eesti trükireklaamide sagedasemad adjektiivid ning seejärel vaadelda, milliseid reklaaminduses olulisi aspekte adjektiividega kirjeldatakse. Tulemusi võrreldakse 20 aastate taguste eesti reklaamidega ning 50 aastate taguste inglise reklaamidega, et selgitada välja, kuivõrd reklaamides kasutatavad adjektiivid läbi aegade muutuvad ning kas on universaalseid adjektiive, mida kasutatakse reklaamides ajast ja kultuurist sõltumata. Käesoleva bakalaureusetöö empiirilise osa jaoks on kogutud umbes 500 trükireklaami erinevatest eesti ajalehtedest ja ajakirjadest, mille hulgast saadi umbes 1800 adjektiivi. Tekstistrateegiate erinevuse tõttu (vt Andersson 1974) on piirdutud vaid nn lühikeste reklaamidega, mille sõnade arv on 50 või alla selle. Töö esimene peatükk annab ülevaate reklaamist kui tekstiliigist. Samuti vaadeldakse reklaamide eesmärke ning nende eesmärkide saavutamiseks kasutatavaid keelevahendeid. Teises peatükis antakse ülevaade analüüsi materjalist. Kolmas peatükk käsitleb adjektiive kui sõnaliike. Antakse ülevaade adjektiivide ja partitsiipide vahekorrast, adjektiivide struktuurist, vaegadjektiividest ning esitatakse reklaamides esinenud sagedasemad adjektiivid. Neljas peatükk keskendub adjektiivide süntaksile. Antakse ülevaade predikatiivsetest ja atributiivsetest adjektiividest ning ühtlasi käsitletakse adjektiivide laiendeid. Viiendas, viimases peatükis esitatakse adjektiivide funktsioonid reklaamides. 3

4 1. REKLAAM TEKSTILIIGINA Kuigi reklaamid on kõikjal meie ümber, ei mõtle me tavaliselt neile kui suhtlussüsteemile, mille kaudu iga päev suur hulk lugejaid on põgusas vestluses lugematu hulga tekstide kirjutajatega. (Goddard 1998: 5) Reklaam on stereotüüpne kommunikatsiooniakt, see on žanr. Reklaamid on mingil viisil väga sarnased, samas aga püüab igaüks neist olla erinev, üllatada lugeja žanriootusi. Me ei saa mõista reklaamižanri vaid vaadates seda, kuidas nad on loodud. Stereotüüpne kommunikatsiooniakt, mida reklaamid kehastavad, nõuab lugejaid ja kuulajaid, kes võivad reklaami erinevalt tõlgendada. (Myers 1994: 6) Kuigi reklaamid on enamasti lühiajalised, on nende mõju pikaajaline ja kumulatiivne. Nad jätavad endast maha jälgi, mis ühinevad, moodustades sõnumite kogu mingi kultuuri kohta. (Goddard 1998: 3) 1.1. Reklaamide eesmärgid Reklaamitegijad kasutavad keelt teadlikult. Arvestades seda, kui tihe võistlus käib auditooriumi tähelepanu pärast, on reklaamides oluline kasutada keelt, mis on ebatavaline ja meeldejääv. (Myers 1994: 3) Reklaamikirjutajate peamine eesmärk on saada inimesed nendega suhtlema ning seeläbi ostma reklaamitavat toodet või teenust. (Goddard 1998: 11) Reklaamid võivad nii kajastada kui ka ehitada kultuurilisi väärtusi. Reklaamid on diskursusevormid, mis mängivad rolli ka selles, kuidas inimesed oma identiteeti loovad. Reklaam ei ole lihtsalt tekst mingi brändi müügiedu tõstmiseks, see tekst võib täiustada indiviidi, grupi või organisatsiooni kuvandit. (Goddard 1998: 10) Ka Myers (1994: 6 7) toob ühe reklaamile iseloomuliku joonena välja selle, et reklaamid kujundavad mõningal määral auditooriumi seisukohti. Ta väidab, et reklaamitegijate otsus mitte keskenduda üksnes reklaamitava toote headele omadustele, vaid pakkuda tarbijatele uusi elustiile, oli ülioluline muutus ajaloos. 4

5 Hea reklaam peab viivitamatult inimesele märgatav olema. Inimesed ostavad ajalehti uudiste lugemiseks, nad kuulavad raadiot muusika ning uudiste saamiseks ning nad vaatavad televiisorit meelelahutuse eesmärgiga. Inimesed ei vali mingit meediumit selle kaubandusliku sisu pärast. (Marwah 1991: 23) Seepärast on oluline, et reklaamikirjutajad leiaksid tulemuslikke viise, kuidas inimestele meediumist hüüda. (Goddard 1998: 11) Levinud reklaamivõte on teaduse või meditsiini autoriteedile toetumine, tuntud inimeste kasutamine toote kiitmiseks ja apelleerimine toote laialdasele levikule või olulistele ostjatele. Hambapastasid ja -harju reklaamivad sageli hambaarstid, kosmeetikat reklaamitakse sageli kui laboratooriumides teaduslikult välja töötatud tooteid ning reklaamides kasutatakse tuntud ja inimeste poolt armastatud tegelasi. Neid võtteid kasutades püütakse inimestele anda toote suhtes positiivne ja usaldusväärne hinnang ning soovitakse tekitada inimestes iha toote järele. (Kasik 2000: 120) Hambaarsti peavad inimesed usaldusväärseks ja oma ala spetsialistiks, kes teab, mida ta räägib. Kui hambaarst soovitab mingit hambapastat, siis inimestel ei teki üldjuhul kahtlustki, et see hambapasta pole hea või et hambaarst valetab, ning nad ostavad seda pastat. Saatja püüab sellisel juhul vastuvõtjat panna uskuma oma usaldusväärsusesse. Seda nimetatakse autoriteetsusvõtteks. (Kasik 1996: 103) Bachmann (2005: 189) ütleb, et tarbija on tänapäeval muutunud väga kompetentseks ja norivaks, ning soovitab samuti reklaamides väidete puhul kasutada tõestusviise, kinnitamaks või agiteerimaks esitatud väiteid. Ta toob välja peamised tõestusviisid: uurimused, st eraviisilised või riiklikud tööd; testimine ja kontroll, mis saab teoks toote näitliku tarbimisloo, testiva firma, tarbijapoolsete tõenduste või reklaamija enda kontrolli kaudu; toote kasutuspraktika, sh turustusulatus, tegeliku tarbimise näited, tõenduste andmine, ametlikud kinnitused kasutusedukuse kohta; garantiid: proovikaubad, demonstratsioonid, tasuta näidiseksemplarid ning teave garantiireeglite kohta. Kui reklaamijal ei ole reklaamis võimalik spetsialisti kasutada, võib ta kergemeelset tarbijat ka erialaterminoloogia kasutamisega mõjutada. Reklaamitootjad teavad, et kõik võõrapärane meelitab meie fantaasiat ning seega kasutavad nad reklaamides erialaseid väljendeid. Teadusliku terminoloogia kasutamine on teine autoriteetsusvõtte variant. (Kasik 1996: 103) 5

6 Autoriteetsusvõtte kolmas variant on levikuvõte. Selle puhul kasutatakse ära ühiskondliku seisundi või mingite muude asjaolude poolest tuntud inimest, kasutades teda valdkonnas, kus ta asjatundja ei ole. Müügiedu suureneb kindlasti siis, kui suurt ostjaskonda silmas pidades mainida, et mingi tuntud laulja või sportlane on ostnud samasuguse toote. (Kasik 1996: ) Usutavuse ja mõjususe suurendamiseks näidatakse toote seoseid ühiskondlikult oluliste või üldiselt tunnustatud eesmärkidega, nagu energia kokkuhoid, keskkonna saastatuse vähendamine, puhas loodus vms. (Kasik 2000: 120). Tänapäeval rõhutatakse ja propageeritakse säästlikku tarbimist ja rohelist eluviisi. Ökotarbimine on seatud n-ö ideaaliks, mille poole püüelda, seega igasugused tooted, mis on keskkonnasõbralikud või kodumaised, tekitavad tarbijates usaldusväärsust ning nad ostavad meelsasti selliseid tooteid. Seosed reklaamitava toote ja ühiskondlikult olulise teema või üldiselt tunnustatud eesmärkidega võivad olla üsna otsitud, kuid oluline on mulje loomine, nt Limonaad looduslähedane maitse. (Kasik 2000: 121) Reklaam peab olema ka huvitav ning julge, muidu inimesed ei loe seda. (Marwah 1991: 24) Vaadates tänapäeva reklaame, tundub, et mida šokeerivam ja kompromiteerivam reklaam on, seda paremini ta meelde jääb ning suuremat mõju inimestele avaldab. Kuna reklaame on praegusel ajal palju, siis on loomulik, et meelde jäävad vaid palju kõneainet saanud reklaamid. Sellise reklaami koostamine on praegusel ajal kindlasti üks reklaamitegijate eesmärkidest. Kui otsitakse viise, kuidas reklaami meeldejäävaks ja mõjusaks teha, võib ka juhtuda, et eetiline külg kipub tagaplaanile jääma. Selleks et reklaam töötaks, peab ta kasutama meie jaoks tavapäraseid keeleressursse sellisel moel, et nad meid mõjutaksid ja meie jaoks tähenduslikud oleksid. (Goddard 1998: 4) Reklaamides kasutatavad keelevahendid Sellel, miks reklaamitegijad keelekasutusele suurt tähelepanu pööravad, on mitmeid põhjuseid. Lisaks tekstist arusaamisele ja selle meeldejätmisele annab sõnavalik reklaamile sotsiaalse suunitluse ja aitab reklaami vastuvõtjal end reklaami suhtes 6

7 identifitseerida. Keelekasutus reklaamis kujundab ka maine ning kannab reklaami argumente ning fakte. Kandmaks reklaami põhiideed ja saavutamaks reklaamikirjutajate soovitud reklaamiefekti, on keelel otsustav roll. (Bachmann 2005: ) Reklaamispetsialistid kasutavad nn võlu- ehk võtmesõnu, mis tekitavad lugejates positiivseid emotsioone ning huvi reklaamitava toote või teenuse vastu. Inglise reklaamiuurijad on tõstnud kõige mõjusamate sõnadena esile adjektiivid free (vaba, tasuta) ja new (uus). Saksa keeles kasutatakse erinevates reklaamides tähelepanu püüdmiseks sõnu nagu edu(meelne), Euroopa, kaunis, maailm, kaasaegne, nauding, nüüd, noor, puhas, värske. (Kasik 2000: 117) Küll aga tundub, et need n-ö võlusõnad on ülekasutatud ning seega muutunud stampideks, mistõttu peenemakoeline reklaam neid enam nii palju ei kasuta (Bachmann 2005: 180). Üht reklaamipsühholoogia võtet nimetatakse onomatopoeetiliseks reklaamtekstiks. Selle võtte juures jäljendatakse loodus- või loomulikke hääli ning see põhineb kõlasarnasusel, näiteks sõna plartsti. Onomatopöad kasutatakse usutavuse ja loomulikkuse saavutamiseks, ahvatluse ja emotsionaalsuse suurendamiseks, kujutluse elavdamiseks ning originaalsuse ja üllatuslikkuse saavutamiseks. (Bachmann 2005: 192) Näiteks Tirsis käidud nagu tirtsti! Palju kasutatakse ka selliseid retoorika- ja stiilivõtteid nagu kordus, kõlaassotsiatsioon, rütm, võrdlus, metafoor, sõnamäng, toote isikustamine jne. Nt: Hinnad pooleks talve teiseks pooleks. Reklaame täiustatakse lisaks veel kõikvõimalike liialdamissõnade või -liidetega. Tänapäeval kasutatakse adjektiivide komparatiivi- ja superlatiivivorme, superlatiivseid adjektiive ja substantiive, nagu ainulaadne, täiuslik, eelkäija, meister, ja superlatiivse täiendosaga liitsõnu ja -fraase, nagu tipp-, super-, mega-, täiesti, uus, rekordiliselt madal. (Kasik 2000: 118) Lisaks sõnaliikide esinemusele on uuritud ka reklaamides kasutatavaid grammatilisi vorme. Peamiselt kasutatakse reklaamides aktiivset, isikulist tegumoodi ning välditakse umbisikulise tegumoe kasutamist. Lisaks on vähe ka eitavat kõneliiki. (Kasik 2000: 116) Lugejad reageerivad tavaliselt paremini positiivsele, jaatavale. Rõhutada tuleb seda, mida asjad endast kujutavad, mitte seda, mida nad ei ole. (Bachmann 2005: 191) Eitavad vormid tekitaksid reklaami vastuvõtjale negatiivse varjundi reklaamitava toote või teenuse suhtes, mistõttu ei pruugi ta reklaamile edasist tähelepanu osutada. 7

8 Samuti kasutatakse reklaamikeeles imperatiivi rohkem kui üheski teises tekstiliigis (Kasik 2000: 116) Imperatiivi kasutades püütakse inimesi suunata ostma reklaamitavat toodet või teenust. Ka Talis Bachmanni (2005: 186) järgi kasutatakse reklaamides direktiivset ehk suunavat keelt, millega antakse tarbijale teatud lubadus, püüdes seeläbi teda ostma panna. Kirjakeele allkeelte, nii ka reklaamtekstide kirjeldamisel kasutatakse sageli kvantitatiivset analüüsi. Selle analüüsiga selgitatakse välja keelevahendid, mida ühes või teises tekstiliigis rohkem kasutatakse. Kõige enam on uuritud eri sõnaliikide esinemist tekstis. Analüüside käigus on jõutud järeldusele, et reklaamtekstides on teistest tekstiliikidest rohkem substantiive ja adjektiive. Geoffrey N. Leech (1966: 151) ütleb, et reklaamikeelt iseloomustab adjektiivide rikkus ning verbide vaesus. 2. ANALÜÜSI MATERJAL Käesolevasse bakalaureusetööse on võetud umbes 500 trükireklaami erinevatest Eesti ajalehtedest ja ajakirjadest ajavahemikul september kuni detsember aastal Adjektiive oli kokku umbes Valim oli suvaline, kindlaid kriteeriume reklaamide valikul polnud. Arvestati aga seda, et reklaamis sisalduvate sõnade arv oleks 50 või alla selle (vt Andersson 1974). Kõik reklaamid olid erinevad. Reklaamide allikana on kasutatud järgmisi ajalehti: Postimees, Õhtuleht, (Tartu) Linnaleht, Tartu Ekspress, Äripäev, Eesti Päevaleht. Neile lisaks on saadud reklaame ka ajakirjadest, milleks olid Anne&Stiil, Tervis, Kodu&Aed, Kodukiri, Looduse Sõber, Aed (Kodukirja väljaanne), Naised, Naisteleht ning Hooaeg (Kaubamaja väljaanne). Adjektiivivormid on lemmatiseeritud, st võrdlusastmed on taandatud algvõrdele. 8

9 3. ADJEKTIIVID SÕNALIIGINA Keele põhifunktsioon on anda edasi tähendusi kõnelejalt adressaadile. Põhilised mõisted on kodeeritud sõnadena, mis on seotud kokku grammatikaga. Kolm sõnaklassi on kaudselt igas inimkeele struktuuris. Need kolm sõnaklassi on substantiivid, verbid ja adjektiivid. Kõigil neil on prototüüpne kontseptuaalne alus ja prototüüpsed grammatilised funktsioonid. (Aikhenvald, Dixon 2004: 1 2) Adjektiivid erinevad substantiividest ja verbidest eri viisidel erinevates keeltes, mistõttu on adjektiivide klassi raskem ära tunda ning mille kohta on raskem üldistusi teha. (Aikhenvald, Dixon 2004: 9) Kui substantiivi- ja verbiklassid on peaaegu alati suured ja avatud, siis adjektiiviklass võib olla suuruse poolest märkimisväärselt variatiivne. Mõnedes keeltes on avatud adjektiivide klass, mõnedes aga väike ja suletud klass. Väikseimates klassides võib olla vaid kolm või neli liiget. (Aikhenvald, Dixon 2004: 10) Süntaktiliselt võivad adjektiivid funktsioneerida atribuudi või predikatiivina, harvem ka adverbiaalina, morfoloogiliselt sarnanevad adjektiivid substantiividega, kandes substantiividega sarnaseid käände- ja arvutunnuseid. Erinevalt teistest sõnaliikidest võivad adjektiivid kompareeruda ja moodustada konstruktsioone. (EKG 1995: 20 21) Adjektiivid ja partitsiibid Kuna käesolevas töös keskendutakse eeskätt adjektiivide funktsioonile, siis on materjali hulka kaasatud ka adjektiividena talitlevad partitsiibid. Eesti keele käsiraamatu (2000: 205) järgi on kesksõnad verbi infiniitsed vormid, mis väljendavad tegevust omaduse või seisundina. Seepärast on kesksõnad sõnaliigilt lähedased adjektiividele ning nad saavad esineda täiendina, nt undsoodustav toime, roogitud lõhe. Verbikategooriatest seostub kesksõna aja ja tegumoega, nt undsoodustav toime (suhteline olevik, isikuline tegumood), roogitud lõhe (suhteline minevik, umbisikuline tegumood). Eesti keeles eristatakse kaht kesksõna oleviku ja mineviku kesksõna, millel kummalgi on nii isikulise kui ka umbisikulise tegumoe vorm. 9

10 Oleviku partitsiibiga väljendatakse tegevust, mis suhtelises olevikus iseloomustab tegijat või tegevusobjekti. Nii nagu adjektiividki seostuvad ka oleviku partitsiibid käände- ja arvukategooriaga, nt undsoodustav : undsoodustavasse : undsoodustavatele. Võrdluskategooriaga seostuvad vaid need oleviku partitsiibid, mille tähendus on algsest protsessi tähendusest eemale nihkunud, nt liigutav lugu : liigutavam lugu : kõige liigutavam lugu. (EKK 2000: 205) Süntaktilistest kasutusvõimalustest kattuvad oleviku kesksõnad täiesti adjektiividega ja esinevad lauses täiendina, öeldistäitena või seisundimäärusena. (EKK 2000: 205) Ka analüüsitud materjalis esines oleviku partitsiip mitmel korral täiendina: Laieneva kujuga hari; Vali sobiv hooldus; Enneolematult säravad juuksed; Värskendavad näohooldustooted; Looduslike toimeainetega puhastavad geelid; Tasakaalustav näogeel probleemsele nahale; Reguleeritav taimer; Traditsiooniliselt kasutatakse valuvaigistava vahendina liiges-ja lihasvalude korral; Vali endale sobiv viimistlus; Omab rahustavat ja undsoodustavat toimet jne. Oleviku kesksõna esines predikatiivina vaid üksikutel juhtudel: Nahk on säravam kui kunagi varem; Tulemus on kauakestev. Seisundimäärusena oleviku kesksõna analüüsitud materjalis ei esinenud. Mineviku partitsiibiga väljendatakse omadust või seisundit, mis on tekkinud või tekitatud suhtelises minevikus. Mineviku kesksõna on sõnaliigilit kahetine ning ta võib käituda nagu tegusõna, esinedes lauses öeldisena. Samas aga võib mineviku partitsiip sarnaselt oleviku partitsiibile käituda nagu adjektiiv ning esineda lauses täiendina, öeldistäitena või seisundimäärusena. (EKK 2000: 206) Näiteid reklaamidest, kus mineviku partitsiip esines täiendina: Sinu täiuslikult niisutatud nahk; Kahjustatud juuste hooldus; Värvitud juuste hooldus; Koostisosad kurnatakse jahutatud Martini klaasi; Pikaajalised ja lihvitud kogemused. Esines ka predikatiivivormis partitsiipe, mis iseloomustasid samuti põhisõna: Kassad on avatud; Jõulumaja uksed on külastajatele avatud; Kauplus-ladu on avatud; Autode kogus on piiratud jne. Ka mineviku partitsiip ei esinenud analüüsitud reklaamides ühelgi korral adjektiivi funktsioonis seisundimäärusena. Selle üle, missugust partitsiipi pidada adjektiiviks ja missugust mitte, on palju arutletud. Kesksõnad võivad funktsionaalselt adjektiividena talitleda, kuid 10

11 morfoloogiliselt on nad siiski verbivormid. Partitsiipide üleminek adjektiivideks on sujuv ning osa partitsiipe kannab rohkem adjektiivide tunnuseid kui teised. Krista Kerge (1998: 18) on käsitlenud v-kesksõnu ning nende adjektiveerumist, kuid seda käsitust võib laiendada ka ülejäänud partitsiipidele. Kerge (1998: 18) ütleb, et partitsiipide massilise leksikaliseerumise (sõnastikku sattumise) tingimus on see, et partitsiibid on tegelikult omadussõnad ning sellise leksikaliseerumise põhjuseid on mitmeid. Üks partitsiipide adjektiveerumise põhjuseid on nende idiomatiseerumine ehk läbipaistmatuks muutumine, nt elav (laps), kauamängiv (plaat), käidav (koht) jne. (Kerge 1988: 18) Ka analüüsitud reklaamides leidus idiomatiseerunud partitsiipe: Eesootaval sügisel ja pikal-pikal talvel on just õige aeg tellida aiaplaan; Reede ja laupäeva õhtuti elav muusika; Huvitav, kes veel hästi elab?; Palju erinevaid kangaid; Erinevad tooted noorele emale; Täiendav vastuvõtt kõikidesse rühmadesse; Täiendav informatsioon; Euroopa juhtiv erialane jalatsiajakiri Schuhkurier valis aasta parimaks jalatsitootjaks Tamarise; Masku on aastal asutatud soome juhtiv mööblimüügikett; Juhtiv tuleohutusfirma maailmas; KÜ-dele pakume lahendust, mis on antud maja puhul soodsaim ning tasuvaim; Walkman on lisaks muusika kvaliteedile tuntud ka...; Tooted piiratud koguses; Astelapju mahl on maitsev ja väga tervislik jne. Selle põhjus, miks kesksõna üldiselt ei saa pidada leksikoniüksuseks, on see, et verbivorm nõuab oma valentsilaiendeid. Eriti olulised on valentsilaiendid leksikaalsemantiliselt vaegse verbi puhul, nt Poiss teeb linnumaja linnumaja tegev poiss, kusjuures seos on nii tugev, et objekt peab seal olema kas või n-ö tühjana, nt Poiss teeb seal midagi seal midagi tegev poiss. Seesugused valentsilaiendiga partitsiibid on verbivormid. (Kerge 1998: 21 22) Järgnevalt ka mõningaid näiteid reklaamides esinenud partitsiipidest, mis on verbivormid, kuna nad esinevad koos oma valentsilaiendiga: Otsekorralduslepingu sõlminud tellijatele; Remondis käinud auto kasutajate vahel loositakse välja...; Telli enda tehtud foto koju; Päikesepõletusest põhjustatud nahadefektid; Täringutega veeretatud allahindlused ei kehti soodustoodetele; Tehtud kvaliteetsest toorainest; Muudab huuled pehmeks, nagu neid oleks masseeritud; Kasvu kiirendav hooldus; Juuksetüüpi kosutav ainete segu; Lugege hoolikalt pakendis olevat infolehte jne. 11

12 Kesksõnad võivad adjektiveeruda siis, kui neil alusverbi laiendid puuduvad. On aga ka mitmeid teisi põhjuseid, miks partitsiibid omadussõnadeks muutuvad. Üheks selliseks põhjuseks on tähendusstruktuuri teisenemine vormi moodustamisel (nt kui intransitiivne verb muutub transitiivseks). Seesugune kesksõna adjektiivsus muutub aegamisi uue kasutusega harjumisi võimalikuks. Ka siis, kui lähtelausel ei ole kvantiteeditähendust vaba määralaiendita (nt käidav koht selles kohas käiakse palju ) või kvaliteeditähendust, mida lähtelauses kannab hinnangupredikaat (nt võrdlemisi elatav maja selles majas kõlbab elada), võib partitsiip adjektiveeruda. Ühe adjektiveeriva muutusena võib tuua ka argumendistruktuuri tugeva reeglipäratu redutseerimise, näiteks objekti määrsõnastamine (Ta sallib laiskust Ta on laiskuse suhtes salliv). Adjektiveerivateks muutusteks on lisaks veel kohamääruse tõstmine põhjaks kui objektiks (käidav ülal) ning rektsioonadverbiaali muutmine metafoorseks subjektiks (kaheldakse oma sammus kahtlev samm). Adjektiveerivaid tunnuseid on ka alusverbi viisitähendus koos võimaliku valentsikaotusega v-vormis, nt Pillab elu ja raha Elab pillavalt pillav elu. Näidetes esinenud leksikoniüksused, nagu käidav, pillav, salliv, tegev ei ole semantiliselt motiveeritud, nagu on motiveeritud algvormi ja paradigma teiste vormide seos. (Kerge 1998: 22 23) Kokkuvõtvalt võib öelda, et partitsiipide adjektiveerumise põhjustest leidus analüüsitavate trükireklaamide hulgas kõige rohkem idiomatiseerunud ehk läbipaistmatuks muutunud partitsiipe. Palju oli ka selliseid leksikaliseerunud partitsiipe, mis küll tegelikult ei ole ole adjektiivid, kuid esinedes tekstis kas täiendi või öeldistäitena, täidavad nad adjektiivi funktsioone ning iseloomustavad põhisõna. 12

13 3. 2. Adjektiivide struktuur Eesti keeles on adjektiivid enamasti tuletised või liitsõnad, nt korra-lik, usk-lik, kam-jas, elu/truu, hiir/vaikne jne. Tänapäeval on produktiivseimad ning kõige sagedasemad adjektiiviliited -ne, -lik ja -line, mida nimetatakse ka üldadjektiveerivateks liideteks. Järgmisse rühma kuuluvad produktiivsed, kuid keskmise sagedusega liited -kas, -jas ja - tu. Ebaproduktiivsed liited, mis on ühtlasti vähe tuletusi moodustanud, on -s, -ke(ne), - mine, -ik, -lane, -ldane ja -v. Lähtudes sellest, milline on saadud tuletise tähendus ja liite funktsioon, võib tuletised rühmitada possessiivseks adjektiivituletisteks, võrdlustuletisteks, suhtetuletisteks ning modifitseerivaiks adjektiivituletisteks. (Kasik 2004: 142) Possessiivne tuletusvahekord alussõna ja temast tuletatud adjektiivi vahel on selline, kus saadud adjektiiv tähistab alussõna korrelaadi omamist või sellele kuulumist. Tavalisimad possessiivsed tuletusliited eesti keeles on -ne ja -line. Lisaks kuuluvad possessiivse tuletuse alla veel -kas, -tu, -s ning -ik liited. (Kasik 2004: ) Eesti adjektiivide puhul on märgatav ka võõrtüveliste sõnade hulk. Eesti keeles on vaid üksikuid võõrtüvelisi adjektiive ning ka võõrliitelisi adjektiive ei ole eesti keeles. Võõrsõnalisi adjektiive moodustatakse eesti keeles võõrtüve ja eesti tuletusliite liitmise teel. Sageli ei ole aga valdavalt rahvusvahelised võõrsõnad tuletised, vaid hoopis laensõnad, kus teiskeelne sufiks on asendatud eesti adjektiiviliitega. Seepärast ei saa võõrtüveliste adjektiivide puhul alati täpselt eraldada tüve ja liiteid või selgitada tuletise derivatiivset tähendust, sest sufiksi funktsioon võib olla vaid adjektiivi moodustamine. (Kasik 2004: 140) Ka analüüsitud materjalis esines palju -ne ja -line lõpulisi võõrtüvelisi adjektiive. Siinjuures näiteid -ne-lõpulistest adjektiividest, mis on eelkõige reklaamikeelele omased: Efektne ripsmekaar; Professionaalne kodune juuksehooldus; Kompleksne tugevdamise meetod; Unikaalne koostis; Maitse on kompleksne jne. Ka - line-lõpulisi reklaamihõngulisi adjektiive esines: Eetiline valik; Dermatoloogiline hooldussüsteem; Innovaatiline Style Infusion süsteem; Sümptomaatiline ravi; Põhjamaa arktilisest loodusest pärinev; Topeltvolüüm ja fantastiline enesetunne jne. 13

14 Võrdlustuletised märgivad, et tuletise subjekt sarnaneb millegi poolest tuletusaluse sõna korrelaadiga. Selle rühma sagedaseim tuletusliide on -lik. (Kasik 2004: 159) -liklõpulistest adjektiividest esineb reklaamides sagedasti selliseid adjektiive nagu täiuslik (nt Täiuslik niisutus; Täiuslik heli ja pilt), looduslik (nt Looduslik väetis; Looduslik preparaat) ning tervislik (nt Tervisliku valguse keskus; Tervislik kink jõulukotti). Esines ka veel selliseid reklaamikeelele omaseid adjektiive nagu rikkalik, loomulik, õnnelik, kasulik jne. Suhtetuletust märgib vaid üks liide, milleks on -mine. Saadud tuletised märgivad ruumis paiknemist (pindmine, külgmine, veermine). (Kasik 2004: ) Reklaamides esines -mine-liiteline vorm vaid kahel korral: Keskmine röst; Keskmine kütusekulu. Modifitseeriva adjektiivituletuse puhul ei muuda tuletusliide tuletusaluse tähendust, vaid varjundab seda. Siia kuuluvad -ke(ne), -lane, -ldane, -kas ja -jas liide, neist -ke(ne) on puhtalt modifitseeriv liide, mis võib liituda nimi- kui ka omadussõnadele, muutmata alussõna liiki. (Kasik 2004: ) Siia rühma kuuluvaist tuletistest esinesid kogutud materjalis -ldane (haruldane), -lane (ühtlane) liitega adjektiivid. -jas-lõpulisi adjektiive ei esinenud analüüsitud materjalis kordagi ning -kas ja -tu lõpulisi adjektiive oli samuti väga vähe. Eesti keele grammatika (1995) järgi saab liitadjektiivid jagada laias laastus kaheks: determinatiivsed ja kopulatiivsed liitadjektiivid. Eesti keelele on omased eelkõige determinatiivsed liitadjektiivid. Seesuguste liitsõnade põhisõna märgib omadust, täiendosa aga täpsustab seda omadust teise omaduse varal või suhte kaudu mõne asja, nähtuse või tegevusega. Täiendsõnaks on enamasti substantiiv või adjektiiv, näiteks tume/sinine, kivi/kõva, mesi/magus, hele/hall. Reklaamides kasutati toote iseloomustamisel palju seesuguseid liitadjektiive, mille põhisõna on -vaba ning mille täiendsõna on genitiivis substantiiv: Lõhnavaba ja kliiniliselt testitud; Ammoniaagivaba hooldav juuksevärv; Ennetähtaegne tagastamine trahvivaba; Moonutustevaba nägemisväli; Tooted on silikooni- ja parabeenivabad. Lisaks veel näiteid kogutud materjalist, kus tegemist on determinatiivse liitomadussõnaga: Tumepruun diivanvoodi; Täiskuivad männipuuklotsid; Briljantpunane toon; Helepruun korv; Õhkõrn tulemus; 14

15 Kristallselge. Näidetes esinevate liitomadussõnade juures märgib põhisõna omadust, täiendsõna aga täpsustab seda omadust. Lisaks võib determinatiivsete liitadjektiivide täiendosaks olla ka mõni muud liiki sõna. Sagedasemad on omadussõnad, mille täiendosa märgib omaduse väikest või suurt määra, nt vähe/nõudlik, püsti/hull, läbi/küps jne. (EKG 1995: 562) Sellistest liitsõnadest leidus materjali hulgas peamiselt superlatiivse täiendosaga liitsõnu: Superheade hindadega; Supersoodsad reisipakkumised; Ülikohev ripsmehari; Ülisoodsad hinnad; Ülimugavad poolsaapad; Ülisärav luksuslik kreem; Ultraõhuke. Seesugused võtted on tänapäeva reklaamikeelele väga iseloomulikud. (Kasik 2000: 118) Kopulatiivsed liitadjektiivid nagu ka kopulatiivsed substantiividki ei ole eesti keeles eriti sagedased. Kui kedagi tahetakse iseloomustada mitme omaduse järgi, kasutatakse selleks rinnastavalt seotud lihtadjektiive, nt tark ja ilus tüdruk, vana hall mees jne. Liitsõnu kasutatakse niisugustel puhkudel harva, kuid vahepeal siiski, nt kaubalisrahalised suhted, silbilisrõhuline struktuur, usulispoliitilised tõekspidamised, kurttumm neiu jne. Selliseid liitadjektiive kirjutatakse selguse huvides sageli sidekriipsuga, nt silbilis-rõhuline. (EKG 1995: 563) Analüüsitud materjali hulgas esinesid siiski mõnel korral kopulatiivsed liitadjektiivid: Magus-hapu põrsas; Saadaval uus sügis-talvine kollektsioon; Eesootaval sügisel ja pikal-pikal talvel on just õige aeg tellida aiaplaan. Väga palju leidus kogutud materjalis selliseid adjektiive, kus oli kombineeritud kompositsioon ja derivatsioon: Ostes meilt, oled isikupärane; Kaasaegseim Šveitsi tehnoloogia; Seninägematu kuju; Igapäevaseks kasutamiseks; Kõrgtehnoloogilistele aktiivainetele; Valuvaigistav vahend; Habemeajamisjärgne palsam jne Vaegadjektiivid Eesti keele käsiraamatu (2000: 130) järgi on vaegomadussõnad seesugused sõnad, millel morfoloogilised vormid puuduvad ning mis väljendavad küll omadust ning esinevad lauses täiendina, kuid mis ei ühildu oma põhisõnaga. Esmalt kuuluvad vaegomadussõnade hulka sellised omastavakujulised sõnad, millel muud käändevormid puuduvad, nt katoliku kirik, eesti kirjandus, kulla neiu, paganama 15

16 poiss jms (EKK 2000: 130). Analüüsitud reklaamide hulgas leidus kohanimelisi vaegomadussõnu: Volga vene restoran; eesti ehtekunstnike autoriehted; Gesslein saksa kvaliteet nüüd tehasehindadega; saksa kvaliteetsed automaatikaseadmed. Täiendina esinevad pärisnimede omastava vormid moodustavad suurima vaegsõnade rühma (Viitso 2007: 886). Sellised sõnad, mis ei seostu muude sõnade omastava ega osastava vormiga, on samuti vaegomadussõnad. Siia kuuluvad näiteks sellised sõnad nagu eri ja väärt, mis oma olemuselt on väga erinevad. Eri ei väljenda omadust ning see on täiendina laiendatav määrsõnaga täiesti. Samuti ei esine eri öeldistäitena. Küll aga on eri ning samas tähenduses esinev ise määratlevad asesõnad, mis osutavad teatava hulga eri liikmetele. (Viitso 2007: 884) Mati Erelt (2008: 445) ütleb, et nimisõna eestäiendina olles pole sõnade eri ja ise puhul esiplaanil mitte niivõrd viide millelegi indefiniitsele, kuivõrd umbmääraste viidatavate omavahelise suhte näitamine. Reklaamides esines eri vaid ühel korral: Võrdlesime eri tootjate valge plastakna hinda. Väärt on selline sõna, mis püüab toimida täiendsõnana kas üksi või koos määrsõnalise laiendiga. Täiendsõnana esines väärt analüüsitud reklaamides ühel korral: Tegemist on kvaliteetse ja väärt kaubaga. Väärt ei ole kunagi öeldistäide, küll aga võib see esineda verbifraasis laiendatult kas nimisõnaga omastavas käändes, nimisõnaga osastavas käändes, näitava asesõnaga osastavas käändes, hulgamäärsõnaga või kvantorfraasiga. (Viitso 2007: 884) Nimisõnaga osastavas käändes esines väärt ka analüüsitud reklaamides: Sest oled seda väärt. Selline lause esines kahel korral kosmeetikatoodete reklaamis. Mati Erelti (2008: 446) järgi võib väärt esineda kahes tähenduses: väärtuslik ja midagi vääriv. EKK ja EKG käsitavad vaegomadussõna väärt vaid esimeses tähenduses, viimane reklaamnäide on aga teises tähenduses. Viimaks kuuluvad vaegomadussõnade hulka ka sellised sõnad, mis seostuvad muutuvate nimi- või omadussõnadega, näiteks täis, sula, mäda. Sõna täis kannab tähendust täidetud, täidetuks, täitunud ning see sõna võib toimida täiendsõnana kas üksi või nimi- või määrsõnalise laiendiga. Täis ei väljenda siin mitte niivõrd lause alusega väljendatud eseme või isiku omadust kuivõrd teatavat seisundit. (Viitso 2007: 886) Analüüsitud materjalis esines siia rühma kuuluvatest vaegomadussõnadest vaid täis: Kampaania täis supersoodsaid reisipakkumisi. 16

17 Vaegomadussõnad moodustavad eesti omadussõnadest marginaalse ja suhteliselt väikese osa ning see peegeldub ka analüüsitud reklaamides, kus esines vaid üksikuid vaegomadussõnu Reklaamides esinevad sagedasemad adjektiivid Käesolevas alapeatükis on lähema vaatluse all 10 sagedasemat adjektiivi kogutud reklaamides. Iga adjektiivi puhul on jälgitud, kas see esineb atribuudi või predikatiivi positsioonis ning seda, mida mingi adjektiiv iseloomustab. Sagedasemate adjektiivide puhul on kasutatud ka võrdlust 20 aasta taguste eesti reklaamidega ning 50 aasta taguste inglise reklaamidega aasta septembrist kuni detsembrini analüüsitud eesti ajalehtede ja ajakirjade umbes 1800 adjektiivist sagedasemad on järgmised: 1. hea, 2. uus, 3. soodne, 4. suur, 5. erinev, 6. kvaliteetne, 7. lihtne, 8. sobiv, 9. looduslik, 10. piiratud, soe. Kümme sagedasemat adjektiivi 350 adjektiivi hulgast 1990ndate alguse reklaamides Hele Lauri (1994: 81) järgi on 1. suur, 2. uus, 3. hea, 4. võimalik, 5. odav, 6. soodne, 7. väike, 8. vana, 9. õige, 10. kiire. Geoffrey N. Leech on oma aasta raamatus välja toonud kakskümmend inglise reklaamides enimesinevat adjektiivi. Neist kümme esimest vastavalt sagedusele on järgmised: 1. new; 2. good; 3. free; 4. fresh; 5. delicious; full, sure; clean, wonderful; 10. special. Selle võrdluse põhjal on reklaamide universaalsed adjektiivid hea ja uus. Praeguse aja ja 1990ndate alguse reklaamides kasutavate adjektiivide võrdlusest on näha, et ka soodne ja suur on sellised adjektiivid, mida kasutatakse reklaamides sagedasti. Võrdlus näitab, et praegusel ajal on adjektiivi soodne kasutus reklaamides sagedasem kui 1990ndate alguses. Võrreldes praeguse aja eesti reklaamides ning 50 aasta tagustes inglise reklaamides kasutatavaid adjektiive, siis selgub, et ka adjektiiv eriline/erinev on universaalne adjektiiv. Eesti trükireklaamides on kõige sagedamini kasutatav adjektiiv hea. See omadussõna esines analüüsitud reklaamides 129 korral. Positiivivormis esines hea 41 korral, komparatiivivormis 13 korral, sünteetlises superlatiivivormis 73 korral ning analüütilises superlatiivivormis 2 korral. Omadussõna hea iseloomustab nii täielikes kui ka elliptilistes lausetes kas täiendina või öeldistäitena otseselt reklaamitavat, olles 17

18 reklaamides universaalne omadussõna, mida tarvitatakse rohkelt mistahes laadi reklaamitava kiitmiseks. Hea oli sagedasim adjektiiv eesti trükireklaamides ka 20 aastat tagasi (Laur 1994: 84). Isegi 50 aasta eest oli hea inglise reklaamides sageduselt teine adjektiiv, olles universaalne epiteet, mis esines kõige rohkem koos toidu- ja tubakatoodetega. (Leech 1966: 152) Adjektiiv hea esines kõigis kolmes võrdlusastmes kõige rohkem atribuuttarindis adjektiivatribuudina. Väga sageli esines adjektiiv hea toote omadust väljendavate subtantiividega, nagu hind ja kvaliteet, nt Head hinnad iga päev; Saad vanametalli eest väga head hinda; See on soojuspump Sinule, kui hindad parimat kvaliteeti; Euronicsis on kõige paremad hinnad Tartus. Sagedasti esines adjektiiv hea toote kättesaadavust kirjeldava atribuudina: Head pakkumised kuni -60%; Tule ja saa osa meie headest pakkumistest; Aasta parim pakkumine; Korraliku metsa eest parim pakkumine jne. Koos sõnaga valik, mis iseloomustab reklaamitava toote omandamisega seonduvat, esines hea vaid oma ülivõrde vormis, nt Parim kanalite valik; Parim hotellivalik Egiptuses ja Tenerifel; Parim valik linnas; Parim valik taimi; Parim valik lilli jõuludeks. Mõnel korral täpsustas substantiivi valik rektsioonilaiend, viidates, kellele või kelle jaoks reklaamitav toode parim valik on, nt Tele2 on parim valik sinu perele; Koolipakett on sinu lapsele parim valik. Adjektiiviga hea iseloomustatakse ka toote funktsionaalseid omadusi: öeldakse, mis otstarbeks reklaamitav toode või teenus on, nt Parim kingitus sõbrale, naabrile ja iseendale; Parim kink on prillid; Küünlad on parim kingitus; Kõige parem kingitus jne. Adjektiivi hea kasutatakse ka pöördudes potentsiaalsete tarbijate poole, kellele mingit toodet või teenust pakutakse. Selliselt näitab see ka, kellele mingi toode või teenus mõeldud on: Sulle, mulle ja headele sõpradele; Hea klient!; Hea pensionär!; Kingi oma headele sõpradele meeldejääv maitseelamus. Hele Laur (1994: 84) toob oma töös välja, et vaid vähestel juhtudel kasutatakse adjektiivi hea reklaamitavast tootest või teenusest saadava kasu iseloomustamisel. Seda ei saa aga öelda praeguse aja reklaamide kohta. Omadussõna hea kasutus on sage ka niisugustel juhtudel, kus kirjeldatakse reklaamitavast tootest või teenusest saadavat postiivset tulemust, nt Igavene suvi ja parem nägemine täisspekterlampide abil; Ainult Ifist parimad kindlustuslahendused; Kiiretoimeline kastmisväetis annab okaspuudele ja 18

19 mitmeaastastele taimedele parema talvekindluse ja hea ettevalmistuse kevadiseks ärkamiseks. Lisaks on märgatav tendents, et adjektiiv hea iseloomustab sageli toote või teenuse müügikohta, näiteks Küsi Hoya prilliläätsi parimatest prillipoodidest; On saadaval parimates spaades ja salongides; Saadaval parimates köögisalongides; Tallinna optika tavalisest paremad optikakauplused; Hea kauplus kalastajatele; Poole parem Lõunakeskus. Mõnel juhul kasutatatakse trükireklaamides omadussõna hea reklaamija iseloomustamisel, nt Parim puhkusereiside müüja; Euroopa juhtiv erialane jalatsiajakiri Schuhkurier valis aasta parimaks jalatsitootjaks Tamarise. Reklaamitavat toodet või teenust iseloomustab hea järgmistel juhtudel: Arutech - parimad aknad; Parimad palad; Hea toit; Vana hea kohtumispaik; Piadora pizza... lihtsalt hea; Ah et kustkohast ma nii head rehvid sain; Parimad materjalid otse tootjalt; Bigbank parim pank tähtajalisele hoiusele. Praeguse aja eesti reklaamides on uus sageduselt teine adjektiiv, esinedes 121 korral, samas ei esinenud uus mitte ühelgi korral analüüsitavates reklaamides komparatiivi- ega superlatiivivormis. Uus esines reklaamides enamasti täiendina, vaid paaril juhul oli see predikatiivivormis. Ka 20 aasta taguste reklaamide analüüsil selgus, et adjektiiv uus oli koos adjektiiviga suur reklaamides kõige rohkem kasutatav adjektiiv. (Laur 1994: 82) Leech (1966: 152) toob välja, et uus on sageduselt teine enimkasutatav omadussõna ka inglise reklaamides, lisades, et uus ja hea on kaks korda populaarsemad kui mis tahes muud adjektiivid. Leechi järgi esineb uus koos harilike nimisõnadega, viidates toote ja selle erinevate tarvikute laiahaardelisusele. Ingliskeelsetes reklaamides esines uus enamasti selliste üldiste nimisõnadega nagu brošüür, pudel, auto, ajaleht, šampoon, supp, hambapasta jne. Uus iseloomustas ka mitmesuguseid abstraktseid nimisõnu, nagu sisu, konkurents, ideed, ning samuti selliseid substantiive, mis viitavad toote tunnustele, näiteks suurus, kuju, välimus, sära, värv jne. Adjektiiv uus näib olevat selline omadussõna, mis on omistatav igale toote aspektile. Hele Lauri (1994: 82) sõnul on adjektiivi uus põhiülesanne huvi äratamine ja selle saavutamine. Võrreldes adjektiiviga hea, mis esines mitmel korral selliste üldiste substantiividega nagu hind, pakkumine, kvaliteet, kaup, iseloomustab uus eesti reklaamides enamasti 19

20 toodet toote nime või nimetuse kaudu. Uus esineb sagedasti koos reklaamitava toote nimega, näiteks Uus Hypnose Drama; Uus Nivea Volume; Uus Tikka-xp; Uus Nivea Visage, Uus Viru Valge; Täiesti uus Subaru Legacy; Uuel Samsung st 550 fotokaameral on... Lisaks veel näiteid, kus adjektiiv uus iseloomustab reklaamides enamasti toodet või teenust: Uus sari sobib igale nahatüübile; Uued ja võimsamad LEDid; Oktoobrikuus uued tooted; Suurim valik uusi raamatuid; Uus parfüüm; Uus tualettvesi; Uued ilupoed avanevad; Uus kingapood peagi avatud; Uus Eesti toode; Iga päev uued tooted; Detsembris saadaval uus parema soojapidavusega klaaspakett jne. Eeldatavasti reklaamilugeja mõistab, et kui mingit toodet või teenust reklaamitakse kui uut, siis on ta nagunii hea ja parem kui varem. Ka Hele Laur (1994: 82) lisab oma töös adjektiivi uus kohta, et selle ülesanne reklaamis on teada anda, et relaamitav toode või teenus on konkurentidest või sellesama toote või teenuste eelnevast variandist parem, seda väidet morfoloogiliste vahenditega väljendamata. Et omadussõna uus on juba üksi paljuütlev ning konkreetne, seda näitab ka sagedane adjektiivi uus üksiesinevus. Näiteks leidus palju selliseid reklaame, milles kasutati toote iseloomustamiseks omadussõna uus üksinda: Uus!; Uus. Enamasti oli juures reklaamitava toote pilt, mis annab teada, mis on see uus, mida reklaamitakse. Lisaks iseloomustab omadussõna uus ka reklaamitava toote/teenuse omadusi: Uus vanilliini-apelsini maitsearoom; Elav legend uues kuues; Koos uue tekstuuriga muudab see ripsmed uskumatult tihedaks; Uues pakendis. Kasutussageduselt järgmine adjektiiv on soodne, mis esines reklaamides 73 korral, neist positiivivormis 50 korral, komparatiivivormis 12 korral, sünteetilises superlatiivis 10 korral ning analüütilises superlatiivis vaid 1 korral. Soodne esines enamasti täiendina. Adjektiivi soodne kasutati odav sünonüümina, mis võimaldaks asendada soodne adjektiiviga odav. Küll aga kasutati soodne komparatiivivormi koos arvude ja protsentidega, odav sellises positsioonis ei esinenud. Soodne esines enamasti täiendina, predikatiivina esines see paaril korral ning iseloomustas selliselt vaid toote omadust, hinda. Adjektiiv soodne iseloomustas kõige sagedamini reklaamides pakutavat toodet või teenust, nt Soodne rehvivahetus; Soodne koeratoidu sari; Eesti soodsaim perepakett; 20

21 Soojuspump on soodsaim kütteenergiaallikas. Esines ka koordinatiivse struktuuriga atribuuttarind: Brit kaubamärgi soodne ja kvaliteetne koeratoidu sari. Näites rõhutatakse, et ka soodne asi saab kvaliteetne olla. Soodne iseloomustas reklaamides sageli toote omadust, nt Hind on soodne; Tartu südalinna soodsaima hinnaga, ning samuti toote kättesaadavust: Küsige meie soodsaimat pakkumist; Soodsaimad taimepakkumised. Soodne esines mitmel korral ka komparatiivivormis. Seejuures on tähelepanuväärne, et soodne esines igas oma komparatiivivormis koos numbri ja protsendiga, näidates seega protsentides, kui palju on miski asi soodsam. See erineb täielikult Hele Lauri 20 aasta taguste reklaamide analüüsil saadud tulemustest: Laur leidis, et soodne ei saa predikatiivis asendada hinda iseloomustavat adjektiivi odav ainult juhul, kui odavust väljendatakse komparatiivi ja seda täpsustava arvulise suurusega, seega saab öelda Hinnad 20% odavamad, mitte aga Hinnad 20% soodsamad. Tänapäeval kasutatakse reklaamides adjektiivi soodne komparatiivivormi koos arvulise suurusega üsna palju. Komparatiivivormi koos protsendiga kasutati toote omaduse iseloomustamisel, nt Kõik tervisepüramiidi tooted 20% soodsama hinnaga; Septembris kõik istikud 10-60% soodsamate hindadega, samuti ka reklaamis pakutava toote või teenuse iseloomustamisel, nt Konverentsil osalejatele majutus 30% soodsam; Kõik kaubad 20-25% soodsamad; Veermiku varuosad 25% soodsamad; b-kategooria kursus 200 kr soodsam jne. Adjektiiv odav, mis väljendab oma sisu poolest sama asja mis soodne, esines reklaamides suhteliselt harva. Seetõttu võib öelda, et soodne on adjektiivi odav kasutuselt peaaegu välja tõrjunud. Analüüsitud reklaamide hulgas leidus vaid 6 sellist reklaami, mis sisaldasid adjektiivi odav, seejuures polnud kindlat tendentsi, mille iseloomustamiseks seda omadussõna kasutatakse. Näited, kus adjektiivi odav kasutati reklaamitava toote või teenuse iseloomustamiseks: Odavad kodumasinad; Odav aken, aga kvaliteetne; Kui oled pensionil nagu mina, siis küsi endale odavad mobiilikõned; Odavad lahendused koduseks remondiks. Lisaks iseloomustas adjektiiv odav kahel korral toote omadust, hinda: Odavaima hinnaga Eestis, Klientide lemmiktooted püsivalt odavaima hinnaga. 21

22 Hele Lauri aastal tehtud uurimuses esinesid soodne ja odav reklaamides võrdselt, kuid nende kasutuspiirkond oli erinev. Adjektiiv soodne esines täiendi või öeldistäitena hinna või seda sisuliselt tähistava sõnaga, odav aga esines vaid atribuudi või predikatiivina reklaamitava toote iseloomustajana. Vaid vähestel kordadel iseloomustas odav hinda, seevastu soodne esines enamikul oma kasutusjuhtudest koos hinnaga. Selle põhjuseks pidas Laur (1994: 86) seda, et reklaamijad üritavad adjektiivi odav vältida. Sama tendents on märgatav ka tänapäeval: adjektiiv soodne esines mitmel korral koos substantiividega hind, pakkumine jms, odav iseloomustas oma vähestel kasutusjuhtudel reklaamitavat toodet ning vaid kahel korral reklaamitava hinda. Suur on neljas enimkasutatav adjektiiv eesti ajalehtede ja ajakirjade reklaamides. Suur esines reklaamides 57 korral. Positiivis oli see 22 kasutusjuhtudest, komparatiivis esines suur 7 korral, sünteetilises superlatiivis 27 korral ning analüütilises superlatiivis vaid 1 korral. Samuti esines suur enamasti täiendipositsioonis. Hele Lauri (1994: 83) uurimuses 20 aasta taguste reklaamide kohta on adjektiiv suur samuti kümne enimesineva omadussõna hulgas, jagades esikohta koos omadussõnaga uus. 50 aastate tagustes reklaamides ei olnud adjektiiv suur nii populaarne. Leech (1966: 152) tõi välja, et suur oli inglise reklaamides 13. kohal. Kõige rohkem esineb see reklaamides toote omandamisega seostuva substantiiviga valik, nt Suur valik disainlampe; Suur valik esemeid; Suur valik ehete osasid; Suur valik printereid; Suurim valik digibokse. Omadussõna suur selline kasutamine annab reklaamilugejatele ja -kuulajatele teada toodete suurest sortimendist, kust igaüks võib endale sobiva leida. Sama asja väljendab see koos sõnaga kogus, näiteks Saabunud suur kogus soodsaid kasutatud rehve. Laur (1994: 84) toob samuti välja, et paljudel juhtudel on adjektiivi suur põhisõnaks valik, kandes selliselt esinedes tähendust mitmekesine, rikkalik. Vaadates adjektiivi suur kasutamist reklaamides, nähtub veel, et seda kasutatakse ka müügihoonete, -ruumide ja (veebi)keskkondade iseloomustamiseks, kus suur näitab nii mõõtmeilt kui pinnalt keskmisest suuremat mahukust. Selliselt iseloomustab adjektiiv suur reklaamijat ja toote pakkujat. Seejuures esines suur vaid oma komparatiivi ja superlatiivi vormis. Näited: Lõuna-eesti suurim kaubanduskeskus on nüüd 2x suurem; Meie käsitsi valmistatud piparkoogimajad on müügil Reval Cafe kohvikutes ja 22

23 suuremates kauplustes; Suurim veekeskus; Suurim veebinaistekas; Eesti suurim helmepood; Suurim Subaru müügi- ja hooldekeskus. Omadussõnaga suur iseloomustatakse reklaamides ka toote kättesaadavust, nt Suur soodusmüük; Jätkub suur allahindlus; Tule veereta endale suurem allahindlus. Erinev on järgmine reklaamides enimkasutatav adjektiiv, mis on ühtlasi reklaamides esinev sagedaseim partitsiip. See esines reklaamides 41 korral ning vaid positiivivormis. Erinev esines reklaamides täiendina. Selle adjektiiviga teavitatakse reklaamilugejat ja - kuulajat toote laiast sortimendist ning see annab teada, et sobiva võib leida endale igaüks. Ei 50 ega ja 20 aasta tagustes reklaamides ei mahtunud erinev sagedasemate adjektiivide hulka. (Leech 1966: 152, Laur 1994: 81) Erinev iseloomustas enamasti reklaamitavat toodet või teenust, nt Erinevad saunad; Erinevad dekoratiivvärvid; Palju erinevaid kangaid; Erinevad tooted noorele emale; 2 erinevat suppi. Lisaks esines erinev ka toote omaduste iseloomustajana, nt Erinevad suurused; Üürile anda soodsalt erineva suurusega kontori- ja laoruume; Palju erinevaid värve; Kolm erinevat maitset; 12 erinevat värvitooni. Ka toote kättesaadavust iseloomustas erinev mõnel korral: Veel 70 erinevat pakkumist jne. Sellistel juhtudel oli alati arvuliselt välja toodud ka erinevate pakkumiste arv. Kvaliteetne on sageduselt järgmine enimkasutatav adjektiiv, esinedes analüüsitud reklaamides 22 korral ning ainult positiivis. Adjektiiv kvaliteetne esines enamasti täiendi positsioonis, vaid mõnel harval juhul predikatiivi positsioonis. Kvaliteetne ei ole ei Leechi (Leech 1966: 152) ega ka Lauri (1994: 81) sagedasemate adjektiivide hulgas esindatud. Kvaliteetne iseloomustab praeguse aja eesti reklaamides peamiselt toodet või teenust: Tippkvaliteetne aia- ja metsatehnika Jaapanist; Kvaliteetne täispuit Amservist; Kvaliteetne paigaldus; Kvaliteetne kolimisteenus jne. Sageduselt seitsmes reklaamides kasutatav adjektiiv on lihtne, mis esines 20 korral, seejuures 18 korral positiivis ning 2 korral komparatiivis. 50 aasta tagustes inglise reklaamides oli lihtne koos adjektiiviga hele 16ndal kohal. (Leech 1966: 152) Hele Lauri uurimuses 20 aastate taguste reklaamide kohta ei esine lihtne aga kümne sagedasema adjektiivi seas. Lihtne esineb praeguse aja eesti reklaamides enamasti predikatiivina, seejuures predikaadi semantilise funktsioonina seisundit või omadust väljendades, seega seostub see adjektiiv toote või teenuse kasutamisega. Näited: Eesti 23

24 soodsaima perepaketiga liitumine on lihtne; Salvestust on väga lihtne valida elektroonilisest telekavast; Meiega on lihtne kaubelda; Traadita juhtpuldilt on juhtimine lihtne ja mugav; Tellimine Kvaliteetaknast on lihtne. Lisaks esines lihtne koos dainfinitiiviga, seostudes samuti toote või teenuse kasutamisega, nt Lihtne hooldada; Lihtne avada. Lihtne ei esinenud ühelgi korral täiendina. Partitsiip sobiv on järgmine sageduselt enimkasutatav sõna, mis esines 19 korral. 17 juhul oli see positiivis ning 2 korral sünteetilises superlatiivis. Ei Leechi (1966: 152) ega ka Lauri (1994: 81) uurimuses ei esine sobiv reklamides kasutatavate sagedasemate adjektiivide hulgas. Praeguse aja eesti reklaamides iseloomustas sobiv enamasti täiendina reklaamitavat toodet või teenust, nt Igaüks leiab endale sobiva mööbli; Igale koerale ja kassile just talle sobiv toit; Sobiv hoolduspartner firmadele; Sobivaimad prilliläätsed; Vali sobiv hooldus Morphosise liinist; Vali endale sobiv viimistlus. Omadussõna sobiv kasutati ka iseloomustamaks seda, kuidas tarbija saab reklaamitavat toodet või teenust omale hankida: Vali nüüd juba endale sobiv soodustus; Äripäeva Raamatuklubi kinkekaardi saab kinkija valida endale sobivas väärtuses; Sulle sobivas summas; Loo meeleolu enda jaoks sobivaimate toonidega. Enamasti esineb adjektiiv sobiv koos rektsioonilaiendiga, andes teada, kelle jaoks või kellele reklaamitav toode või teenus sobiv on. Näited: Suvega laps pikaks sirgunud? Tartu mööblimajast leiad talle sobiva; Vali nüüd juba endale sobiv soodustus; Vali endale sobiv viimistlus; Igale koerale ja kassile just talle sobiv toit; Teie jaoks sobival ajal ja kohas; Sobiv hoolduspartner firmadele jne. 15 korral reklaamides esinenud adjektiiv on looduslik. Looduslik esines vaid oma positiivivormis ning enamasti täiendina. Looduslik ei kuulunud 50 ja 20 aasta taguste reklaamides kasutatavate sagedasemate adjektiivide hulka. (Leech 1966: 152; Laur 1994: 81) Praegu kasutati seda adjektiivi enamasti reklaamides, mille põhiteemaks oli tervis ning sellega seonduv. Igasuguste preparaatide ning ravimite reklaamimisel rõhutatakse, et see on looduslik ning seega ei tee see tervisele kahju. Looduslik iseloomustab reklaamides enamasti toodet või toote omadusi. Näited, kus looduslik iseloomustab reklaamitavat toodet: Looduslik istutus- ja sügisväetis; Looduslik Bioxilift stimuleerib nahale omase kollageeni tootmist; Looduslik preparaat; Astelpaju sinu looduslik vitamiin. Toote omadusi iseloomustab looduslik järgmistel juhtudel: 24