TULEMUSLIK MÜÜK LÄBI VÄÄRTUSPÕHISE TURUNDUSE EESTI SÜNDMUSKORRALDUSAGENTUURIDES

Transcription

1 EESTI ETTEVÕTLUS KÕRGKOOL MAINOR Reisikorraldus Annika Kibus TULEMUSLIK MÜÜK LÄBI VÄÄRTUSPÕHISE TURUNDUSE EESTI SÜNDMUSKORRALDUSAGENTUURIDES Lõputöö Juhendaja: Liia Hokkanen, MA Tallinn 2016

2 RESÜMEE Käesoleva lõputöö Tulemuslik müük läbi väärtuspõhise turunduse eesti sündmuskorraldusagentuurides eesmärgiks on anda ülevaade Eesti sündmuskorraldusmaastikust läbi müügiprotsessi. Viimastel aastatel on palju räägitud antud valdkonna tulemuslikkust mõjutatavatest probleemidest, kuid puuduvad kindlad uuringud, mis selle mastaapsust ja tõsidust tõendaksid. Seetõttu on antud uuring oluline probleemkohtade tõendamiseks. Töö autori eesmärgiks on välja selgitada, millest sõltub Eesti sündmuskorraldajate tulemuslikkus müügivaldkonnas ja milline on ajakulu tulemuslikkuse saavutamiseks. Selle jaoks on autor püstitanud oma tööle järgmised uurimisülesanded: milline näeb välja Eesti sündmuskorraldusmaastik, milline on sündmuskorraldaja müügiprotsess, mis ja millisel määral mõjutab Eesti sündmuskorraldajate müügiprotsessile kulutatud aega ja tulemuslikkust müügivaldkonnas. Uurimus on läbiviidud kasutades kombineeritud uurimisstrateegiat, kus on peamiselt kogutud andmeid empiiriliste uurimiste teel. Uuring koosneb kahest osast. Läbi esimese osa kaardistatakse vabalt valitud Eesti sündmuskorraldaja ja tema müügiprotsess. Sellele toetudes on autor koostanud küsitluse, selgitamaks välja Eesti sündmuskorraldajate tulemuslikkust ja ajakulu tulemuslikkuse saavutamiseks müügivaldkonnas. Küsitlusele vastas 11 sündmuskorraldajat. Uuringu käigus on selginud tõsiasi, et sündmuskorraldaja müügiprotsessi otsustavaimaks sammuks on pakkumuse koostamine, mille edukuse aluseks on põhjalik eeltöö kliendi suhtes, selgitades välja kliendi tõelised vajadused, ka väärtustele suunatud vajadused, kui ka reaalsed võimalused. Samuti on pakkumuse koostamine kõige aega nõudvam müügiprotsessi tööosa ning keskmine ajakulu ühe pakkumuse koostamiseks on 17,8 töötundi. Sealjuures keskmine pakkumuste kinnitamise protsent on napilt üle 50%. Sellest tulenevalt ei saa väita, et sündmuskorraldajate müügiprotsess pole tulemuslik. Kuid autor pööraks rõhku jätkusuutlikkusele, kuna niivõrd suure ajamahu ja müügiprotsesside tulemuslikkuse protsendiga, tuleb leida teisigi tegureid töö tulemuslikkuse tõstmiseks. 2

3 ABSTRACT This present thesis Performance in sales through values-based marketing in Estonian Event Management Agencies aim is to provide an overview of Estonian event management scenery through the sales process. In recent years, there have been lots of articles about problems regarding efficiency of this field but there are no supportive evidences. This thesis is important to prove those problematic points. The authors aim is to identify from what depends Estonian event organizer performance in sales and what is the time to achieve performance. For this, author has set following tasks: to find out how looks Estonian event management scenery, describe event organizers sale process, what and how much affects Estonian event organizes sales process performance and spent time on sales. The thesis was conducted using a combination of research strategy, which is mostly empirical data collected through studies. The thesis consists of two parts. Through first part author map freely elected Estonian event organizer and its sales process. Based to this, the author has compiled a questionnaire to find out Estonian event organizers performance and time to achieve the sales performance. 11 event organizers responded to the survey. Study has revealed the fact that the most important step in event organizer sales process is compilations of tender. Which success depends on comprehensive basis of preparatory work to the client, by identifying the customer s real needs, included value-oriented needs, also customer s real possibilities. Compilation of tender is also the most time-consuming step of sales and an average time to prepare singe tender is 17.8 work hours. Thereby the average percentage of the tender is just over 50%. Therefore can t the author argue that the event organizers sale process is not successful. According to this, the author pays emphasis on sustainability, as far as the sales are time-consuming and there should be find other factors to increase sales performance. 3

4 SISUKORD RESÜMEE... 2 ABSTRACT... 3 SISSEJUHATUS TULEMUSLIK MÜÜK TURUNDUSE KÄSITLUSTES SÜNDMUSKORRALDUSE KONTEKSTIS Väärtuspõhise turunduse ja müügi käsitlusi Tulemuslik müük Sündmus ja sündmuskorralduse valdkond TULEMUSLIK MÜÜK LÄBI VÄÄRTUSPÕHISE TURUNDUSE EESTI SÜNDMUSKORRALDUSAGENTUURIDES Sündmuskorraldus ja sündmuskorraldajad Eestis Äriklientidele suunatud sündmuskorraldus Eestis Sündmuskorraldajate müügiprotsessi profiil, Sündmuskorraldusagentuur A näitel UURING Uuringu meetod ja olemus Sündmuskorraldusagentuuri A müügiprotsessi juhtumiuuringu korraldus, tulemused ja analüüs Küsitluspõhise uuringu korraldus, tulemused ja analüüs Järeldused ja ettepanekud KOKKUVÕTE KASUTATUD ALLIKMATERJALID Lisa 1. Veebiküsitlus Lisa 2. Edukad sündmusturundusfirmad aastal Äripäev Lisa 3. Hinnatuimad koolitused valdkonna töö tõhususe tõstmiseks

5 SISSEJUHATUS Eesti sündmusturundusmaastikul, rääkimata üldisest turundusmaastikust, käib tihe konkurentsivõitlus nagu teisteski valdkondades tänapäeval. Mõne allika ja uuringu põhjal ohustab turundusagentuure tööde vähenemine, kuna paljud ettevõtted on hakanud endale värbama aina rohkem turundusspetsialiste (Sinisalu, 2015). Praeguses olukorras ja viimaste artiklite järgi on põletavaks teemaks aga agentuuride tasuta töö tegemine ja ebaeetilisus agentuuride töö suhtes (Tehver, 2016). On teada, et aeg on taastumatu ressurss ning see on ka sündmuskorralduses üheks kõige olulisemaks märksõnaks. Paraku kannatavad paljud agentuurid suure ajakadu all, mis ei pruugigi nendes tuleneda. Kuid sellegi poolest puuduvad selle kohta kättesaadavad andmed, mis taolise olukorra tõsidust ja mastaapsust tõendaksid. Ärimaailmas võrdub aeg rahaga ning seetõttu on aeg otseses seoses töö efektiivsuse ja tulemuslikkusega. Töö autori eesmärgiks on välja selgitada, millest sõltub Eesti sündmuskorraldajate tulemuslikkus müügivaldkonnas ja milline on ajakulu tulemuslikkuse saavutamiseks. Teisisõnu leida probleem- ja parenduskohti sündmuskorraldaja müügiprotsessis. Eesmärgist lähtuvalt on oluline käsitleda antud valdkonna müügiprotsessi probleemkohtade mastaapsust. Lõputöö eesmärgi saavutamiseks on autor püstitatud järgmised uurimisülesanded: turundus- ja müügiteooriatega tutvumine, allikmaterjalide läbitöötamine; Eesti sündmuskorraldusmaastiku olukorra kaardistamine; sündmuskorraldajate müügiprotsessi kaardistamine ja analüüs; küsitluse ettevalmistamine ja läbiviimine Eesti sündmuskorraldajate seas kõnealusel teemal; ülevaade uuringu tulemustest ja analüüs, järeldused ja võimalikud ettepanekud tulemuslikumaks müügiks. Lõputöö on jaotatud kolmeks peatükiks. Esimene peatükk annab teoreetilise ülevaate uuritavast valdkonnast. Kuna müük on osa kogu turundusest, on autor tuginenud oma teoorias suuresti turundusguru P. Kotleri teooriale. Läbi kogu töö luuakse seoseid P. Kotleri turundusteooriate ja Eesti tippmüügimehe, E. Lainsalu, müügiteooriatega. Viimase 5

6 puhul on põhjalikult tutvutud Eesti hinnatuima müügiraamatuga Kuidas jõuda müügis tippu? (2015), mille on kirjutanud Eesti üks tunnustatumaid müügikoolitajaid, eespool mainitud Ekke Lainsalu. Käsitledes sündmuskorralduse valdkonda on autor toetunud H. Müristaja ja K. Tarmula sündmus- ja koosolekukorralduse raamatule (2011). Kuna müük on kahepoolne tehing pakkuja ja kliendi vahel, võtab autor esimeses peatükis vaatluse alla ka sündmuskorraldusvaldkonna kliendid ning nende nõudmised ja ootused pakkujale. Klientide vajaduste välja selgitamiseks on uurimistöös abiks olnud lisaks P. Kotlerile ja E. Lainsalule, ka Harvardi Äriülikooli uuringud. Teises peatükis võetakse vaatluse alla Eesti sündmuskorraldusmaastik ning selle hetkeolukord. Arvestades sealjuures eelkõige sündmuskorraldajate tööd ja vaatenurka. Olukorraga paremaks tutvumiseks ja sündmuskorraldaja müügiprotsessi täpsemaks kaardistamiseks on autor analüüsinud ühe vabalt valitud sündmuskorraldusagentuuri müügiprotsessi. Kolmandas peatükis toob autor lugejani uuringu tulemused, mis toovad välja aspektid, millest sõltub sündmuskorraldaja tulemuslikkus müügivaldkonnas ning tulemuslikkusele kulunud aja. Uuring jaguneb kaheks. Esmalt analüüsib autor ühe vabalt valitud sündmuskorraldaja müügiprotsessi. Teises osas on vaatluse all valimiks olnud sündmuskorraldusagentuurid üle Eesti, kes vastates küsitlusele, jagasid omapoolseid üldiseid kogemusi, tulemusi ja hinnanguid müügivaldkonnas. Saadud andmetele teostas autor analüüsi ning tõi välja endapoolsed soovitused ja ettepanekud sündmuskorraldajate tulemuslikumaks müügiprotsessiks. 6

7 1. TULEMUSLIK MÜÜK TURUNDUSE KÄSITLUSTES SÜNDMUSKORRALDUSE KONTEKSTIS Müügiga puututakse kokku igapäevaselt ega tavapäraselt ei mõelda selle tegelikule olemusele. Turundus ja müük ei ole üks ja see sama. Müük on üks turundusstrateegiatest, mis lõppeb ressursside vahetamisega. Kuna müük tugineb turundusele, siis peab autor oluliseks uurida täpsemalt ka turundusteooriaid. Nende põhjalik tundma õppimine, loob eelduse tulemuslikuks müügiks. Seetõttu alustabki autor antud peatükis turunduse käsitlemist, mis kulmineerub müügiteooriatega. Kuna uuring on suunatud kindlale valdkonnale, siis annab siinses peatükis autor ülevaate sündmuse olemusest, selle väljundist kui ka täpsemalt sündmuskorraldusest kui ühest töövaldkonnast. Kuna müügiprotsessi osapoolteks on pakkuja ja klient, siis annab autor ülevaate kliendist ja tema vajadustest, nõudmistest. 1.1 Väärtuspõhise turunduse ja müügi käsitlusi Jätkuvalt tekitab mõiste turundus inimestel segadust. Parafraseerides A.-M. Naaritsa mõtet (2011) näevad inimesed üksnes jäämäe tippu kogu turunduse tegelikust olemusest. On neid, kes arvavad, et turundus tähendab üksnes reklaami või müüki. Lähtudes sellisest arvamusest, tähendaks turundus üldisemas mõistes inimeste mõjutamist millegi ostma panemiseks. Kuid leidub ka neid, kes arvavad, et turundamine on kliendi vajaduste leidmine, prognoosimine ja rahuldamine ettevõttele tulusal viisil. A.-M. Naarits (2011) defineerib turundust, kui ettevõtte eesmärkide saavutamise viisi, mille käigus rahuldatakse klientide vajadusi paremini kui konkurendid. (Naarits, 2011) Praeguses ühiskonnas eksisteerib kolme erinevat tüüpi turundusstrateegiaid aastal on P. Kotler koostöös H. Kartajaya ja I. Setiavaniga avaldanud turundusraamatu, kus käsitletakse turunduse kolmandat teooriat Marketing 3.0. From Products to Customers to the Human Spirit. Raamatu esimeses pooles tuuakse lugejani turundusearengu põhistrateegiad (tabel 1). Tööstusajastul oli eesmärgiks pakkuda klientidele võimalikult väikeste kuludega, aga suuremale sihtrühmale tooteid. Turundus 1.0 strateegia 7

8 ilmestamiseks on toodud näide Henry Fordi Model T autotootmisest, kus Ford olevat öelnud, et iga klient võib saada ükskõik mis värvi auto, kuniks see on musta värvi (Ford, viidatud Kotler, Kartajaya ja Setiawan, 2010 kaudu). Aja muutudes, avanes klientidele rohkem valikuvõimalusi ning turundustööd polnud enam nii mustvalged. Kliendil tekkis võimalus valida alternatiive ja teha eelistusi. See tegi temast otsustaja. Turundus 2.0 oli sündinud, mille järgijate eesmärgiks oli kliendikesksus. Kuldseks reegliks peetakse klient on kuningas mõttelaadi. Klientidele pakutakse neile sobivaid lahendusi, rahuldades nende vajadusi. Sealjuures luuakse nendega pikaajalisi suhteid. 2.0 teooriale on iseloomulik ka see, et kliente vaadatakse üksnes passiivsete tarbijatena, keda huvitab toote/ teenuse funktsionaalne ja emotsionaalne väärtus. (Kotler et al, 2010, 3-35) Tabel 1. Turundus 1.0, 2.0 ja 3.0 võrdlus. Turundus 1.0 Toote keskne turundus Turundus 2.0 Tarbija keskne turundus Eesmärk Müüa tooteid Rahuldada ja hoida kliente Turundus 3.0 Väärtuspõhine turundus Muuta maailma paremaks Ühiskond Tööstusrevolutsioon Infotehnoloogia Uus innovatsioon tehnoloogias Kuidas ettevõte turgu näeb Turunduse kontseptsiooni võtmesõna Turundusettevõtte suunitlused Tarbijad füüsiliste vajadustega Valikuvõimalustega tarbijad Isiksus Tootearendus Toote eristamine Väärtused Toote spetsialiseerumine Koostöö ja toote positsioneerimine Väärtuste positsioon Funktsionaalne Funktsionaalne & emotsionaalne Ühendada missioon, visioon ja väärtused Funktsionaalne, emotsionaalne & hingeline Tehingud tarbijatega Üks paljudele tehing Üks ühele tehing Mitmelt mitmele läbi koostöö Allikas: Kotler et al., 2010, 6 Turundus 3.0 on väärtuste loomine. Selle printsiibi kohaselt pole kliendid üksnes toodete/teenuste tarbijad vaid eraldiseisvad isiksused. Lisaks toote/teenuse funktsionaalsuse ja emotsionaalse vajaduse täitmisele, otsivad kliendid võimalust eneseteostuseks. Nad on huvitatud andmast oma panuse ühiskonda. Nii nagu turundusstrateegia 2.0 puhul, on ka 3.0 kliendile orienteeritud. Vahe seisneb suurväärtuse 8

9 loomises - andmises ning kahepoolses suhtluses kliendiga. 3.0 kohaselt kaardistab ettevõte personaalselt kliendi vajadused, soovid, ootused ja võimalused ning lisab juurde maailma paremaks muutmise aspektist lähtuvalt lisandväärtuse, muutes tooted/teenused kliendile, kui isikule vajalikuks (hingeliseks). Tegu on väärtuspõhise turundusega. (Kotler et al., 2010, 3-35) Üldises mõistes tähendab turundus M. Sprouse, kahekordne rahvusvahelise Aasta turundustiimi tiitli võitja (Sprouse, s.a), arvates toote või teenuse informatsiooni edastust läbi kliendikommunikatsiooni. Turundus on kahepoolne suhtlus, mis kätkeb endas nii kunsti kui ka teadust. Tulus turundus ehitab suhteid ja innustab usaldama ettevõtet. Olulisel kohal on suhtlemismeetodid ja taktikad, mis kõnetavad klienti parimal võimalikul viisil. (Sprouse, viidatud Cohein 2011 kaudu) Turunduskommunikatsiooniks nimetatakse kõike, mis on seotud turunduse sõnumi edastamisega läbi turunduskanali kliendini. Turundussõnumiks on sõnum, mis suunab tarbijat/klienti konkreetse ettevõtte toodet või teenust ostma, tuues esile toote/teenuse häid omadusi. Praeguses ühiskonnas võitlevad ettevõtted selle nimel, et jõuda üleüldse õige sihtgrupini. Informatsiooni üleküllus on mõjutanud klienti nii, et ta ei erista ega pane tähele enam enda ümber toimuvat. Mäletatakse, et oli palju värvikaid reklaame, kuid ei mäletata mitte ühtegi konkreetselt, sest need ei eristunud ega äratanud piisavalt huvi kliendis. Turunduskommunikatsiooni eesmärk on jõuda kõige tulusamal moel kliendini, kasutades õigeid kanaleid õigetel sihtrühmadel. Lisaks on eesmärgiks mõjutada kliendi ostukäitumist, informeerides, veendes ja meelde tuletades ennast. (Kull, s.a) B. J. Bueno on jaemüügi konsultant, turundusstrateeg ja The Cult Branding Company asutaja. Juba 23 aastasena andis B. J. Bueno loenguid külalislektorina Harvardi äriülikoolis ja tippklassi ülikoolides üle maailma, lisaks juhendas 500 ettevõtet. Ühes oma artiklis toob ta välja 52 turunduskommunikatsioonitehnikat, mida saab tänapäeval kasutada. Kõik tehnikad on kliendile orienteeritud ning nende eesmärgiks on pakkuda praktilist või emotsionaalset väärtust. (Bueno, s.a) Artiklis välja toodud strateegiaid saab jaotada omakorda järgmistesse rühmitustesse: isiklik müük, otseturundus, müügiedendus, reklaam, suhtekorraldus, sündmusturundus, internetiturundus, mobiilturundus ehk M-turundus. (Elmeste, 2014). Kuna uurimistöös käsitletava valdkonna peamiseks turundusmeetodiks on isiklik müük, siis keskendubki järgmine peatükk tulemuslikule müügile, tuginedes isikliku müügi 9

10 turunduskommunikatsioonitehnikale. Uurimistöö eesmärgist lähtuvalt leitakse läbi järgneva peatüki asjaolusid, mis on olulised ja toetavad müügi tulemuslikkust Tulemuslik müük P. Kotler koos K. Kelleriga (2006, 625) käsitleb isiklikku müüki kui iidset kunsti. Nende sõnul ei tegutse tulemuslikud müügiinimesed üksnes instinktide põhiselt, vaid nad on treenitud kliente haldama ja omavad suurepäraseid analüüsimeetodeid. Tänapäeva ettevõtted investeerivad miljoneid dollareid passiivsetesse inimestesse, et muuta nad aktiivseteks võitja pakkujateks ehk edukateks müügiinimesteks. Neid õpetatakse kuulama ja küsima, suutes hilisemas müügitöös välja selgitada kliendi vajadused ning pakkuda klientidele sobivamaid lahendusi. Raamatu autorite meelest võib taoline lähenemisviis välja tuua klientide varjatud vajadused, mis annavad müügimehele lisavõimalusi. Samuti mõjutab kliendist hooliv müügimees kliendilojaalsust positiivsemas võtmes. See kõik tähendab aga rohkem müüki. (Kotler ja Keller, 2006, ) Paljud müügitreeninguid pakkuvad õppeprogrammid on jaotanud müügiprotsessi seitsmeks erinevaks sammuks (joonis 1). Esimese sammuga jäetakse sõelale potentsiaalsed kliendid, kes vastavad teatud kriteeriumitele. Teise sammuna võetakse kokku kogu eeltöö, mida müügiinimene teeb, vahetult enne kliendiga kontakti astumist. Otsitakse piisavalt andmeid ja taustinformatsiooni. Tavaliselt otsustatakse selles etapis ka, kuidas läheneda kliendile, kui see ei ole juba kindlaks määratud. Peamisteks müügimeetoditeks on kliendikohtumine, müügikõne või kiri. Seejärel teostatakse see, lähenedes kliendile. Kolmanda sammu juures on oluline hankida kogu vajaminev informatsioon kliendilt, kaardistada kliendivajadused. Neljanda sammuna müüakse toodet/teenust jälgides AIDA ning FAB müügitehnikat, millest täpsemalt järgmises lõigus. Viies samm mängib aga väga olulist rolli müügitöös. Tegu on olukorraga, kus kliendile võivad avalduda mitmed psühholoogilised mõjurid. Nimelt tuleb paljude vastuväidete puhul aru saada, kas tegu on tegeliku mure või ettekäändega. Paljudele inimestel on raske öelda ei, kuna see aktiveerib nendes süütunde. (Lainsalu, 2015, ). Müügiinimese ülesanne on jääda selles etapis positiivseks ja muuta iga vastuväide põhjuseks, miks toode või teenus soetada (Kotler ja Keller, 2006, ). Järgmiseks sammuks on tehingu lukku löömine. Siin tuleb müügiinimesel ära tunda õige hetk, millal on klient valmis ostma. Tuleb lugeda kliendi mõtteid ning hinnata 10

11 kliendi ostmisvalmidust läbi kliendisuhtluse. Viimaseks sammuks müügiteekonnal loetakse järelkontrolli. Nimelt ei lõppe hea müük üksnes tehingu sõlmimisega vaid kliendi hoidmisega. Järelkontroll on oluline veendumaks, kas klient sai õige toote/teenuse ning kas sellega ollakse rahul. See annab kliendile ka aimu, et müügiinimene on tema heaolust huvitatud ja tekitab kliendis usaldustunnet. See viib kliendihoidmise ja lojaalsuseni, mis omakorda suurendab võimalusi pikemas perspektiivis. (Kotler ja Keller, 2006., ) 1. Kvalifitseerumise kindlaks tegemine 4. Presentatsioon, pakkumine 5. Vastuväited 6. Tehingu sulgemine 2. Eeltöö 3. Lähenemine 7. Järelkontroll ja kliendi hoidmine Joonis 1. Peamised sammud tulemuslikul müümisel. Allikas: Kotler ja Keller, 2006, 626 Tulusa müügi eelduseks on head müügitehnikad. Müügitehnikaid on mitmeid ning ei ole olemas universaalset lahendust, mis sobib kõikidesse valdkondadesse ning kõikidele klientidele. Välja töötatud müügistrateegiate pähe õppimine ei garanteeri kohest edu. Eristatakse kahte peamist müügimudelit (inglise päraselt) FAB ja AIDA mudelit. FAB mudelit peetakse kõige lihtsamakoelisemaks müügitehnikaks, mis baseerub kõige elementaarsematel müügi komponentidel. A.J. Warren mainib ühes oma artiklis (2012), et kõige esimene samm müügiprotsessis on toote/teenuse omaduste (features) lühitutvustamine. (Warren, 2012). Seejärel tuleb tuua välja toote/teenuse eelised (advantages), mis abistavad ja haakuvad kliendiga. Olgu eeliseks kasvõi ajavõit. Viimase sammuna, tuleb välja tuua lisaväärtus/kasu (benefits), mida klient saab antud toote/teenuse soetamisel. Teisisõnu võimendatakse selles sammus eelist, muutes selle kliendile väärtuslikumaks. Ajavõit tähendaks kliendile rohkem vaba aega. Lisaväärtust juurde andes, tähendaks see näiteks aega perega kvaliteetaja veetmiseks. Mida rohkem ja 11

12 tähendusrikkama lisaväärtuse suudab müügiinimene kliendile pakkuda, seda võimsam on pakkumine. (Media Square Recruitment, s.a) AIDA mudeli puhul on müügiprotsessi sammudeks tähelepanu äratamine (attention), huvi tekitamine (interest), soovi ergutamine (desire) ja ostu sooritamine (action) (Vokksepp, 2010). Seda mudelit kohtame me igal ostuprotsessil. Müügiinimesel tuleb müügitehingu kindlustamiseks oskuslikult maksimeerida igat sammu. Nii AIDA kui ka FAB müügitehnikad jõuavad selleni, et oluline on õppida tundma oma klienti, tema vajadusi, probleeme, luua sõbralik suhe ning sobitada oma tooted/teenused rätsepa tööna kliendile. (Media Square Recruitment, s.a) Eelneva kokkuvõtteks saab öelda, et pole võimalik leida universaalset müügistrateegiat, mis sobiks kõikidesse valdkondadesse. Järgnevalt võtab autor vaatluse alla sündmuskorraldusvaldkonna ja seejärel kaardistab sündmuskorraldaja kliendi. 1.3.Sündmus ja sündmuskorralduse valdkond Sündmust ise defineeritakse kui kindla ajalise kestvusega, planeeritud või mitte planeeritud juhtumit (Müristaja ja Tarmula, 2011,7). Iga sündmus on ainulaadne, mida on võimatu taaskord samal kujul kogeda. Seda peetakse ühtlasi ka sündmuse üheks atraktiivseks tunnusjooneks. (Ibid.) Sündmuskorraldusest võib mõelda pigem kunstivormist, kui teadusest. Inimesed on aegade algusest peale tähistanud erinevaid sündmusi või pidanud tseremooniaid. Siit ka tähelepanek, et tegu on ühe maailma vanima valdkonnaga. Sündmusteks võis lugeda vanade rahvaste rituaale ohverdusi, kui ka gladiaatorite võitluseid - meelelahutust. Kusjuures, keskajal kindlustas inimestele meelelahutuse pakkumine austust ja lojaalsust valitsuse, ehk tollel ajal kuninga suhtes. (Shone ja Parry, 2004, 6-9) Tänapäevaks on välja kujunenud väga lai valik erinevaid planeerituid sündmusi, mida ka liigitatakse vastavalt nende olemuse järgi. Korraldatakse kultuuri-, spordi-, ärisündmusi, mis võivad olla väikesed, kohalikul tasandil või suured, rahvusvahelisel tasandil. Sündmusi loetakse üheks kiiremini kasvavaks valdkonnaks vabaajategevuste seas. Sündmused täidavad olulist rolli ka majandusalaselt, kuna need pakuvad huvi lisaks kohalikule tasandile ka turistidele, olles üheks atraktsiooniks. Sündmused edendavad ettevõtlust, 12

13 teenindust, koostööd ja elanike kaasatust, tugevdavad sihtkoha mainet ja kujundavad imagot. (Müristaja ja Tarmula, 2011, 8) Eelnevatele nimetatutele sündmustele lisaks korraldatakse ka kunsti- ja meelelahutussündmusi, rekreatiivseid -, poliitilisi- ja erasündmuseid, ka koosolekud, koolitus- ja teadussündmused kuuluvad siia valdkonda. Nagu mainitud, siis sündmuste valik on lai ning neid pole võimalik üheselt liigitada. Iga sündmus teenib oma eesmärki ning erineb teisest lisaks liigi, vormi, sisu poolest ka sihtrühma eripära ja arvu poolest. Samuti on iga sündmuse mõju erinev kohalikul tasandil on väiksem mõju majandusele. Reeglina, mida suurem sündmus seda enam mõjutab sihtkoha majandust ja elutegevust. (Ibid., 12-13) Planeeritud sündmused ei sünni niisama ning nende loomiseks on tarvis korraldajaid. Igal sündmusel on sündmuste asjalised, kes on seotud otseselt või kaudselt sündmustega. Sündmuskorraldajad on organisatsioonid või inimesed, kes mõjutavad sündmuse kulgu. (Müristaja ja Tarmula, 2011, 17) Sündmuse kulgemisele võivad mõju avaldada kusjuures ka korraldajast mitte tulenevad toimetused, näiteks loodusnähtused, poliitilised otsused/mõjud, ümbritsev ühiskond kui ka keskkond. Seega ükskõik kui palju ei ole korraldaja näinud sündmuse korraldamisega vaeva, siis võib kõigest ühe negatiivse mõju tõttu kogu sündmus kannatada. Siinjuures tuleb arvestada selle nüansiga, et inimloomuse kohaselt jääb inimestele, kui külastajatele negatiivne kogemus paremini meelde (Thompson, 2007). See muudab sündmuskorralduse eriti vastutusrikkaks töövaldkonnaks, kus loeb iga valearvestus. Tavapäraselt ei oska inimesed hinnata ürituse korraldamiseks kulutatud tegelikku aega ega panust. See tähendab, et inimesteni jõuab üksnes väike osa kogu sündmuskorralduse tööst. (Shone ja Parry, 2004, 11). Sündmuskorraldus on kiiresti arenev valdkond ning see tekitab nõudlust professionaalsete korraldajate järele. Sündmused on kui projektid, mis sisaldavad endas mitmeid projektile omaseid karakteristikuid (juhtimist, eelarvestamist, elutsükkel, eraldiseisvaid ülesandeid, multifunktsionaalsust, meeskonnatööd). Seetõttu peavad sündmuskorraldajad olema head projektijuhid, kes suudavad tagada projekti, kui sündmuse eduka täideviimise. Sündmuskorraldajate kompetentsideks on initsiatiivikus, planeerimisoskus, teotahtelisus, edasiandmisoskus ja protsessi sulgemisoskus (kokkuvõtmine, järelduste tegemine, analüüs). Olgu sündmuskorraldajateks eraisikud või terved organisatsioonid. (Bladen, Kennel, Abson ja Wilde, 2012, 2-29) 13

14 Sündmuskorralduse teenustoode Sündmus pakub elamusi ning seetõttu on sündmuskorralduse pakkujate põhiväljundiks elamuste ja kogemuste pakkumine. Erinevalt eelarvamustest ei ole sündmus tegelikult kujutu, see on sama reaalne kui toode või teenus, mida saab pakkuda. (Pine ja Gilmore, 1998). Allolev joonis nr. 2 toob välja sündmuse, kui teenuse olulisimad omadused. Joonis 2. Sündmuse, kui teenuse omadused. Allikas: Shone & Parry 2014, 13) Senimaani on majandusteadlased võtnud elamusi pakkuvaid ettevõtteid, kui üksnes teenusepakkujaid. Reaalselt pole see üksnes teenus ega kaugeltki toode. On hakatud rääkima uuest majanduse väärtuse progressist (ingl. k. the progression of economic value). Maailma juhtivad ettevõtted konkureerivad toodete-teenuste tasandil, nüüdseks ka elamuste pakkumisega. (Pine ja Gilmore, 1998). Kui toode on käega katsutav, siis teenuse ja elamuse vahel saab tõmmata hulganisti paralleele. Mõlemad on kordumatud ning klient osaleb tootmisprotsessis. Teenuse ja elamuse vahel jookseb õhkõrn piir. Teenuseks saame nimetada seda, kui osutatakse kellegi teise jaoks hüvesid. Kuid elamusel, kui sündmusel on hoopis teine väärtus, sest see aktiveerib kliendis uue vajaduse. Vajaduse ennast tõestada, premeerida, turgutada - tunda rahulolu. See on koht, millest on paljud organisatsioonid kinni hakanud ning on oma teenuseid või kaupu turundades pannud rõhku klientide emotsionaalsele tasandile, tekitades klientides uue vajaduse, millest ei pruukinud klient varem isegi teadlik olla. (Pine ja Gilmore, 1998) Vastavalt ülaltoodud B. J. Pine ja J.H. Gilmore (1998) käsitlusele võiks rääkida antud olukorras elamuste pakkumisest. Kuid autor leiab, et antud valdkonnas ei võta taoline termin kogu pakutava olemust kokku. Sündmuskorraldajad ei paku mitte üksnes elamust 14

15 vaid ka konkreetseid teenuseid. Need loovad ka eelduse (paremaks) elamuseks. Autor eelistab kasutada sõna teenustoode, luues sellega antud lõputöö tarbeks uue termini. P. Kotleri definitsiooni järgi on teenus tegevus või eelis, mida üks osapool teisele pakub (Kotler ja Keller, 2006, 402). Kuna toode on autori hinnangul järelprodukt konkreetsest tegevusest, siis antud kontekstis sobib see elamusega Sündmuskorraldajate klient Üldiselt mõistetakse termini klient all isikut, kes on juba sooritanud mingisuguse tehingu ja muutunud seeläbi ettevõtte kliendiks. Tegelikkuses võib rääkida kliendist juba ka siis, kui potentsiaalses kliendis üritatakse äratada huvi toote/teenuse vastu. Kliendihuvi võib olla juba varasemalt olemas, kuid seda on võimalik ka tekitada. Teenindusteooriates tuuakse välja kahte liiki vajadusi, milleks on olemasolevad ja varjatud vajadused. Maslowi püramiid (joonis 3) koosneb inimeste põhivajadustest, mida peaks iga toote/teenusepakkuja esmajoones arvestama ja mõistma. (Rekkor, 2010) Joonis 3. Maslowi püramiid, kliendi vajadused. Allikas: Rekkor 2010 Vastavalt püramiidi seaduspärasusele, liigub klient madalamate vajaduste rahuldamise järgselt järjest kõrgemale tasandile. Teisiti öeldes, on inimesed avatud sellistele sündmuskorraldusvaldkonna teenustele/toodetele alles siis, kui inimese füsioloogilised ja turvatunde vajadused on rahuldatud. Seda seetõttu, kuna sündmuskorraldus rahuldab pigem inimeste ühtekuuluvus, tunnustus ja eneseteostus vajadusi. 15

16 Lisaks vajaduste täitmisele, mõjutavad kliendi ostu sooritamist nii mitmedki muud tegurid, milleks võivad olla toote/teenuse hind (üldine kliendi kulu), informatsiooni kättesaadavus (kliendi mugavus), kasutegurid (lahendus probleemile) ja emotsionaalne väärtus. (Kull, s.a) Harvardi Äriülikooli uuringus (Spenner ja Freeman, 2012) selgus, et klientidele meeldib enim lihtsus ja selgus. Praegusel ajastul on klientidel raske orienteeruda ning leida endale sobivaim lahendus. Ühest küljest on palju detailset informatsiooni hea, kuid see tuleb muuta igale kliendile personaalseks. Kliendi tähelepanu püüdmiseks tuleb suhelda tema mõtete tasemel, tuues välja konkreetsed tegurid, millega klient oskab ennast siduda. Otsides kaamerat hobikasutuseks, ei pruugi klient mõista kõiki kaamera tehnilisi näitajaid, küll aga huvitaks teda lihtsamad andmed, näiteks mitu pilti mahub mälukaardile. Uuringu järgi vajab klient julgestust, et soetada omale toode/teenus. Selle jaoks peab ettevõte looma endast võimalikult usaldusväärse kuvandi. Seda mitte ainult brändi osas vaid klient peab usaldama/uskuma kogutud informatsiooni. Usaldusväärsust tõstavad mitte ainult aktiivsed ettevõtte turundajad või müügiinimesed vaid siirad soovitajad. (Ibid.) S. Godini nõusolekuturunduse printsiipide kohaselt (viidatud Aedma 2007 kaudu) ei huvita kliente üksnes hind, vaid nad vajavad tasakaalus kombinatsiooni hinnast ja teenusest ning turvalisusest ja mugavusest. Samas artiklis on toodud välja teisigi printsiipe, mis näitavad, et kliendi püüdmiseks, tuleb tekitada kliendis omakasupüüdlik huvi, et too ettevõtet märkaks. Teisisõnu võib öelda, et klient on oma inimloomuselt omakasupüüdlik ja isegi võidumeelne. (Aedma, 2007) Klient on sündmuskorralduse nii alguspunktiks kui ka keskkohaks. Kogu elamuse, kui sündmuskorralduse toote (lk 14-15) kontseptsioon lähtub kliendist ja toetub koostööle. Sündmuse lõpptulemiks on pakkuda kliendile elamusi ja kogemusi, mitte käega katsutavat toodet. Olgugi, et elamust võib antud kontekstis pidada samuti tooteks, on rõhk protsessil ja selle väljundil kliendi emotsioonil. Klient ootab sündmuskorraldajalt maksimumi. Kuid korraldaja eesmärgiks peaks olema pakkuda kliendile enamat, kui ta ootab. (Damster ja Tassioulos, 2005, ) Eesti tippmüügimehe, Ekke Lainsalu, sõnul on kliendid ükskõik millises valdkonnas karmid. Neil on rohkem valikuvõimalusi, kui kunagi varem. Nad tahavad rohkemat kui toodet või teenust. Otsitakse lahendusi oma probleemidele, vastuseid küsimustele. Nad soovivad midagi, mis aitab täita nende vajadusi ja soove. (Lainsalu, 2015) Siin kohal looks autor seoseid ülaltoodud P. Kotleri turundusteooria 3.0. (lk. 8-9) 16

17 Lainsalu (2015, 70) on kirja pannud olulised punktid, mida tuleks müügis kindlasti silmas pidada: müü väärtust: müü kasu; müü investeeringu tasuvust; müü raha; tekita põnevust ja uudishimu; tekita kirge ja soovi; eristu teistest müügiinimestest. Nagu eelnevalt mainitud, siis inimesed on loomu poolest omakasupüüdlikud ja selle omadusega kattuvadki E. Lainsalu lähenemisviisid. Samuti kattuvad taolised märksõnad sündmuste olemusega, mis peaks autori hinnangul muutma antud valdkonnas müügitöö lihtsamaks. Sündmus pakub kliendile, eriti ettevõtetele ja organisatsioonidele iseenesest juba väärtust, kasu, head investeerimisvõimalust, tekitab põnevust, elevust ja on ainulaadne. Eelnevat kokku võttes annab autor sündmuskorraldusvaldkonna tulemuslikule müügile järgmise käsitluse: tulemuslik müük on pakkumuse kinnituseni jõudnud müügiprotsess. Mida suurem on müügiprotsessis olevate pakkumuste kinnituse protsent, seda suurem on tulemuslikkus. Antud valdkonnas toimub müük vastavalt sündmuskorraldus teenustoote eripärale ehk läbi väärtuspõhise turunduse. Läbi selliste käsitluste vaatlebki autor järgmises peatükis sündmuskorraldusvaldkonna müügiprotsessi. 17

18 2. TULEMUSLIK MÜÜK LÄBI VÄÄRTUSPÕHISE TURUNDUSE EESTI SÜNDMUSKORRALDUSAGENTUURIDES Käesolevas peatükis annab autor ülevaate sündmuskorraldusest Eestis, sündmuskorraldajatest ja valdkonna teenuse nõudlusest. Seejärel kaardistab autor ühe vabalt valitud Eesti sündmuskorraldaja müügiprotsessi. 2.1 Sündmuskorraldus ja sündmuskorraldajad Eestis Olgugi, et sündmusi on korraldatud aastatuhandeid ning üks Eesti suursündmusi - üldlaulupidu toimus esimest korda aastal, ei pööratud antud valdkonnale suurt tähelepanu. (Müristaja ja Tarmula, 2011, 8). Eestis on läbi erinevate aegade toimunud erinevaid meelelahutusüritusi, kontserte, festivale ja ka korporatiivüritusi, kuid nende toimumise eest on vastutanud autori hinnangul pigem avalik sektor, kogukonnad, seltsid ja viimaste puhul korporatsioon ise. Kuna varasemalt ei pööratud sündmuste olulisusele suurt tähelepanu, siis tõdeb autor, et puudus nõudlus ka konkreetsele teenustootele, kui elamusele. Autor leiab, et Eesti kontekstis mõjutas sündmuskorralduse, kui eraldi eksisteeriva valdkonna arengut autoritaarse riigivõimu alt vabanemine. Eraisikud said alustada oma ettevõtlusega ning minna oma valdkonnas spetsiifilisemaks ja professionaalsemaks. Pakkudes sealjuures konkreetset toodet või teenust kõrgemal tasemel. Samuti leiab autor, et teenustootest, kui elamusest saame rääkida pigem uue aastatuhande hakul, kui hakati tähelepanu pöörama sündmuskorraldusele, kui eraldiseisvale valdkonnale aastal tekkis huvi sündmuste olemuse ja nende kasutegurite vastu nii majanduslikust kui ka sotsiaalsest aspektist (Müristaja ja Tarmula, 2011, 8). Tulevastele sündmuskorraldajatele tähendas see aga sündmuste täpsemat eesmärgistamist ja väljatöötamist. Seda kõike klientide soovidest, vajadustest ja ootustest lähtuvalt (Ibid.). Samas peatükis on Müristaja koos Tarmulaga (2011, 10-11) välja toonud viimase aja erinevate trendide mõju sündmuskorraldusele (ja ka sündmusturismile) nii majanduslikust, sotsiaalsetest näitajatest kui ka väärtuste ja tehnoloogia seisukohast lähtuvalt. Autori hinnangul oli edukal sündmuskorraldajal tarvis märgata trende ja nendega kaasnevad 18

19 mõjusid ning tegutseda vastavalt sellele. See on ka ehk üheks põhjuseks, miks suutsid osad sündmuskorraldajad kinnistada end turule, luues justki uue valdkonna sündmuskorralduse. Samuti peaks edukas sündmuse korraldaja oskama ära määratleda kõik sündmuste asjalised ja rahuldada nende ootused, vajadused (Müristaja ja Tarmula, 2011, 17). Antud vaatenurk ühtib autori hinnangul turundusteooriate ja edukate müügistrateegiatega, mida käsitles autor põgusalt eelmises peatükis (lk. 7-12). Kuna sündmusi on erinevaid liike ja tüüpe, siis leidub ka erinevad sündmuste korraldajad. Tänapäevases Eestis võivad sündmuste korraldamisega tegeleda organisatsoonid nii avalikust-, era- kui ka mittetulundussektorist. Avalikust sektorist korraldavad üritusi näiteks riiklikud ametid, organisatsioonid, omavalitsused. Nende korraldatavate sündmuste eesmärk on mitmekülgne. On neid, kes korraldavad sotsiaalsetel, kultuurilistel, turismi arendamise eesmärgil või majanduslikku kasu saamiseks. Peamiselt on avaliku sektori korraldatud sündmused avalikud ja laiemale sihtgrupile - ühiskondlikud pidustused, mälestusüritused, kohalikud festivalid, näitused. Sama on ka mittetulundussektori poolt korraldatavate sündmustega kohalikud spordi, kultuuri- ja heategevusüritused. Küll, aga viitab autor asjaolule, et mittetulundusühingute poolt korraldatav üritus peab vastama Eesti mittetulundusühingute seadustes sätestatule. Teisisõnu ei tohiks mittetulundusühingu eesmärgiks olla majandustegevuse kaudu tulu saamine. (Riigikogu, 2016, 1.). (Müristaja ja Tarmula, 2011, 17-18). Ka erasektor saab olla sündmuste korraldamisse kaasatud ning seda mitmel erineval tasandil. Tavaliselt toetavad mitmed ettevõtted sündmusi, kas rahaliselt või muude ressurssidega, näiteks töötajate aja, ettevõtte toodete/teenuste näol. Paljude sündmuste puhul on ettevõtete eesmärgiks brändi tugevdamine, toodete/teenuste tutvustamine, müügiedendamine. Teisisõnu on sündmustesse kaasatus ettevõtetele hea turunduskanal ja - meetod. (Ibid., 18) Sündmuste korraldajateks erasektoris võivad olla ka korporatsioonid ise. Ühel juhul võivad korporatsioonid korraldada sündmusi enda tarbeks (sisekommunikatsioon, turunduse eesmärgil), kasutades enda tööjõudu ja ressursse. Teisel juhul on ettevõtteid, kes ongi sündmuste korraldamisele spetsialiseerunud. Lisaks üleüldistele spordi-, kultuuri- ja meelelahutusüritustele, korraldatakse sündmusi tellimuste alusel teistele ettevõtetele, organisatsioonidele. (Müristaja ja Tarmula, 2011, 17-18) 19

20 Antud uurimistöös ongi autor vaatluse alla võtnud sündmuskorraldajad, kelle eesmärgiks on pakkude teenust ettevõtetele ja organisatsioonidele. Seetõttu annab autor järgnevalt ülevaate arutluses olevatest sündmuskorraldajatest ja valdkonna teenuse nõudlusest. 2.2 Äriklientidele suunatud sündmuskorraldus Eestis Sündmuskorraldus on üsna spetsiifiline valdkond, kuid ometi leiab Eesti Interneti Kataloogi ja Otsingusüsteemist üle 100 ettevõtte, kes on oma tegevuseks märkinud ürituskorralduse. Nendest ligi 40 on spetsialiseerunud äriklientidele ehk on suunanud oma teenustooted ettevõtetele ja organisatsioonidele. Enamasti kasutatakse sündmuskorralduse valdkonnas termineid sündmusturundus või üritusturundus, kuna sündmuste korraldamine ettevõtete aspektist on üks turundusmeetodite võimalustest, kas brändi esile toomiseks või sisekommunikatsiooni parandamiseks. Kuid antud töö autor eelistab kasutada sõna sündmuskorraldus, kuna vastavalt eelmisele peatükile (lk ) pakub sündmuskorraldus suurel määral ka kindlaid teenuseid. Teisisõnu pakutakse lisaks turundusele (sh. elamusele) ka konkreetseid teenuseid sündmuse loomiseks. Eesti ühe hinnatuima üritusturundusagentuuri juht, K. Matsalu, leiab, et tõelisi üritusturundajad on kõigest käputäis (Matsalu, viidatud Vasli 2014 kaudu). Samas artiklis ütleb K. Matsalu teravalt ka välja, et Eestis on palju üritusturunduse valdkonda lahterdavaid ettevõtteid, kuid enamus ei taipa, et tegu on liitsõnaga Üritusi küll tehakse, aga turundust mitte (Ibid.). Refereerides Matsalu mõtteavaldusi (Vasli 2014 kaudu), siis professionaalsed agentuurid ja sündmuskorraldajad panustavad üksnes sündmuse korraldamise asemel suuresti ka kliendile lisandväärtuse või kasu tekitamisele. Teisisõnu lähtuvad Eesti professionaalsed sündmuskorraldajad turundus 3.0 printsiibist ehk väärtuspõhisest turundusstrateegiast. Seega on ka valdkonna müügiprotsessis oluline turundada vastavalt sellisele printsiibile. E. Ehasoo on aastal oma bakalaureusetöös uurinud lektor K. Kulbin juhendamisel üritusturunduse hetkeolukorrast Eestis. Oma uurimise käigus jõudis ta selgusele, et peamiselt on toimunud viimaste aastate jooksul pigem suured positiivsed muudatused. Eesti maastikku on mõjutanud internetiturundus, ürituste parem eesmärgistamine ja läbimõeldus. Ettevõtted on muutunud paindlikumaks ja eneseteadlikumaks. Võrreldes 20

21 varasemate aegadega, hakkab üha enim kliente usaldama sündmuskorraldajaid ning teatakse täpselt, mida vajatakse ja mis eesmärgil üritusi korraldatakse. (Ehasoo, 2012) Areng toimus tegelikult negatiivsete majandus- ja tehnoloogiliste muutuste kontekstis - kiire internetiareng ning majandussurutis. Need lõid olukordi, kus ettevõtetel tuli eluspüsimiseks kontsentreerida ja seada eesmärgid oma tegevustele. Kärpides turunduseelarveid, tuli otsida tulusaid ja nutikaid lahendusi konkurentsis püsimiseks. Oluliseks on saanud positiivse kuvandi loomine ja selle hoidmine. See on omakorda toonud positiivseid väljundeid turundusinimestele, seal hulgas sündmuskorraldajatele. Ettevõtted on hakanud korraldama senisest enim üritusi ja turunduskampaaniaid, eesmärgiga hoida mainet. (Ehasoo, 2012) Samas selgus aastal ühest Ameerika uuringust, et ühe aastaga on 24% USA ettevõtetest loobunud turundusagentuuride teenustest (viidatud Sinisalu 2015, kaudu). Sinisalu (Ibid.) sõnul on ka Eestis taolist trendi märgata. Ettevõtted on hakanud turundustegevusi delegeerima enda turundusosakonda, hoides kokku agentuurikulude pealt. Reklaamiagentuuri Age McCann strateegiajuht T. Kõva nendib samas artiklis, et paljud kliendid on hakanud tõepoolest ise teatuid turundusfunktsioone täitma ja võtnud palgale spetsialiste. Samas näeb ka T. Kõva vastupidist trendi, kus paljud kliendid on loobunud majasisestest spetsialistidest. Seda aga seetõttu, kuna Eesti agentuurid on niivõrd väikesed ja paindlikud, millest tulenevalt ka kiiremad ja efektiivsemad. Ka A. Lust, Creative Unioni juht, märkab teostatud uuringule vastupidist trendi, kus agentuure kaasatakse aina enam. Üheks põhjuseks peetakse seda, et korraldajatel on erinevaid kogemusi ja uusi vaatenurki, mis rikastaksid ettevõtte turunduskeskkonda. A. Lusti sõnul muutuks keskkond, kus toimuks üksnes majasisene turundus, üksluiseks. (Sinisalu, 2015) Peale läbielatud majanduskriisi, aastal, on ka agentuurid üle vaadanud oma strateegiad ning püüdnud arendada suundi enda siseselt. Põhjus, miks osad sündmuskorraldusagentuurid on suutnud turul kaua eksisteerida, on see et nad on suutnud keskenduda oma nišile ja andnud selles valdkonnas endast parima. Konkurents turul on sellest hoolimata ka nende jaoks tihe ja nõuab aastaringset tipptasemel tööd, et olla jätkusuutlik ja konkurentsivõimeline. (Rumm, 2014) Refereerides P. Kotleri turundusraamatuid ja E. Lainsalu müügitehnikaid, siis see aeg on möödas, kus piisab üksnes heast tootest või teenusest, et oma toodet/teenust maha müüa. (Kotler et al., 2010; Lainsalu, 2015). Kliendid ka sündmuskorraldusturul ootavad pakkujatelt midagi enamat, kui lihtsalt sündmuskorraldusteenust. Sündmuste väljundiks on elamus (Pine ja Gilmore, 21

22 1998), millele tuleb eelnevas peatükis käsitletud P. Kotleri turundusteooria kohaselt rakendada edukaks müügiks veel omakorda lisandväärtus. Sellele lisandväärtusele, vahest ehk ka nišile, ongi professionaalsed sündmuskorraldajad oma tähelepanu pööranud (Rumm, 2014; Matsalu, viidatud Vasli 2014 kaudu). Lisaks tihedale konkurentsile on Eesti sündmuskorraldusmaastikul tekkinud probleemne olukord, kus paljud agentuurid on pidanud tegema aastaid tasuta tööd. Nimelt leidub palju ettevõtteid ja organisatsioone, kes saadavad välja mitmeid, kui mitte isegi kümneid päringuid agentuuridele, et leida meelepäraseim ja odavaim lahendus vajaduse rahuldamiseks. Korraldatakse konkursse leidmaks õige sündmuslahendus, millest lastakse osa võtta mitmetel kandideerijatel. Konkursivõitjaid saab olla aga ainult üks ning seal tekibki konflikt. Mitte konkursi võitnute agentuuride väärtuslikud töötunnid on justkui maha visatud. Ühe idee välja töötamiseks kulutatakse kümneid kui mitte rohkem tunde ja pakkumusi koostatakse mitmeid päevi. (Tehver, 2016) aasta Äripäeva artiklis on välja toodud aasta edukaimad sündmusturundusfirmad (lisa 2). Võrreldes eelistatuimate üritusturundusagentuuridega Ehasoo uuringute järgi (2012, 41), figureerivad Äripäeva tabelis kaugeltki mitte kõik. Äripäeva TOP 2013 on jõudnud nendest Event Masters, Orangetime, ID Production (endise nimega X3M Marketing), WOW Events, Kuusk, Valge Maja, Jolos, Boulevard 55, Winston Wolf ja Kingent Management aasta seisuga eksisteerivad nimetatud agentuurid veel, kuid sirvides avalikke andmeid ja võrreldes käibeid võib leida, et nii mõnelgi nimetatud agentuuril on tekkinud raskusi. 2.3 Sündmuskorraldajate müügiprotsessi profiil, Sündmuskorraldusagentuur A näitel Selleks, et mõista ja leida erinevaid sündmuskorraldajate müügi tulemuslikkust mõjutavaid tegureid, annab autor ülevaate ühe vabalt valitud Eesti sündmuskorraldusagentuuri müügiprotsessist. Müügiprotsessi kaardistamiseks on töö autor saanud nõusoleku uurida ja kaardistada ühe sündmuskorraldaja müügiprotsessi anonüümsena. Seega konfidentsiaalsusest lähtuvalt käsitleb autor antut sündmuskorraldusagentuuri anonüümsena, andes fiktiivse nime Sündmuskorraldusagentuur A (edaspidi ka Agentuur). 22

23 Sündmuskorraldusagentuur A on noor, ent edukas sündmuskorraldusagentuur, mis on turul tegutsenud kaks aastat. Sõltumata noorest east, on agentuuril välja kujunenud kindel püsiklientuur ning on ennast tugevalt sündmuskorraldusmaastikule kinnitanud. Agentuur on võitnud Eesti suurimal loovusfestivalil Kuldmuna 2016 tiitli Parim kliendiüritus. Agentuuri peamisteks klientideks on ärikliendid ning agentuuri suurimaks tugevuseks on personaalsus ja väärtustekeskne lähenemine kliendile. Ettevõtte visiooniks on pakkuda kvaliteetseid ja elamusrohkeid terviklahendusi ning edendada keskkonnasõbralikku sündmuskultuuri. Agentuuri teenustooted ei keskendu ainult meelelahutusele vaid ka keskkonna, ressursside säästmisele või erinevatele muudele väärtustele. Väljatoodud omadustele ja saavutustele tuginedes, põhjendabki autor antud agentuuri müügiprotsessi kaardistamist, saamaks sündmuskorraldajate müügiprofiilist ülevaate. Antud agentuuri kontekstis loetakse iga müügiprotsessi alguseks tehingu avamist kindla kliendiga. Müügiprotsessi käivitab ja hoiab töös müügiinimene, kelleks sündmuskorraldusagentuurides on valdavalt, kas projektijuht või sündmuskorraldaja. Sündmuskorraldusagentuuri A puhul on selleks projektijuht. Antud agentuur kasutab oma töös müügijuhtimistarkvara (müügipäevik), mis hõlbustab märkmete tegemisi ja kuhu saab projektijuht oma müügist saadud informatsiooni koondada. Enne kliendile lähenemist, avataksegi veebikeskkonnas tehing potentsiaalse kliendiga. Esimene kliendikontakt toimub peamiselt läbi müügikõne, harvemal juhul saadab klient päringu. Müügikõnele eelneb alati põhjalik kliendi taustauuring. Selle käigus selekteerib projektijuht välja need kliendid, kes ei sobi sihtrühmaks majandusseis ei võimalda või mõni muu põhjus. Samal ajal tehakse märkmeid potentsiaalse kliendi töövaldkonna, suuruse, väärtuste kohta. Järgmise sammuna sooritatakse müügikõne või kui tuli päring, siis vastatakse sellele. Müügikõne kaudu kaardistatakse kliendi esmased vajadused ja võimalused. Kuna agentuur koostab alati personaalseid pakkumusi, siis on võetud endale prioriteediks enne iga pakkumuse koostamist kliendiga kohtuda. Seega on müügikõne kõrval eesmärgiks peale kliendis huvi äratamist, sõlmida kohtumine. Ka e-päringule vastates on lisaks esmaste vajaduste kaardistamisele, eesmärgiks kohtuda kliendiga. Kohtumine on ka müügiprotsessi kolmas samm, mille kaudu tekitatakse vastastikune usaldusside ning selgitatakse välja kliendi vajadused. Kohtumisel pööratakse rõhku ka 23

24 väikestele nüanssidele, et rohkem teada saada ka kliendi iseloomu kohta. Kohtumistel käiakse kahekesti, eeldusel et kaks erinevat vaatenurka annavad rohkem ideid ja lähenemisvõimalusi hilisema pakkumuse koostamiseks. Kui kohtumisi ei õnnestu kokku leppida, proovitakse kogu informatsioon telefonitsi või e-kirjadena kätte saada. Alles seejärel suundutakse pakkumuste koostamise juurde. Neljandaks sammuks on pakkumuste koostamine. Pakkumuste koostamisel hoitakse tihedat sidet kliendiga ning leitakse mitmeid erinevaid lahendeid lähenemaks kliendile personaalselt. Seejärel valitakse välja sobivaim idee, mis haakub kliendiprofiiliga ja koostatakse esialgne pakkumus kliendile. Kui pakkumus on valmis, eelistab agentuur võimaluse korral taas kliendiga kohtuda. Peale pakkumuse saatmist (ja/või presenteerimist) antakse kliendile aega pakkumuse üle mõelda. Kuna agentuuri koostatud pakkumused on esialgsed, siis on võimalik neid kõiki kohendada vastavalt kliendi väljavaadetele. Seega pärast seda etappi võib pakkumus minna veel muutmisesse ja järeltegemisesse. Seda kusjuures seni kaua, kuni agentuur pole saanud kinnitust või pakkumuse loobumist kliendilt. Töö autor seostab antud etappi teoorias välja toodud P. Kotleri ja K. Kelleri (2006, 626) viienda ja kuuenda müügisammuga vastuväidete lahendamise ja tehingu sulgemisega (lk ). Viimaseks sammuks loetakse tagasiside hankimist, kliendi hetkeolukorra ja tulevikuvaadete kaardistamist, millega suletakse veebis ka tehing ja võimaluse korral avatakse uus. Järgmises peatükis kajastab autor sooritatud uuringut, mille esimene osa lähtubki Sündmuskorraldusagentuuri A müügiprotsessi tulemustest. Sellele tuginedes on autor koostanud küsimustiku, et selgitada välja antud töö eesmärk millest sõltub Eesti sündmuskorraldajate müügiprotsessi tulemuslikkus". Uuringu on teostatud Eesti agentuuride projektijuhtidele, kes korraldavad sündmuskorralduse müüki. 24

25 3. UURING Selgitamaks välja, millest sõltub Eesti sündmuskorraldajate müügiprotsessi tulemuslikkus ja milline on ajakulu tulemuslikkuse saavutamiseks, on autor teostanud uuringu. Käesolev peatükk käsitlebki autori teostatud uuringut. Esimeses alapeatükis antakse ülevaade uurimuse metoodikast ning korraldusest. Teine ja kolmas alapeatükk keskendub uurimiste tulemustele ning analüüsile. Neljandas alapeatükis teeb autor järeldused ja võimalikud ettepanekud müügiprotsessi tulemuslikkuse tõstmiseks, teisisõnu annab omapoolsed soovitused aja kokkuhoidmise ja tulemuslikkuse tõstmiseks. 3.1 Uuringu meetod ja olemus Autor on kasutanud uurimise läbiviimiseks kombineeritud uurimisstrateegiat. Vastavalt uurimistöö eesmärgile on kogutud andmeid läbi empiiriliste uurimiste. Peamiselt tuginevad kõik analüüsitavad andmed ankeetküsitluste tulemustel ja juhtumisuuringul. Juhtumiuuring käsitleb ühe sündmuskorraldusagentuuri sündmuskorraldaja müügiprotsessi müügipäeviku kaudu. Küsitluse andmed põhinevad Eesti sündmuskorraldusagentuuride sündmuskorraldajatelt saadud vastustel. Uuring koosneb kahest osast. Esimeseks osaks on ühe vabalt valitud Eesti sündmuskorraldusagentuuri uurimus müügiprotsessi kohta, kus autor kaardistas protsessi eeldatavalt olulisemad ja aeganõudvamad sammud. Sellele tuginedes koostas autor küsimustiku valimiks olevatele sündmuskorraldusagentuuridele. Taoline lähenemisviis annab autorile tervikpildi protsessist, et koostada asjakohasem küsimustik valitud sündmuskorraldusagentuuridele. Juhtumiuuringut oma müügiprotsessist on lubanud teostada juba eelmises peatükis käsitletud sündmuskorraldusagentuur, mida antud töös käsitletakse kui Sündmuskorraldusagentuur A. Uuringu teises osas on vaatluse all Eesti sündmuskorraldusagentuurid, kellede seas viidi läbi küsitlus selgitamaks välja, millest sõltub müügi tulemuslikkus ja selleks kulunud aeg. Valimiks oli äriklientidele spetsialiseerunud sündmuskorraldajad, keda on Eestis ligi 40. Küsitlus on koostatud veebikeskkonnas ning on saadetud personaalselt 25