PÕLLUMAJANDUSTOOTJAST ÄRIKLIENDI TARBIJAKÄITUMINE JA TURUNDUSKOMMUNIKATSIOONI MÕJU OSTUPROTSESSIS

EESTI ETTEVÕTLUSKÕRGKOOL MAINOR Ärijuhtimise õppekava Kadri Rahkema PÕLLUMAJANDUSTOOTJAST ÄRIKLIENDI TARBIJAKÄITUMINE JA TURUNDUSKOMMUNIKATSIOONI MÕJU OSTUPROTSESSIS Lõputöö Juhendaja: Anne Roosipõld, PhD Tallinn 2016

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis RESÜMEE Käesolev lõputöö käsitleb põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumise ja turunduskommunikatsiooni tarbimise eripärasid, mis mõjutavad antud sihtrühma ostuprotsessi. Uurimistöö tulemustele tuginedes, koostatakse alustavale ettevõttele ettepanekud põllumajandustootjast ärikliendile suunatud turundustegevuse planeerimiseks. Autori eesmärk on lõputöö raames välja selgitada põllumajandustootjast ärikliendi ostuprotsessi mõjurid ning sihtrühma tarbijakäitumine turunduskanalite valikul. Selleks käsitletakse uurimistöö teoreetilises osas tarbijakäitumist mõjutavate tegurite ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessile ning tarbijakäitumise tegurite mõju ärikliendi ostuprotsessile. Lisaks võrreldakse tavatarbija ja ärikliendi ostuprotsessi erinevusi ning vaadeldakse erinevate mõjurite kooskõla ärikliendi ostuprotsessis. Lõputöö raames viiakse läbi praktiline tarbijauuring põllumajandustootjatest äriklientide hulgas, milleks kasutatakse kvantitatiivset uurimismeetodit. Valim on koostatud juhusliku ja mugavusväljavõtu meetodil ja sinna kuulus 247 põllumajandustootjast äriklienti. Ankeedile vastas 52 põllumajandustootjast äriklienti. Küsimused koostati autori poolt ja küsimustik sisaldab avatud- ja kinniseid küsimusi. Uuringu tulemused näitavad, et põllumajandustootjast ärikliendid kasutavad internetti kuid enamus ei ole pidevalt on-line. Informatsiooni hankimiseks eelistavad erinevatele meediakanalitele, müügi- või tootespetsialistiga suhtlemist ning usaldavad antud informatsiooni. Ostu sooritamisel peavad valiku tegemisel oluliseks teguriks tellimuse kiiret täitmist, müüja teadmisi tootest ja toote soodsat hinda. Peamine soovitus alustavale ettevõttele oleks tõsta klientide usaldust kompetentse meeskonna loomisega. 2

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis SUMMARY Determinants of consumer behavior and the impact of marketing communication in farmer business customer purchase process. This graduates thesis concerns the farmer consumer behavior and marketing communications consumption characteristics, which affect a given target purchase process. Based on the results of research, drawing up proposals for starting entrepreneurs planning marketing activity directed for farmer business customer. The author of the thesis aims to explain farmer business customer purchase process factors and behavior of the target group consumer marketing channel. To reach this, the theoretical part deals with the research of consumer behavior and marketing communication factors affecting the impact of the purchase process and consumer behavior factors on the business customer purchase process. In addition, comparing the average consumer and business clients in buying process and observing different agents in compliance with the corporate customer's buying process. The thesis is conducted the practical consumer survey of farmers among corporate clients, which was carried out using a quantitative research method. The selection was drawn randomly and comfort withdrawal method, and there belonged 247 farmer corporate customers. 52 respondents answered the questionnaire. Questions are prepared by the author and a questionnaire includes open-and closed questions. Results of the study showed that farmers' business customers use the internet but most are not constantly online. Prefer to obtain information from different media channels, communicating with sales or product specialist and trust in the information provided. The purchase is selected by an important factors as prompt fulfillment of the order, the seller product knowledge and product favorable price. The main recommendation for start-up companies would be to increase customer confidence with a competent team in place. 3

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis SISUKORD LÜHENDID...5 SISSEJUHATUS...6 1. OSTUPROTSESSI MÕJUTAVAD TEGURID...8 1.1 Tarbijakäitumise olemus...8 1.2 Ostuprotsess ja selle etapid...13 1.3 Turunduskommunikatsiooni olemus ja kanalid...18 2. ÄRIKLIENDI OSTUPROTSESSI SEOS TURUNDUSKOMMUNIKATSIOONI JA TARBIJAKÄITUMISEGA...24 2.1 Äriklient kui tarbija ostuprotsessis...24 2.2 Ärikliendi ostuprotsess...29 3. UURING PÕLLUMAJANDUSTOOTJAST ÄRIKLIENDI OSTUPROTSESSI JA TURUNDUSKANALITE KOHTA...34 3.1 Hetkeolukord põllumajandusmasinate varuosade turul...34 3.2 Tarbijauuringu ja valimi metoodika ning korraldamine tulemuste analüüs...36 3.3 Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijauuringu analüüs...38 3.4 Ettepanekud põllumajandustootjast ärikliendile suunatud turundustegevuse planeerimiseks...50 KOKKUVÕTE...54 KASUTATUD ALLIKAD...58 LISA 1. Põllumajandustootjast ärikliendi küsitlusankeet...62 4

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis LÜHENDID BUZZ TURUNDUS- suusõnaline turundus ehk WOM (word of mouth). EKSPERIMENTAAL TURUNDUS- tarbija ja brändi/toote vahelise positiivse tunnetuse loomine läbi emotsioonide mõjutamise. ELUSTIILI TURUNDUS toodet või brändi reklaamitakse kui teatud elustiili võimaldajat. GUERILLA TURUNDUS- ehk partisaniturundus - brändi või toote tuntuse tõstmine minimaalsete kuludega, kasutades avalikku ruumi või üritusi julgustamaks tarbijat toodet proovima. PR- ehk suhtekorraldus- osa ettevõtte või organisatsiooni kommunikatsioonitegevusest. SEO - (search engine optimization ) otsingumootorite optimeerimine. VIIRUSTURUNDUS - (viral marketing) kommertssõnum, mida tarbijad levitavad vabatahtlikult. 5

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis SISSEJUHATUS Alustaval ettevõttel tuleb edu saavutamiseks hinnata antud valdkonna sisenemisbarjääre, ettevõtte tugevusi ja nõrkusi ning konkurentsi ja turgu. Turu olukorra hindamise käigus määratakse tarbijatest potentsiaalne sihtrühm, kes kasutab ettevõtte pakutavaid tooteid ja kellele suunatakse ettevõte turundustegevus (Iisrael, 2011). Et turundustegevus jõuaks sihtrühmani peab ettevõte omama teadmisi sihtrühma tarbijakäitumisest ostuprotsessi käigus ning valima optimaalsed turunduskanalid, mida sihtrühm kasutab informatsiooni saamiseks (Kotler & Armstrong, 2013, 122-127). Käesoleva lõputöö autor soovib koostada turundusplaani alustavale ettevõttele, mille põhitegevusalaks on põllumajandustehnika varuosade müük. Ettevõtte turundusplaani koostamiseks on oluline selgitada sihtrühma tarbimiskäitumise omapärasid ja turunduskanalite eelistusi. Alustava ettevõtte peamiseks sihtrühmaks on põllumajandustootjast ärikliendid. Suurimaks mõjutajaks põllumajandustootmises tegutsevate äriklientide puhul peetakse põllumajandusturu ebastabiilsust ja põllumajandustootmise kõrget tegevusharust väljumisbarjääri (Ohvril, 2010, 5). Põllumajandustootmist arendatakse ja planeeritakse pika perspektiiviga sest põllumaad või põllumajandusloomi ei saa soetada lühikeseks perioodiks, kuna põllumaad kui kinnisvara, ei saa liigutada muutuste või vajaduse korral ning loomade pidamine vajab ehitisi, seadmeid ja toiduvarumiseks taas põllumaad. Põllumajanduses tegutseva ärikliendi maksevõimet, edukust ning jätkusuutlikust mõjutavad paljud välised tegurid: ilm, erinevad põllumajandustoetused ning poliitilised otsused, mis reguleerivad toodangu eksporti-importi. Võrreldes tööstustootjaga puudub põllumajandustootjal kontroll oma tootmistegevuse üle. Vaatamata võimalusele reguleerida oma külvipindasid või loomade arvu jääb lõpptoodang siiski kontrollimatuks ja puudub võimalus seda kiiresti muuta. Seega ei saa põllumajandustootjad mahtude muutmisega mõjutada toodangu hindasid ja peavad leppima turu nõudluse-pakkumisega (Ohvril, 2010, 15). Selline olukord on muutnud põllumajanduses tegutseva ärikliendi hinnatundlikuks ja ostuotsuse tegemises kaalutlevaks ja professionaalseks. Nad koguvad ostetava toote kohta 6

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis spetsiifilist informatsiooni ja kaaluvad erinevaid alternatiive, nii pikemas kui ka lühemas perspektiivis. Seetõttu vajab toodete turundamine põllumajanduses tegutsevatele äriklientidele kaalutletud tegevuskava, tarbija tundmist ja turundussõnumite selget koostamist ning täpset suunamist turunduskanalites. Autori eesmärk on välja selgitada põllumajandustootjast ärikliendi ostuprotsessi mõjurid ning sihtrühma tarbijakäitumine turunduskanalite valikul. Autori eesmärkide saavutamiseks täidab autor järgmised tööülesanded: 1. Teoreetilise ülevaate käsitlemine, mille eesmärk on tarbijakäitumise mõjurite ja turunduskanalite osatähtsuse seostamine ostuprotsessiga ning uuringuks kasutatava mõõtevahendi koostamine. 2. Uuringu läbiviimine, eesmärgiga laiendada valimilt kogutud andmed üldkogule. 3. Uuringu tulemuste analüüs ja ettepanekute tegemine. Uurimistöö on jaotatud kolmeks põhiosaks. Esimene osa on teoreetiline ülevaade tarbijakäitumise mõjuritest, ostuprotsessist ja turunduskanalite osatähtsusest turunduskommunikatsiooni elluviimisel. Käsitletakse Engel, Blackwell & Miniardi ostuprotsessi etappe, erinevate autorite tarbijakäitumise sisemisi ja välimisi mõjureid ning kommunikatsiooniprotsessi olemust. Teises osas kirjeldatakse Solomoni (2012) käsitletud ärikliendi ostuprotsessi ning kajastatakse tarbijakäitumise mõjurite ja turunduskanalite osatähtsust ärikliendi ostuprotsessis. Teises osas loob autor ärikliendi ostuprotsessi kohta tabeli, milles seob teooriast lähtuvad tarbijakäitumise mõjurid, ärikliendi ostuprotsessis osalevate tarbijate rollid ja potentsiaalsed turunduskanalid ostuprotsessi erinevate etappidega. Kolmandas osas antakse ülevaade uurimistöö meetodist ja küsimustiku loomisest ning analüüsitakse uuringu tulemusi ja tehakse ettepanekuid edasiseks. Käesolevas uurimistöös kasutatakse kvantitatiivset andmetekogumismeetodit ja järelduste tegemisel järgitakse kvantitatiivsest uuringust tulenevaid andmete töötlemise ja analüüsimeetodeid. Internetiküsitluses kasutatakse autori koostatud ankeeti, mis sisaldab struktuurseid ja mitte- struktuurseid küsimusi mille valdkonnad on: interneti kasutamise ja meedia kasutamise harjumused, toote ja ostukoha valikut mõjutavad tegurid, eelistatud ostukoha kuvand. 7

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis 1. OSTUPROTSESSI MÕJUTAVAD TEGURID Käesolev peatükk annab ülevaate ostuprotsessist ja seda mõjutavatest tarbijakäitumise teguritest ja turunduskommunikatsiooni teooriatest, eesmärgiga tuua esile peamised antud protsesse iseloomustavad mudelid. Käesolevaid teooriaid rakendatakse ärikliendi ostuprotsessi kirjeldamisel ja uurimistöö küsimustiku koostamisel. 1.1 Tarbijakäitumise olemus Igale ettevõttele on oluline teada kes on tarbijad, kes kuuluvad ettevõtte sihtrühma ning milliste tegurite mõjul nad sooritavad oma oste. Tarbija on isik, kes identifitseerib vajaduse või soovi toote ostmiseks, ostab toote ja hindab toodet kogu ostuprotsessi vältel (Solomon, 2013, 32). Kui ka ettevõtte tegevus on suunatud ärikliendile, siis turundustegevuste planeerimisel tuleks siiski arvestada, et ärikliendi ostuotsuseid võtavad vastu inimesed ehk tarbijad. Äriklient ja tavatarbija on mõjutatud samadest tarbijakäitumise teguritest. Seega on ärikliendi ostuprotsessis väga oluline inimfaktori mõju ning tarbijakäitumise tegurite arvestamine turundustegevuses võimaldab turundustegevusi läbi viia sihtrühma tarbijakäitumisele suunatult, optimaalsete kanalite kaudu ja optimaalsete kuludega. Tarbijakäitumine uurib kuidas ja milliseid protsesse läbib tarbija ostuotsuse tegemisel (Kotler & Armstrong, 2013, 158). Solomoni (2012, 32) sõnul haarab tarbijakäitumise valdkond protsesse, mis on seotud kauba või teenuse valimise, ostmise ja tarvitamisega, mida isikud või grupid kasutavad oma soovide ja vajaduste rahuldamiseks. Engel, Blackwell & Miniard, (1990, 3-5) toob lisaks sellele välja, et tarbijakäitumine haarab ka otsustusprotsesse, mis sellele eelnevad või järgnevad. Mõlemad definitsioonid kirjeldavad tarbija käitumist ostuprotsessis. Autorile selgem ja täpsem tundub kaasajastatud tarbijakäitumise definitsioon, mis koondab kõiki tarbijategevusi, sealjuures ka tarbija poolt läbiviidavaid füüsilisi ja tehnilisi tegevusi ning ütleb, et tarbijakäitumine hõlmab kõiki tarbijategevusi seoses ostu, kasutamise, tagastamise ja teenindusega, koos tarbija emotsionaalse, vaimse ja käitumusliku reaktsiooniga (Kardes, Cronley & Cline, 2015, 8). Kuusik et al., (2010, 85) on selle kõrval toonud välja ka füüsiliste tegevuste, mida tarbija peab tegema ostu sooritamiseks, olulisuse. Kuna erinevate turundusmeetodite areng 8

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis võimaldab globaliseeruda ning tarbijatel kaasa rääkida toodete arendamisel ja vajaduste muutumisel, areneb turundus üha enam tarbijakeskseks tegevuseks (Prince, 2012,143-159). Turunduses rakendatakse tarbijakäitumise teadmisi: turu segmenteerimiseks, toote positsioneerimiseks, uute toodete arendamiseks, toote hinna kujundamiseks, toote turustamiseks, toote müügi edendamiseks, tarbija teenindamiseks (Vihalem, 2008, 75). Tarbijakäitumist mõjutavaid tegureid arvestades on võimalik tarbijat erinevate turundusvõtetega suunata, ning saavutada oodatud vastureaktsioon turundustegevusele. Tarbijakäitumise vaatlemine ja analüüsimine peab ettevõttes toimuma järjepidevalt, kuna lähtuvalt tootest, selle arendamisest, tarbija vajaduste ja turu konteksti muutumisest on tarbijakäitumine pidevas muutumises (Hawkins & Mothersbaugh, 2013, 24-25). Mõistmaks millised tegurid mõjutavad tarbijakäitumist tuleb tarbijat vaadelda tervikuna. Tarbijakäitumise terviku moodustavad sisemiste ja väliste tarbijakäitumise tegurite erinevad kombinatsioonid, mis olukorrast lähtuvalt varieeruvad ja mõjutavad tarbija otsuseid. Tarbija individuaalsusest tulenevalt mõjutavad tarbijat sisemised ehk subjektiivsed tegurid, (joonis 1), mis on seotud tema isiksuse omadustega, individuaalsete ja psühholoogiliste teguritega. Keskendudes tarbijakäitumise mõjuritele ostuprotsessis on oluliseks sisemiseks teguriks tarbija vajadused. Ostu sooritamiseks on vaja saavutada tarbija motiveeritus. Solomoni (2013, 142) sõnul on motivatsioon protsess, mis suunab tarbijaid käituma nii nagu nad käituvad. See on sisemine seisund, mis ajendab inimest tegutsema konkreetse eesmärgi suunas (Kuusik et al., 2010, 88). Motivatsiooni tekitab vajadus, kusjuures vajaduse tekitab mingi probleem või olukord. Vajaduse võib tekitada ka läbimõeldud turundustegevus, mis teadvustab, millist tarbija probleemi või vajadust antud toode rahuldaks (Clow & Baac, 2014, 68). 9

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis TARBIJAKÄITUMISE SISEMISED (SUBJEKTIIVSED) MÕJURID PSÜHHOLOOGILISED TEGURID MOTIIVID, VAJADUSED, OSALUSMÄÄR - füsioloogilised, turvalisuse, sotsiaalsed, tunnustuse, eneseteostuse vajadus TÄHELEPANU (omadused) - piiratud maht, kiire, kohanemine, seotus huvi või vajadusega. ISIKUOMADUSED -ekstravert, introvert. TAJU ( objekti ja tausta) - vahetamine, sidumine ja eraldamine, terviklik tajumine,vead tundmatute sümbolite tõlgendamisel. ÕPPIMINE - seostav, stimuleeriv, kognitiivne, sotsiaalne. INDIVIDUAALSED TEGURID - vanus, pere-elu tsükkel, haridus, elukutse, elustiil. Joonis 1. Tarbijakäitumise sisemised mõjurid. Allikas: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, 25; Maslow, 1970, viidatud Solomon, 2012, 152 kaudu. MÄLU - meelde jätmine, meeles pidamine, meelde tuletamine, hoiakud. Tarbija kes tunnetab probleemi või vajadust on motiveeritud seda lahendama. Motiveerituse tasemest sõltub tarbija osalusmäär. Mida motiveeritum on tarbija, seda kõrgem on osalusmäära tase ning tarbija panustab ostuprotsessi oma aega ja ressursse. Seega on turundajale vajalik teadmine kuivõrd on tarbija motiveeritud oma vajadust rahuldama ja mis võib tarbijat de-motiveerida. Samas ei pruugi toote ostja ja toote kasutaja olla üks ja sama isik. Tarbija on oma pere-elu faasi, hariduse, elustiili või ametiga seotult erinevatel aegadel erinevas tarbija rollis. Rolli muutustest tulenevalt võib tarbija käitumine 10

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis aja jooksul erineda ja muutuda. Seega on tarbijakäitumise regulaarne jälgimine vajalik, et reageerida tarbijakäitumise muutustele. Lisaks tarbijakäitumise sisemistele mõjuritele, suunavad tarbijat ka välised ehk objektiivsed tegurid (joonis 2). TARBIJAKÄITUMISE VÄLISED (OBJEKTIIVSED) MÕJURID KESKKONNA TEGURID SOTSIAALSED -staatus, perekond, roll, sotsiaalne klass, ühised väärtushinnangud,soov liikuda ülespoole, sotsiaalne nähtavus. KULTUURILISED - teadmised, kombed, tavad, keel, ühiskond,väärtused,oskused, kunst. DEMOGRAAFILISED -asukoht, naabrid, vanus, sugu, loodus. KONTEKST -hetkesituatsioon, atmosfäär, aeg, ostu põhjus. MAJANDUSLIKUD -elatustase, palk, kohustused. TEHNOLOOGILISED -transport, ostu tehniline korraldus, innovatsiooni areng, standardid. TURUNDUSMEETMED -4P: toode, hind, koht, müügiedendus. - 4C: kliendist lähtuv väärtus, kulu, mugavus, suhtlus. POLIITILISED -seadused, kvoodid, toetused, eksport, import, konfliktid. ETALONGRUPID -perekond, kelle moodi tahetakse olla, grupiliikmed. ARVAMUSLIIDRID -ekpertgrupid, sümpaatiad, kuulsused. Joonis 2. Tarbijakäitumise välised mõjurid. Allikas: Engel et al., 1990, 53; Hawkins & Mothersbaugh, 2013, 25; Baker, 2003 viidatud Kuusik et al., 2010, 19 kaudu. 11

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis Ka tarbijakäitumise välised tegurid kutsuvad esile tarbijakäitumise muutumist ja annavad tunnistust selle dünaamilisusest. Tarbijatel tekivad uued vajadused ning nende rahuldamiseks pakutakse uusi lahendusi. Tarbijakäitumise välised mõjurid moodustavad keskkonna milles tarbija pidevalt viibib (Hawkins & Mothersbaugh, 2013, 34-38). Seetõttu käsitletakse tarbijakäitumise väliseid mõjureid ka keskkonnast tulenevate mõjuritena ja tarbijal on pea võimatu nendele mitte reageerida. Sellest tulenevalt rõhutavad Solomon (2013, 360), Neal, Qester & Hawkins. (2013, 39) ja teised autorid situatsioonitegurit ehk konteksti, kui olulist tarbijakäitumise mõjurit. Suur osa ostuotsustest tehakse planeerimatult, mõjutatuna ümbritsevast füüsilisest ja sotsiaalsest keskkonnast, ajast, ostu põhjusest ning psühholoogilisest seisundist (Berger, 2013, 98). Oluline on teadvustada, et erinevate tarbijakäitumise tegurite koosmõjul on tähtis roll tarbija käitumise kujunemisel (joonis 3). TARBIJAKÄITUMISE SISEMISED MÕJURID TARBIJA mina tunnetus, elustiil TARBIJAKÄITUMISE VÄLISED MÕJURID OSTUPROTSESS Joonis 3. Tarbija kujunemine Allikas: Autori koostatud, Hawkins & Mothersbaugh, 2013 põhjal. Tarbijakäitumise sisemised ja välised tegurid mõjutavad alati üksteist vastakuti ning sellest koosmõjust kujuneb tarbija mina tunnetus ja elustiil, mis määravad tarbijakäitumise ostuprotsessis (Hawkins & Mothersbaugh, 2013, 25). Tarbijakäitumist iseloomustab erinevate tarbijakäitumise reaktsioonide ja nende kombinatsioonide paljusus. Sisemiste ja väliste tegurite kombinatsioonid mõjutavad tarbijaid samas situatsioonis, keskkonnas või sama toote ostmisel erinevalt kuna tajutakse hetkeolukorda erinevalt, ollakse erinevas pere-elu faasis või majanduslikus olukorras. Tarbija käitumine on pidevalt kohanduv protsess, kuna muutuvad pakutavad tooted, brändid, keskkond milles viibitakse ning ka turundusmeetmed ja kanalid. 12

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis 1.2 Ostuprotsess ja selle etapid Müüja jaoks on oluline teada, et iga tema toote tarbija läbib ostu sooritamiseks erinevaid tegevusi, mis moodustavad tervikliku ostuprotsessi (Hawkins & Mothersbaugh, 2013, 490). Erinevate autorite poolt vaadeldakse ostuprotsessi lähtuvalt tarbijakäitumise tegurite mõjust erinevates etappides. Sheth, Newman & Gross (1991) tõstavad esile 5 tarbijakeskset väärtust mida hinnates läbib tarbija ostuprotsessi. Selle teooria järgi hindab tarbija ostetavat toodet funktsionaalse, hoiakutest tuleneva, sotsiaalse, emotsionaalse ja konditsionaalsusest tuleneva väärtuse suhtes ja teeb seejärel ostuotsuse (Prasad & Jha, 2014, 345). Enim kasutatakse turunduses siiski Engel et al., (1990, 26-29) teoorial põhinevat ostuprotsessi joonist (tabel 1) milles seostatakse tarbijakäitumise erinevad tegurid ostuprotsessi erinevate etappidega. Selle järgi jaguneb ostuprotsess kolmeks ajaliseks etapiks: ostueelseks, otsustamise ja ostujärgseks etapiks, mis omakorda jagunevad viieks erinevaks tegevuste etappideks, kus tarbija tunnetab vajadust ostu sooritamiseks, otsib informatsiooni toote kohta, kaalub võimalikke alternatiive ning sooritab ostu ja reageerib ostule. Tabel 1. Ostuprotsessi etapid OSTUEELNE PROTSESS - vajaduse määratlemine - informatsiooni otsimine - alternatiivide hindamine Allikas: Engel et al., 1990, 26-29 OTSUSTUSPROTSESS -otsustamine ja ostu sooritamine OSTUJÄRGNE PROTSESS - ostu hindamine, tagasiside Olenevalt tarbija isiksusest või muudest tarbijakäitumist mõjutatavatest teguritest, võib tarbija läbida ostuprotsessi käigus kõik etapid või jätta mõned neist vahele (Kotler & Armstrong, 2013, 176). Et ettevõte oleks oma toodete pakkumisel ja tarbijate leidmisel efektiivne, peaks ta läbi erinevate tegevuste suhtlema tarbijaga kogu ostuprotsessi jooksul. Solomoni (2013, 320) sõnul annab ostuprotsessi jälgimine vastuse kuidas ja milliste kriteeriumite põhjal tarbija hindab ja valib tooteid ning kui palju ta panustab sellesse protsessi oma ressurssi. Ostuprotsess võib alata pikalt enne ostuvajaduse teket ja lõppeda pikalt peale ostu sooritamist, kuna turunduskommunikatsioonist tulenev info või muud 13

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis tarbija tegevust mõjutavad tegurid võivad motiveerida tarbijat sisenema ostuprotsessi. Samas võib ostu sooritamisel saadud positiivne kogemus tekitada tarbijas soovi sooritada kordusost või läbi positiivse info vahetamise, kutsuda mõnel teisel tarbijal esile vajadus toote järele (Neal et al., 2013, 39-48). Turundajad peaksid keskenduma nii oma sihtrühma ostuprotsessi kui ka sihtrühma tarbijakäitumise analüüsimisele, kuna iga tarbija ostuprotsess on erinev. Lahates järgnevalt ostuprotsessi etappe, tekib ülevaade milliseid tegevusi tarbija erinevates etappides teeb, millised tarbijakäitumise tegurid ostuprotsessi suunavad ning millised turundustegevused aitaksid tarbijal leida tee aktuaalse tooteni. Ostueelne etapp Ostuprotsess algab vajaduste tunnetamisega ning turunduskommunikatsiooni abil saab tarbija vajadusi esile kutsuda, presenteerides tooteid ja selle omadusi erinevatel turunduskommunikatsiooni kanalitel (Clow & Baac, 2014, 68). Ostueelses protsessis on tarbija vajadus turunduskommunikatsioonist tuleneva informatsiooni järele kõige suurem ning ka turundusmeetmete tõhusus ja toime avalduvad kõige selgemalt ostueelses protsessis (Shimp & Andrews, 2013, 19). Ostueelse protsessi käigus otsib tarbija informatsiooni vajalike toodete kohta, kasutades selleks erinevaid turunduskanaleid. Informatsiooni otsides leiab tarbija ka muud võimalikud alternatiivsed tegurid ja tunnused mille järgi toodet valida. Probleemi tunnetamise, vajaduse määratlemise etapp. Peamiseks ostuprotsessi käivitavaks jõuks on tarbijakäitumise sisemine mõjur: motivatsioon või individuaalsed vajadused mingi toote järele. Selles etapis tarbija teadvustab endale probleemi või vajaduse tekkimist ning olenevalt selle mõjust tema olukorrale tekib või ei teki antud etapis motivatsioon vajadus rahuldada või lahendada tekkinud probleem (Pellmans, 1971, viidatud Kuusik et al., 2010, 115-117 kaudu). Seepärast on oluline toote pakkumisel tarbijakeskselt esitleda milliseid vajadusi toode rahuldab, probleeme lahendab või milliseid lisahüvesid toode pakub ning püüda ületada nende väärtustega tarbija ootusi (Solomon, 2013, 326). Tarbija motiveeritusest sõltub tarbija osalusmäär ja selle tasemest olenevalt panustab tarbija järgmistes etappides oma aega ja ressurssi. Osalusmäär sõltub 14

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis tarbija isiksusest, toote omadustest, tajutavast riskist ja toote sotsiaalsest nähtavusest (Kuusik et al., 2010, 114). Informatsiooni otsimine etapis peaks esmalt aktiveeruma tarbija mälu, tähelepanu ja taju. Informatsioon võib olla sisemine, mida tarbija eelnevatest kogemustest või õppimisest mäletab või meelde tuletab. Tänu edukale turundustegevusele võib vajalik siseinformatsioon juba asuda tarbija mälus kuid kui vajalikku informatsiooni mälust ei leita, alustatakse välise informatsiooni otsinguga (Copley, 2004, 55). Välist informatsiooni võib leida erinevatest kanalitest ja siinkohal on oluline turundajal teada, millistest kanalitest, millist informatsiooni konkreetne sihtrühm otsib. Informatsiooni ei otsita ainult toodete, vaid ka erinevate brändide, müüjate, ostukoha ja tehniliste tingimuste kohta. Tarbijate individuaalsed võimalused informatsiooni hankida on erinevad. Need on seotud hariduse, spetsiifiliste teadmistega ja tehniliste võimalustega. Kõrgema haridustasemega ja tootest teadmisi omav tarbija leiab tavaliselt välist informatsiooni kiiremini. Keskmise haridustasemega ja toodet tundmata kulutab tarbija rohkem aega informatsiooni otsingule, kuna otsing on kaootiline (Clow & Baac, 2014, 68-71). Informatsiooni otsimisele kulutatud aeg ja ressursid sõltuvad tarbija osalusmäärast. Mida tavalisem on ost tarbijale seda madalam on tarbija osalusmäär ning seda vähem panustab tarbija informatsiooni otsimisse oma aega ja muud ressurssi. Kui tegemist on tarbijale olulise tootega, kõrgemast hinnaklassist, luksustoote, või määrava tähtsusega tootega, on tarbija osalusmäär kõrgem ja informatsiooni otsimise etapp võib kujuneda pikaks ja mahukaks. Selles etapis on turundussõnumite sisul ja nende levitamiseks valitud kanalitel väga oluline roll. Turundussõnum peab köitma tarbija tähelepanu ja olema piisavalt informeeriv, et tarbija tajuks toodet kui alternatiivset võimalust oma vajaduse rahuldamiseks. Alternatiivide hindamise etapis võrdleb tarbija välja valitud, vajaduse rahuldamiseks sobivate toodete ja võimaluste erinevaid riske: majanduslikke-, funktsionaalseid, füüsilisi, sotsiaalseid ja psühholoogilisi riske. Sõltuvalt tootest, tarbijast või olukorra situatsioonist kujundab tarbija kriteeriumid mille põhjal ta toodet hindama asub. Sellest, kui olulisena tarbija toodet tajub sõltub ka hindamiskriteeriumite valik (Solomon, 2013, 336). Alternatiivide hindamine lõppeb kui tarbija on leidnud sobivate omadustega toote. Sobiva alternatiivi puudumisel võib ostuprotsess pooleli jääda või alustab tarbija uuesti informatsiooni otsimist. Samuti võib alternatiivide hindamine katkeda kui turul on palju 15

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis alternatiivseid tooteid ja nad ei eristu hindamiskriteeriumite lõikes. Sel juhul tunneb tarbija võimalust valikuga eksida ja seega suuremat riski ning vastutst eksimise eest. Lihtsustamaks alternatiivsete toodete leidmist tuleks oma turundussõnumeid jagada kanalitel kus nad pälvivad sihtrühma tähelepanu ning rõhutada toote eristuvaid omadusi brändi, pakendi, funktsionaalsuse ja hinna osas (Neal et al., 2013,123-136). Otsustusetapp Ostuprotsessi käigus teeb tarbija erinevaid valikuid toote ja sellega seonduva kohta olles mõjutatud erinevatest tarbijakäitumuslikest ja turunduskommunikatsiooni teguritest. Erinevates ostuprotsessi etappides Otsustamine ja ostmine Selles etapis langetatakse lõplik otsus ostukoha, brändi, tehniliste tegevuste ja toodete valimiseks. Otsustamisel saavad määravaks tarbija hoiakud erinevate ostu mõjutavate tegurite osas. Otsused sõltuvad tihti sellest, millisena tajub tarbija lahendamist vajavat probleemi, milliseks on kujunenud kogutud informatsioon, millisest turundussõnumist saadi ostuimpulss ja kuidas tajutakse ostukeskkonda. (Copley, 2004, 67). Siinkohal saab otsustavaks erinevate ressursside olemas olu ja eelnevad kogemused ja käitumine. Valiku tegemine on paljuski seotud tarbijakäitumise teguritega ning tarbija otsus võib põhineda emotsionaalsel, hoiakulise või tehnilisel valikul (Hawkins & Mothersbaugh, 2013, 545). Kui emotsionaalne ja hoiakutel põhinev valik on tihedalt seotud sisemiste tarbijakäitumise mõjuritega, nagu taju, hoiakud, õppimine, siis tehniline valik sõltub paljudest toote omadustest. Ostuprotsess võib aega võtta mõne minuti või kesta ka mitu kuud. Sõltuvalt selle keerukusest, infovajadusest ja muudest teguritest võib ostuprotsess olla rutiine, limiteeritud või ulatuslik probleemilahendus (Kuusik et al., 2010, 113). Rutiinse ostu sooritamiseks läbib tarbija kiire ostuprotsessi ning ta ei vaja toote kohta lisainfo ega alternatiivide hindamise etappi. Sellise ostu puhul jäävad viimati nimetatud etapid läbimata kuna eelmistest kogemustest saadud informatsioon on muutnud tarbija käitumise toote osas rutiinseks. Limiteeritud probleemilahenduse puhul sooritab tarbija ostu juba tuttavas tootekategoorias kuid lisandunud uute brändide ning uute või täiustatud toodete korral vajab tarbija lisainformatsiooni, et tuvastada toote omadusi ja seeläbi kujundada oma hoiakut. Ulatusliku probleemi lahendamiseks vajab tarbija suures koguses uut informatsiooni ning selles etapis otsustatakse harva ostetava toote üle (Solomon, 2013, 322-325). 16

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis Ka selles etapis saab suunata tarbija valikuid turunduskommunikatsiooni abil kui teada, et rutiinsed ostud põhinevad tihti emotsioonidel ja hoiakutel (Shimp & Andrews, 2013, 653). Ostu hetkel tuleb turundajal hoolitseda tarbijale ootuspärase ostukeskkonna ja teeninduskvaliteedi loomise eest, luues nii tingimused kordusostuks. Ostujärgne etapp Ostuprotsessi viimane etapp on seotud tarbija edasise käitumise ja otsustega peale toote ostmist ning kasutamise ajal ja peale kasutamist. Ostu hindamise ja tagasiside etapis on tarbijakäitumise mõjutamine oluliselt keerulisem kui see on enne ostu sooritamist kuna üldjuhul jääb nüüd tarbija oma ostuga üksi ja asub seda hindama. Hinnates toote kasulikkust ja vastavust lubatud kvaliteediga tekib tarbijal kliendikogemus, millest kujuneb rahulolu või rahulolematus. Usalduse ja tarbijarahulolu tagamiseks saab ettevõte pakkuda oma tarbijale toote garantiid ja järelteenindust. Vastavalt sellele areneb või ei arene tarbija lojaalsus ning tarbija jätab meelde ja levitab teavet saadud positiivse või ebameeldiva kliendikogemuse kohta (Kuusik et al., 2010, 117). Vältimaks kognitiivset dissonantsi ehk ebakõla toote tajutud ja tegeliku kvaliteedi vahel, tuleb silmas pidada turundussõnumite vastavust tegeliku olukorraga. Ostujärgses etapis tuleb luua tarbijale mugavused tagasiside andmiseks, küsida tagasisidet ja olla probleemide korral tehniliselt ja teenindusalaselt valmis lahendama kiiresti kliendi kaebusi (Kotler & Armstrong, 2013, 178). Tarbijate tagasiside võimaldab ettevõttel õppida ning muuta ostuprotsess sihtrühmale veelgi tarbijakesksemaks ning kiiremini läbitavaks. Tänapäeval rõhutatakse ostujärgses etapis ka toote kasutamise järgset etappi. Kui tarbija on toote ostnud, siis kasutamise situatsioonist sõltub palju tarbija lojaalsuse kujunemisel. Seepärast peab turundaja olema veendunud, et ettevõtte lubadused toote kvaliteediga seotult on õiged ning toote sihtgrupp on seatud lähtuvalt tootest ning selle tegelikust kasutajast ja tema teadmistest. Tulevikule mõeldes tuleks luua tingimused toote pakendi ja hiljem ka toote enda realiseerimisele. Teadmine, et hilisem toote utiliseerimine võib tekitada probleeme, mõjutab tarbija ostuotsust ning ta tajub lisaväärtust tootes mille puhul on antud probleem juba lahendatud (Neal et al., 2013, 184-188). Tarbijat mõjutavad kõik protsessid, mis toimuvad tema sees ja ümber ning need on ostuprotsessi lahutamatu osa. Ettevõtte teadmised sihtgrupi tarbijakäitumisest ostuprotsessis annab võimaluse igas ostuprotsessi etapis kõnetada oma potentsiaalset 17

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis tarbijat ning arendada kahepoolset suhtlust ettevõtte ja sihtgrupi vahel. Seega on lisaks tarbijakäitumise tegurite tundmisele, oluline ka turundustegevuste planeerimine läbi ostuprotsessi. 1.3 Turunduskommunikatsiooni olemus ja kanalid Tänapäevane turunduskanalite areng sotsiaalsemaks ja avatumaks on mõjutatud tarbijakäitumise muutumisest. Sihtrühma tarbijakäitumise tundmine võimaldab turundustegevuse planeerimisel valida õiged turunduskanalid. Turundusmeetmete tarbijani viimiseks kasutatakse erinevaid turunduskommunikatsiooni võtteid. Kõige lihtsamas definitsioonis peetakse turunduskommunikatsiooni all silmas ostu või müügiga seotud sõnumi edastamist saatjalt saajale (Kuusik et al., 2010, 237). Shimp & Andrews (2013, 7) rõhutab ettevõtte terviklikku turundusmeetmestikku ja seostab turunduskommunikatsiooni ettevõtte kõigi kommunikatsioonitegevustega, mis on tarbijatele suunatud. Kuna turunduskommunikatsiooniga kujundatakse tarbija toote, brändi või ettevõtte terviku tajumist (Raal, 2015, 27-28) tuleks keskenduda turunduse planeerimisel ettevõtte ja toote seosele tarbijakäitumise sisemiste ja väliste mõjurite vahel. Turunduse seisukohalt on oluline mõista tarbija vajadusi rahuldavaid toote omadusi, et luua müügiargumente, positsioneerida toodet ja ettevõtet turul (Kuusik et al., 2010, 89). Autor peab täpsemaks Clow & Baaci, (2014, 67-68) definitsiooni milles rõhutatakse turunduskommunikatsiooni peamise eesmärgina tarbijakäitumise muutmist ja öeldakse, et turunduskommunikatsiooni esmane ülesanne on tarbijale toodete ja teenuste tutvustamine, saavutades sellega tarbijate huvi ja nõudluse. Seega on turunduskommunikatsioon seotud tiheda suhtlemisega tarbija ja ettevõtte vahel. Uuema aja sotsiaalmeedia areng on toonud käibele termini integreeritud turunduskommunikatsioon (ITK- integrated marketing communications), mis hõlmab kõiki turunduskommunikatsiooni tööriistu, võimalusi ja ettevõtte kommunikatsiooni tervikuna. Kõige täpsema ülevaate integreeritud turunduskommunikatsiooni kõikehõlmavusest annab Picton & Broderick (2005, viidatud Kruusvall, 2012, 22 kaudu) järgmine definitsioon: Integreeritud turunduskommunikatsioon on protsess, mille eesmärgiks on järjepidevalt kujundada võimalikult paljusid toote või teenuse kohta käibivaid sõnumeid positiivse 18

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis kuvandi suunas, kombineerides selleks erinevaid kommunikatsioonivorme ja toetades kommunikatsiooni organisatsiooni struktuuri, tegevuste ja vahendite planeerimise kaudu.. Traditsioonilist turunduskommunikatsiooni (marketing communications) iseloomustab ühesuunaline (one-way) informatsiooni liikumine ning selle toimet tänapäeva tarbijale peetakse lühiajaliseks (Fill, Jamieson, 2011, 9-10). Integreeritud turunduskommunikatsioon on selgelt kahesuunaline (two-way) mille informatsiooni vahetuse rõhuasetus on dialoogile. (Clow & Baac, 2014, 20-22). Dialoog tarbijatega kestab läbi ostuprotsessi - ostueelses, ostu ajal ja ostujärgses etapis (Kotler, 2002, 38-52). Kuna turunduskommunikatsiooni mõiste all peetakse tänapäeval silmas integreeritud turunduskommunikatsiooni kõike hõlmavaid tegevusi, siis peab ka autor oma töös edaspidi turunduskommunikatsiooni mõiste all silmas integreeritud turunduskommunikatsiooni. Et turunduskommunikatsiooni tegevused annaksid oodatud tulemusi on vaja mõista kuidas toimub informatsiooni liikumine saatjalt saajale, kommunikatsiooniprotsessi mudeli (joonis 3.) järgi. Kommunikatsiooniprotsessis on 7 olulist elementi, mis jaotatakse järgnevalt: kommunikatsiooni protsessis osalejad: sõnumi saatja ja -vastuvõtja, kommunikatsiooni vahendid: sõnum ja kanal, kommunikatsiooni funktsioonid: sõnumi kodeerimine, dekodeerimine ja sõnumile reageerimine. Kõiki kommunikatsiooni elemente saadab müra, mis võib muundada igat kommunikatsiooni elementi ja rikkuda sõnumi kohale jõudmise ja mõistmise. Turunduskommunikatsiooni õnnestumiseks peab sõnumi saatja vormistama oma turundussõnumi vastuvõtjale ehk tarbijale arusaadavasse keelde ja saatma teele turunduskanali kaudu. Selles etapis peab saatjale olema selge, et saaja jälgib valitud kanalist edastatavat informatsiooni, vastasel juhul läheb sõnum tarbijale kaduma. Sõnumi kohale jõudmine sõltub sellest, kas saatja tunneb vastuvõtja tarbimiskäitumist ja saadetav sõnum on kodeeritud saajale arusaadavate sümbolite, piltide ja keele abil ning valitud õiged turunduskanalid. Kui sõnum jõuab vastuvõtjani, siis saadud sõnum dekodeeritakse ja tarbija vastab sellele omapoolse reaktsiooniga. 19

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis Sõnumi saatja MÜRA Sõnumi kodeerimine Sõnum MÜRA KANAL Sõnumi dekodeerimine Sõnumi vastuvõtja MÜRA Sõnumile reageerimine Joonis 4. Kommunikatsiooni protsess ja elementide liikumise suund Allikas: Kotler & Armstrong, 2013, 435 Turunduskommunikatsiooni võib lugeda toiminuks, kui tarbija muudab oma suhtumist tootesse, brändi või ettevõttesse (Shimp & Andrews, 2013, 150) ning reageerib turunduskommunikatsioonile ostu sooritamise või tellimuse esitamisega, otsib toote kohta lisainformatsiooni, külastab kodulehte või sotsiaalmeediakanalit või reageerib muud moodi. Kõige selle juures peab sõnumi saatja arvestama, et sõnumi saaja viibib keskkonnas, kus on väga suur hulk erinevaid sõnumeid ehk müra. Infomüra, mis turunduskommunikatsioonis kõikjal valitseb võib sõnumi muuta saajale raskesti dekodeeritavaks või ei märka tarbija seda üldse ning oodatud vastureaktsiooni ei toimu. Oma turundussõnumite loomisel tuleks arvestada situatsiooniteguritega ja läbi mõelda millises keskkonnas sõnum sõnumisaajat stimuleerima hakkab ning sellele, et erinevad keskkonnad kutsuvad esile erinevaid aistinguid ja stiimuleid. Nii sõltub sõnumi dekodeerimine, vastu võtmine ja meelde jätmine väga palju tarbija asukohast (Kuusik et al., 2010, 111). Ka Berger (2013; 98) tõstab turunduskommunikatsioonis olulisele kohale kontekstiga, kus tarbijad antud ajahetkel viibivad arvestamise ja ütleb:"sõltuvalt sellest, mis kella- või aastaajaga on tegu, võivad inimesed kogeda erinevaid stiimuleid isegi mõne konkreetse linna või geograafilise regiooni piires". Neal et al., (2013, 37-39) rõhutavad, et sõltuvalt tarbija olukorrast milles ta viibib kommunikatsiooni vastuvõtmise, ostuotsustamise, toote kasutamise ja toote realiseerimise või utiliseerimise situatsiooni hetkel on sellel otsene mõju ostuprotsessile. Kui tarbija on kommunikatsiooni situatsioonis üksi ja tema tähelepanu ei mõjuta muud segavad faktorid 20

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis on ta tähelepanu kontsentreeritum, kui et ümbritsetud inimestest ja muust mürast. Seetõttu peab ettevõte tegema eeltööd, selgitamaks kus ja millal on tarbija turunduskommunikatsioonile vastuvõtlikum ning arvestama, et lisaks on keskkonnas ka palju erinevaid üksteisega konkureerivaid turunduskanaleid, mis tarbija tähelepanu püüavad. Turunduskommunikatsiooni kanalite rohkuse tõttu on oluline turunduskommunikatsiooni programmi väljatöötamine kogu ettevõtte tasandil, hõlmates mitte ainult tarbijale suunatud tegevusi, vaid ka sisekommunikatsiooni ning juhtimis- ja personalistrateegiat (Kruusvall, 2012, 21-23). Seoses turunduskommunikatsiooni arenguga kahesuunaliseks on ka turunduskanalite kasutamisel on toimunud märgatav muutus. Ettevõtted soovivad, et tarbijad tajuks neid kasulike partneritena, paindlikena ja individuaalsete terviklahenduste pakkujatena seetõttu esitletakse turundussõnumites kompaktselt toote, ettevõtte ja brändiga seotud sisulisi omadusi ja informatsiooni. Et luua pidev suhtlus tarbijaga, peavad ettevõtted erinevates kanalites tihedat dialoogi kogu ostuprotsessi vältel. Turunduskommunikatsiooni protsessi läbiviimiseks on tarbija reaktsiooni saavutamiseks võimalik kasutada palju erinevaid kanaleid. Kanalid ja võtted põimuvad vastavalt sihtrühmale ja sõnumile/eesmärgile kõikvõimalikes kombinatsioonides. (Kruusvall, 2012, 29). Varasemad autorid käsitlesid turunduskommunikatsiooni kanaleid tarbijate sihtrühma järgi: massikommunikatsiooni ja personaalse kommunikatsiooni kanalid. Massikommunikatsioon, mis oli suunatud laiemale tarbijaskonnale ning personaalne kommunikatsioon, mille nimigi viitab isiklikele kontaktidele (Kotler, 2002, 121-137). Tänapäeval eristatakse turunduskommunikatsiooni kanaleid selle leviku järgi. Traditsiooniline meedia, mille all peetakse silmas massikommunikatsiooni ja personaalse kommunikatsiooni kanalite tööriistu - reklaami, müügitoetust, isiklikku müüki, avalikke suhteid ja otseturundust, on arvestatav turunduskommunikatsiooni vahend siiani. Sellele on lisandunud jõuliselt digitaalmeedia areng, mis hõlmab sotsiaalmeediat, otsingumootorite (SEO), mobiili- ja e-turundust. Alternatiivmeedia areng on kõige uuem kommunikatsiooni suund ning põhineb sündmusturundusele, blogidele ning koha ja brändiga seotud turundusvõimalustele (Clow & Baac, 2014, 28). Turunduskanalite laiast valikust (joonis 4.) ülevaate omamine aitab luua turundajal erinevaid kombinatsioone turundussõnumite levitamiseks ja sihtrühma tarbijakäitumise 21

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis sidumisega. TRADITSIOONILINE TURUNDUSMEETMESTIK Toode Hind Turunduse edendamine Koht MASSIKOMMUNIKATSIOONI JA PERSONAALSE KOMMUNIKATSIOONI KANALID Reklaam Müügitoetus Isiklik müük PR Otseturundus DIGITAALMEEDIA Mobiili Sotsiaalmeedia E-turundus SEO Viirusturundus turundus ALTERNATIIVMEEDIA Buzz turundus Guerilla turundus Joonis 5. Turunduskanalite valik Allikas: Autori koostatud, Kotler & Armstrong, 2013, 77; Clow & Baac, 2014, 21; Shimp & Andrews, 2013, 10 põhjal. Turunduskommunikatsiooni protsessis on turundussõnumi edastamiseks õige turunduskanali valimine keeruline kuna tuleb osata leida ühisosa sõnumi saatja, sõnumi, kanali ning kõige tähtsama, sõnumi saaja ehk tarbija vahel (Clow & Baac, 2014, 24-28). Turundussõnumi saatmine läbi turunduskanali mida tarbija ei kasuta on suure finantsriskiga ja võib kaduda kommunikatsiooni protsessis valitsevasse mürasse. Selleks, et turunduskanalit valida tuleks selgitada oma sihtrühma tarbimiskäitumisest tingitud kanalivalikud. Tarbija turunduskanali valikud sõltuvad väga erinevatest sisemistest ja välistest tarbijakäitumise mõjuritest. Ühelt poolt on tähtis roll tarbija vanusel ja tehnilisel kompetentsil, eriti kaasaja kanalite kasutamisel, teisalt on oluline teada milline on kanalite kättesaadavus antud turu kontekstis ning kuidas ja mis eesmärgil turunduskanaleid jälgitakse. Elustiili turundus Eksperimentaal turundus Koht ja brändi turundus Vaatamata heale turundusele on siiski oht, et tarbija sooritab ostu asukohas, kus on mugavam parkida. Seega on oluline mõista turunduskommunikatsiooni ja tarbijakäitumise koosmõju ostuprotsessile ning sellest lähtuvalt planeerida turundustegevused. Joonis 6. loob ülevaate erinevate tegurite mõjust tarbijale, mis suunavad teda sisenema ostuprotsessi 22

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis ja seda läbima. Kombineerides turundustegevusi tulenevalt tarbijakäitumisest ja ostuprotsessi etappide erinevusest, loob ettevõtte eeldused tarbijate positiivseks reaktsiooniks. TURUNDUSKOMMUNIKATSIOONI MUDEL SAATJA KODEERIMINE SÕNUM KANAL DEKODEERIMINE SAAJA REAKTSIOON MÜRA TURUNDUKOMMUNIKATSIOON TRADITSIOONILINE MASSIKOMMUNI- DIGITAAL- ALTERNATIIV- TURUNDUS- KATSIOON JA MEEDIA MEEDIA MEETMESTIK PERSONAALNE KOMMUNIKATSIOON VÄLISED MÕJURID KESKONNATEGURID KONTEKST TURUNDUSMEETMED TARBIJAKÄITUMINE SISEMISED MÕJURID ISIKUOMADUSED INDIVIDUAALSED TEGURID PSÜHHOLOOGILISED TEGURID TARBIJA OSTUPROTSESS OSTUEELNE PROTSESS OTSUSTUSPROTSESS OSTUJÄRGNE PROTSESS VAJADUSE MÄÄRATLE- MINE INFORMAT- SIOONI OTSIMINE ALTERNA- TIIVIDE VÕRDLEMINE OSTU SOORITA- MINE OSTU HINDAMINE, TAGASISIDE TARBIJA REAKTSIOON OSTUPROTSESSILE TOOTE, BRÄNDI VALIK OSTUKOHA VALIK OSTUAJA VALIK KOGUSE VALIK TEHNILISE TEENINDUSE VALIK Joonis 6. Tarbijakäitumise mõjurite ja turunduskommunikatsiooni seos ostuprotsessiga Allikad: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, 25; Maslow, 1970, viidatud Solomon, 2012, 152 kaudu; Kotler & Armstrong, 2013, 435; Neal et al., 2013, 39-48; Clow & Baac, 2014, 21. 23

Põllumajandustootjast ärikliendi tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsiooni mõju ostuprotsessis Antud joonisest nähtub, kuidas kujuneb tarbija ja millised tegurid mõjutavad teda ostuprotsessi jooksul. Ostuprotsessi lõppedes on tarbija omandanud uusi teadmisi ja kogemusi mille ta talletab oma mälusse. Mõned teadmised ja tajud jäävad läbitud ostuprotsessist mälusse kauemaks ja mõned lühemaks ajaks. Seega on kokkuvõtteks toimunud õppeprotsess, mis kujundab edaspidist tarbijakäitumist. Omandatud kogemustega osaleb tarbija ka organisatsiooni ostuprotsessis ning nii mõjutavad tarbija isiklikud tarbijakäitumise mõjurid ärikliendi ostuprotsessi. 24

2. ÄRIKLIENDI OSTUPROTSESSI SEOS TURUNDUSKOMMUNIKATSIOONI JA TARBIJAKÄITUMISEGA Käesolevas peatükis antakse ülevaade tarbijakäitumise ja turunduskommunikatsiooni mõjust ärikliendi ostuprotsessis, defineeritakse äriklienti ning võrreldakse tavatarbija ja ärikliendi ostuprotsessi. Antud peatüki lõpus valmib tabel, milles vaadeldakse tarbijakäitumise tegurite ja turunduskommunikatsiooni koosmõju ning kombinatsioone ärikliendi ostuprotsessis osalejate rollide ja turunduskanalite vahel. 2.1 Äriklient kui tarbija ostuprotsessis Solomon (2013, 394) ütleb, et ärikliendiks loetakse tarbijat kes kasutab ostetud tooteid oma organisatsiooni edendamiseks - tootes uut toodet või andes olemas olevale lisaväärtust. Kuid sõltuvalt organisatsiooni tegevusalast võib äriklient kasutada tooteid organisatsiooni haldus- või juhtimistöös (Kardes, Cronley, Cline, 2015, 8). Jaakko Alanko väidab, et ei ole olemas abstraktset äriklienti, vaid ärikliendile mõeldud turundustegevus on suunatud luust ja lihast inimesele - olgu see, siis ostujuht, peadirektor või keegi kolmas (Sinisalu & Oja, 2012). Samas Tarmo Hõbe rõhutas Best Marketingi "Turundamine ärikliendile" seminaril, et ühe ja sama isiku erakliendi ja ärikliendi otsused võivad olla erinevad, kuna ärikliendina kuulub inimene hoopis teise sihtrühma (Äriklient soovib osta, 2012). Seega tuleks ärikliendile turundustegevust suunates arvestada, et turundustegevus on suunatud isikule ehk tarbijale, kuid toode rahuldab organisatsiooni vajadusi. Enamasti osaleb ärikliendi puhul ostuotsuses rohkem kui üks isik ja kõik nad võivad olla erineval isiklikul arengu ja vajaduse tasandil (Solomon, 2013, 394). Ärikliendi puhul tuleb arvestada, et ostuprotsessis võivad osaleda erinevad ärikliendi osakonnad, grupid ja üksikisikud (Peppers & Rogers, 2001, 8). Seetõttu mõjutavad äriklienti samad tarbijakäitumistegurid, mis tavatarbija puhul, selle vahega, et äriklient rahuldab ostuprotsessis konkreetse organisatsiooni vajadusi. Ärikliendi ostuprotsessis osalejad on ühtlasi tavatarbijad ja kannavad tavatarbijana saadud kogemusi, mälu ja õpitut edasi ka 25

oma tööalasesse tarbijakäitumisse. Nii osaleb äriklient organisatsioonina õppimisprotsessis, kus töötajad jagavad ostuprotsessis vajaminevat informatsiooni, luues sellega organisatsioonisisest mälu ning jagatakse ostuotsust mõjutavaid hoiakuid (Solomon, 2013, 392-398). Seepärast on oluline ärikliendile pakkumiste tegemisel selgitada lisaks organisatsiooni struktuurile ja -poliitikale, organisatsioonisiseste otsustajate individuaalseid tarbimisalaseid tegureid ja harjumusi (Peppers & Rogers, 2001, 7-9). Ärikliendi ostuprotsessis osaleb, vastavalt ettevõtte suurusele (Hawkins & Mothersbaugh, 2013, 671), rohkem või vähem töötajaid ning nad kõik esindavad erinevaid rolle (joonis 7) (Kotler & Armstrong, 2013, 194). Solomon (2013, 394) rõhutab siinkohal, et ostuotsuses osalejatest vähesed kasutavad toodet füüsiliselt, kuid nad mõjutavad ostuotsust oma erialaliste teadmiste poolest või tööülesannetest lähtuvalt. OSTJA(buyer) Tegelik otsustaja, ei tarbi ise toodet. (Solomon, 2013, 394) Ostu tehniline teostaja, valib hankija (Kotler & Armstrong, 2013, 194). KASUTAJA(user) Reaalne toote kasutaja. kasutab toodet oma Töös. Ostu sooritamise Initsiaator MÕJUTAJA (influencer) Motiiveritud isik kes Selgitab ja kaitseb oma seisukohti. Sätestab toote parameetrite sobivuse, majanduslikud ja tehnilised tingimused. VÄRAVAHOIDJA (gatekeeper) e. informaator Inormatsiooni koguja ja alternatiivide leidja. ) kontrollib ostuga seotud infovoo kulgemist ostjate ja müüjate vahel. ÄRIKLIENDI OSTUOTSUSES OSALEJATE ROLLID (buying center), kõik isikud ja grupid, kes osalevadostuotsuses Joonis 7. Ärikliendi ostuprotsessis osalejate rollid OTSUSTAJA (decider) Ostuotsuse langetaja (Kotler & Armstrong, 2013, 194) INITSIAATOR (initiator) Idee algataja tunnetab probleemi esimesena, püüab seda lahendada. Allikas: Autori koostatud, Solomon, 2013, 393; Kotler & Armstrong 2013, 194 põhjal. Oluline erinevus rollijaotuses on Kotler & Armstrongi (2013, 194) ja Solomoni, (2013, 394) vahel, et Kotler & Armstrong eraldavad antud rollijaotuses ostja ja otsustaja. Selline eraldamine on õigustatud kuna tavaliselt ei tegele otsustaja ostmisprotsessi endaga, samas 26

ostja ei pruugi valida hankijat, vaid selle üle otsustatakse pigem ostuprotsessi alternatiivide hindamise etapis. Äriklientide puhul võtavad vajaliku ostuotsuse tavaliselt vastu ettevõtte omanikustaatuses isik või rutiinse ostu puhul vastavad volitused saanud ettevõtte töötaja. Otsustaja(d) teeb otsuse tervikinformatsiooni põhjal, mis kajastab toote omadusi, alternatiive, ostukohta, transpordi ja makserutiini, lõpliku ostuotsuse. Samas määrab ta ostu füüsilise teostaja ja vastutaja. Äriklient ei ole iseloomutu ja monoliitne, kuna ärikliendi ostuotsuseid mõjutavad organisatsiooni kultuurist tulenevad vajadused ja soovid (Hawkins & Mothersbaugh, 2013, 661). Brennan, Canning, McDowell, (2014, 27-33) peavad oluliseks märkida ärikliendi lõpptarbijale suunatud tegevuse ja ärikliendi äristrateegia seost ärikliendi tarbijakäitumisega. Nad rõhutavad, et ärikliendi tarbijakäitumine sõltub ka sellest millist äristrateegiat organisatsioon kasutab ja kuidas äriklient positsioneerib oma toodet või ettevõtet turul. Ärikliendi tarbijakäitumise mõjurid on ühelt poolt tingitud konkreetsest ärikeskkonnast, organisatsioonikultuurist ja selle tegevusalast ning teiselt poolt inimfaktorist (joonis 8). KESKKONNA MÕJURID majandus, tarnetingimused, tehnoloogia, konkurents, poliitika/regulatsioonid kultuur, lõpptarbijad. ORGANISATSIOONI MÕJU eesmärgid, strateegia, struktuur, süsteem, protseduurid, suurus, tegevusala. ÄRIKLIENDI TARBIJAKÄITUMINE ISIKUTEVAHELINE MÕJU mõjuvõim, kompetentsus, autoriteet, dünaamilisus. INDIVIDUAALSED MÕJURID vanus, haridus, ametikoht, motiivid, isiksus, eelistused, ostuharjumused. Joonis 8. Ärikliendi tarbijakäitumise mõjurid Allikas: Autori koostatud, Kotler & Armstrong, 2013, 195 põhjal. 27