BRÄNDI TUNTUS JA KLIENDIPROFIILI ANALÜÜS ETTEVÕTTE 2204DESIGN OÜ NÄITEL

Mari Piho BRÄNDI TUNTUS JA KLIENDIPROFIILI ANALÜÜS ETTEVÕTTE 2204DESIGN OÜ NÄITEL LÕPUTÖÖ Rõiva- ja tekstiiliteaduskond Rõiva- ja tekstiiliala ressursikorralduse eriala Tallinn 2014

SISUKORD SISSEJUHATUS... 6 1. BRÄND, SIHTTURUNDUSE JA OSTUHARJUMUSTE TEOREETILISE KÄSITLUSE ALUSED... 8 1.1. Brändi määratlus... 8 1.2. Brändi turustamine... 9 1.3. Brändi olulisus ja väärtus... 12 1.4. Toote sihtturundus ning turu segmenteerimine... 13 1.5. Tarbija ostukäitumine... 14 1.6. Meeste rõivatarbimise eripära... 16 2. BRÄNDITEADLIKKUSE ANALÜÜS NING KALLE HT POTENTSIAALSE KLIENDI PROFIIL... 18 2.1 Ettevõtte 2204Design OÜ lühitutvustus... 18 2.2 Küsitluse metoodika... 20 2.3 Klientide segmenteerimine uurimistulemuste alusel... 21 2.4 Eesti turul pakutavate brändide tuntus ning olulisus Eesti meeste hulgas... 25 3. EESTI MEESTE RÕIVAEELISTUSTE NING VISUAALSETE PARAMEETRITE ANALÜÜS... 29 3.1 Eesti meeste rõivaeelistused... 29 3.2 Eesti meeste kliendiprofiilid... 30 3.3 Visuaalsete parameetrite analüüs... 35 3.4 Brändi Kalle HT täiendatud kliendiprofiil... 43 3.5. Ettepanekud ja järeldused brändi Kalle HT edasiarenemiseks ning turupositsiooni parandamiseks.... 44 4

KOKKUVÕTE... 47 SUMMARY... 49 VIIDATUD ALLIKAD... 51 LISAD... 53 Lisa 1.... 53 Brändi Kalle HT tootenäidised... 53 Lisa 2.... 54 Küsimustik... 54 5

SISSEJUHATUS Süütu pilguga vaadates on kehakate, rõivas, eelkõige näivus. Kuid usk võib laadida selle näivuse uskuja silme jaoks ükskõik milliste tähendustega, muutes selle tema jaoks oluliseks, tegelikuks, tähenduslikuks. Nõnda ei tasu rõivast, laiemalt stiili, alahinnata. Kest saab endale uskuja silmis võluväe, mis kujutlustega manipuleerides võib mõjutada isiksust tema sügavaimas olemuses [1: 5]. Eesti kaubanduskeskustes ja tänavatel on oma poed avanud paljud tuntud kaubamärgid nagu Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Jack & Jones, Baltman, Calvin Klein ja teised. Meestele suunatud poode on mitmeid ja toodete valik lai. Võimalusi rõivaid osta on palju ning tooteid leidub erinevas hinnaklassis. Tarbijatel on vaja on määratlust, mis aitaks jõuda õige tooteni ning motiveeriks ostma. Üheks oluliseks määratluseks kvaliteedi ning toote istuvuse ja väljanägemise kõrval on bränd. Bränditeadlikkus ja tundmine on oluline aspekt tootevaliku juures. Käesoleva lõputöö eesmärk on ettevõtte 2204Design OÜ, brändi Kalle HT, olemasoleva kliendiprofiili täiustamine läbi sihtturu eelistuste ja rõivatarbimisharjumuste uurimise. Uurimisülesanneteks on ettevõtte arenguvõimaluste ja turupositsiooni välja selgitamine ning sihtturu rõivatarbimisharjumuste ja ettevõtte kliendiprofiili täiustamine. Püstitatakse hüpotees, mille tõestamiseks viiakse läbi uuring Eesti 20-55- aastaste meeste hulgas. Uuring koosneb kahest osast: ankeet- ja piltküsitlusest. Tulenevalt uurimistulemustest analüüsitakse Eesti meeste eelistusi rõivaste ostmisel ning kandmisel. Analüüsi tulemusena teeb autor järeldused ning ettepanekud ettevõtte edasise turundustegevuse parendamiseks ning parema turupositsiooni saavutamiseks. Töö koosneb kolmest peatükist, millest esimeses toob autor välja brändi olulisuse teoreetilised aspektid ja brändi turundamise. Sihtturunduse olulisuse, tarbijakäitumise ja ostuharjumuste kujunemise teoreetilise poole ning meeste rõivatarbimise eripära. Teises peatükis käsitletakse Eesti meeste bränditeadlikkust ning ostuharjumusi tuginedes eesmärgi saavutuamiseks läbi viidud küsitlusele. Püstitatakse hüpotees mille järgi on brändi väike läbimüük 6

seotud brändi tuntuse ja ettevõtte ebatäpse kliendiprofiiliga. Edasi uuritakse Eesti meeste rõivatarbimisharjumusi ja bränditeadlikkust. Töö kolmas peatükk koosneb kahest piltküsitluse osast, millest mõlemas analüüsitakse visuaalsete lahenduste alusel Eesti meeste rõivatarbimise eelistusi ja analüüsitakse tulemusi võrdluses brändi Kalle HT tootevalikuga, et välja selgitada meeste rõivatarbimise eelustused tootevalikul ning nende kattuvus ettevõtte 2204Design OÜ kliendiga. Samuti sõnastatakse brändi Kalle HT täiustatud kliendiprofiil. Käesolev lõputöö on oluline ettevõttele 2204Design OÜ, brändi Kalle HT sihtgrupi täpsemaks määratlemiseks ning müügiedu saavutamiseks läbi personaliseerimise ja sihtgrupi tundmise ning selgema kliendiprofiili abil. Diplomitöö valmimisel tänab autor ettevõtet 2204Design OÜ ja Tallinna Tehnikakõrgkooli. Suur tänu koolipoolsetele juhendajatele Heldi Kikasele ja Diana Tuulikule. Merje Beilmannile tänusõnad abi ja nõu eest töö vormistamisel. Autor tänab samuti Kalle Aasamäed ja Raul Ennust suurepärase diplomipraktika koha ning nõu ja jõu eest praktika ning lõputöö valmimise ajal. Eriline autoripoolne tänuavaldus Tallinna Tehnikaülikooli materjalitehnoloogia magistrandile Kaija Niilerile asjakohaste nõuannete ning toe eest. 7

1. BRÄND, SIHTTURUNDUSE JA OSTUHARJUMUSTE TEOREETILISE KÄSITLUSE ALUSED 1.1. Brändi määratlus Bränd- (toote)mark [2], ei ole ainult toode, see on väärtus. Hoolimata õigekeelsussõnaraamatus väljatoodavale vastele ei ole eesti keeles leitud ühest vastet inglisekeelsele sõnale brand. Kasutusel on lisaks sõnad: kaubamärk, firmamärk, laensõna bränd ning palju kasutatakse ka inglisekeelset kõigile mõistetavat sõna brand. [4: 6-7] Brändiga seostatud isikuomaduste kogum [3]: Siirus - aus, eetiline, hooliv, originaalne, soe, klassikaline Innustavus - trendikas, seikluslik, cool, noortepärane, üllatav Kompetentsus - usaldusväärne, tõsine, kindel, efektiivne, liider Pretensioonikus - glamuurne, seksikas, naiselik, good-looking Jõulisus - maskuliinne, aktiivne, atleetlik, tugev, robustne Brand/ branding- bränd ja brändi loomine sellisena nagu me seda tänapäeval tunneme hakkas välja kujunema 17. sajandil kui leidis aset ka industrialiseerimine, võimalikuks sai masstootmine ning massimeedia vallutas maailma [4: 8]. Bränditoote väärtusega kaasneb elustiil ja kuuluvus ühte või teise ühiskonna klassi. Tihti ületab brändi maksumus toote maksumuse- maksab logo mobiiltelefonil ning märk kohvitopsil. Kuid õnneks lisandub toote pakkujale, peale märgi müümise, kohustus müüa ka kindlat kvaliteeti. 8

Brändi võimsus turul on muutnud oluliselt tavapärast toodete turustamist. Tsiteerin Hans G. Tonndorf i: Nimi koos logo ja teiste tunnusmärkidega on esmase tähtsusega identifikaator - see on margi visiitkaart. Nime panemine kuulub kahtlemata kõige tähtsamate otsuste hulka, mis potentsiaalsel margiomanikul tuleb teha. [4: 9] Hea brändi nimi on [3]: meeldejääv, lihtsa hääldusega, seostatav toote või teenusega, ka ettevõttega, kestva väärtusega ajas, hääldatav paljudes keeltes. Tihedas konkurentsis on tootjal oluline ka oma toodangu märgistamine meeldejääva ning ainulaadse logoga, et tarbija suudaks eristada õigeid margitooteid analoogsetest, reeglina odavamatest toodetest. Brändi müümise taga peab olema hea reklaam, väljapaistev pakend, suursugune väljapanek ning võib-olla mõned eripakkumised. Toote väärtuste kõrval on aga olulisel kohal ka lisaväärtused, mis võivad olla funktsionaalsed kui ka emotsionaalsed. Bränd tähendabki atribuutide kombinatsiooni, see tähendab käega katsutavate- materiaalsete ja käega mitte katsutavate- tundmuslike väärtuste kokku panemist [5: 420]. Eestis kehtiva kaubamärgi seaduse järgi on bränd tähis mille järgi on võimalik eristada ühe isiku kaupa või teenust teise isiku samaliigilisest kaubast või teenusest [6]. Brändi loomine ja müümine on ettevõte strateegia ning aitab ettevõttel luua ja määratleda oma kliendibaasi ning maine. Tugev bränd müüb hästi ning toodab ettevõttele kindlat kasumit. 1.2. Brändi turustamine Brändi kui toote turustamisel tuleb ettevõtjal mõelda tootest kolmel tasemel- põhikasu, tegelik toode, lisaväärtusega toode. Põhikasu on kasu, mida tarbija soovib antud tootega saada. Liites põhikasule kvaliteeditaseme, tunnused, stiili, disaini, brändi nime ja pakendi saab temast tegelik toode (vt joonis 1). Peale selle tuleb tootega pakkuda kliendile lisaväärtusi, mille lisamisel saame lisaväärtusega toote [7: 84-85]. 9

Joonis 1. Toote kolm taset [7: 162] Üks brändi turunduse tähtsamaid aspekte on defineerida territoorium, millel bränd istub, see tähendab pinnas, millele toetub brändi isikupära ja millest areneb välja tema täielikult välja timmitud karakter [8: 182]. Üha enam tuntakse ja teatakse tooteid brändide järgi. Kõik, kellele maailmas mainida brände Apple, Coca-Cola, BMW või Calvin Klein, teavad millega on tegemist, kui mitte täpsemalt siis vähemalt millisesse tootekategooriasse kuuluva brändiga on tegemist. Brändi loomine hõlmab endas nii tugeva nime välja töötamist, toote identiteedi loomist ning valmis produkti klientidele suunamist. Brändi turundamisel on oluline kliendini jõudmine ning toote kategooria määratlemine- selle juures on oluline teada, et erinevate võimaluste ja vajadustega tarbija võib määratleda kaubakategooriaid erinevalt. Raamat Hingega bränd määratleb brändi turundamise jaoks kolm olulist aspekti: tootetõde, tarbija kaemus ja brändi karakter. Tootetõe puhul on oluline mõista ja tarbijale edasi anda see, mis on toote juures tõeliselt eripärane, ainulaadne ning millele on võimalik toetuda toodet reklaamides. Robin Wight WCRSst on öelnud: Me peame toodet küsitlema, kuni ta räägib meile välja oma tugevad küljed. Kui sellele tõele lisada veel kvantitatiivne andmestik brändi kohta saamegi tootetõe. [8: 182] 10

Oluline on uurida ka konkureerivate tootjate/ettevõtete tegevust. Saada vastused küsimustele: millist keelt, nägusid, sümboolikat kasutavad vastased? Kuidas neil läheb? Kas on võimalik toote kohta leida midagi mis vastastel on kahe silma vahele jäänud? [8: 182] Tõese tarbijakaemuse saamiseks ei ole oluline olla informeeritud ainult brändile lojaalsete tarbijate arvamusest. Brändi vastaste ja mittetarbijatega suheldes leiab bränditoote kohta uusi ja huvitavaid vaatenurki, mis ainult positiivse tagasiside puhul jäävad tähelepanuta. [8: 182] Kui tarbijakaemus on leitud, on turustaja jõudnud välja alustõdedeni, millel brändi emotsionaalsed aspektid positsioneeruvad ja ideaaljuhul on selleks hetkeks juba nähtav side tarbijakaemuse ja tootetõe vahel või vähemalt potentsiaal selleks. [8: 182] Brändi karakter on üldjuhtudel olemas juba enne tarbijakaemuse tekkimist, kokkuvõtlikult tuleb kõik need kolm asja ühendada, et õiges kohas, ajal ja õigetele inimestele hakata turustama tugevat brändi. [8: 182] Marketing Fashion lisab, et esimese asjana peale toote loomist on vaja määratleda sihtgrupp ning alles peale seda algab tootega kliendi teenindamine ja ettevõtte kasumi tootmine. Toode võib olla ükskõik mis, kui ta on kõlblik vahetuskaubaks. [9: 200] Olgu ta ese või asi nagu on mantel või mobiiltelefon; teenus nagu soeng, advokaadi nõuanne; idee, usk või filosoofia; inimesed, staarid nagu Madonna või poliitikud valimiskampaaniate plakatitel; kogemus nagu langevarjuhüpe, reis Londonisse või Las Vegasesse. Marketing of fashion ütleb ka, et toode ise koosneb kolmest elemendist: ese, selle omadused ja sümboolne tähendus. Kokkuvõtlikult, kui inimene ostab endale toote, näiteks riietuseseme, ostab ta positiivse tunde mille saab selle kindla toote kandmisest ning kõigist hüvedest ja kogemusest mis sellega kaasneb. Toote lisaväärtuse saabki kliendile märgatavaks ning teatavaks teha brändi identiteedi loomisega. [9: 202-203] Tarbija jaoks jagunevad kaubad laias laastus tarbe-, tööstus- ja luksuskaupadeks ning kaupadeks mida ostetakse ainult vajaduse tekkimisel. Klient ostab erinevate kategooriate kaupu erinevalt ja sellest sõltuvalt peab oskama kaupmees neid müüa. [9: 203] Tööstuskaubad on kõige enam müüdavad ja kõikjalt kättesaadavad kaubad, need ei ole tavaliselt kallid ning neid on regulaarselt vaja elutegevuseks, näiteks seep, hambapasta ja kodukeemia. 11

Tööstuskaupade müügiedu saladusteks on reklaam ja paigutus poes. Tootjad paigutavad oma brändi tooted võimalikult paljudesse kohtadesse ning müüvad reklaami kaasakiskuva lauluga paljudesse kanalitesse. Nad kindlustavad selle, et tarbija tunneb nad ära. [9: 203-204] Tarbekaupade ostmiseks tahab tarbija tavaliselt rohkem aega ja kui valikut on siis soovib ta tooteid võrrelda. Tarbekaupadeks on näiteks riided, seadmed ning mööbel. Brändi müümiseks kasutatakse peale logo tavaliselt reklaamis mõnd tuntud nägu kui brändi kauaaegset tarbijat. [9: 204-205] Luksuskaubad on ainulaadsed, neid leiab vähestest kohtadest ning nad on kallid. Neil toodetel on kindlad tarbijad kelle identiteet on sõltuvuses brändiga. Müügikohtades on kõrgel tasemel teenindus ning eriline teenindus ja interjöör [9: 205]. Viimane kategooria ehk määratlemata kaubad mida tarbija vajab ainult konkreetsetel juhtudel, näiteks apteegikaubad või valvesüsteemid. Need kaubad lahendavad kindla probleemi ning sellest tulenevalt on oluline kauba turustamise juures simuleerida probleemi mille lahendamiseks toode on loodud. [9: 205] See kuhu kategooriasse mingi kaup kuulub on tihedalt seotud sellega kuidas klient kaupa näeb. Näiteks võib üks tarbija näha Burberry salli luksuskaubana, teine näeb seda aga sihtotstarbelise salli ehk tarbekaubana. Apple Iphone on mõnele töövahend, teisele aga kuuluvuse sümbol. 1.3. Brändi olulisus ja väärtus Lapsena kasvasin üles Taanis. Juba viiesena olin ma ümbritsetud erinevatest bändidest. LEGO. Bang & Olufsen. James Bond, poppgrupp ABBA. Ja fakt on see, et täna, 35 aastat hiljem, mõjutavad need brändid ikka minu ostu- ja tarbimisharjumusi [10: 16]. Tugevaid, elukestvaid kaubamärke ja brände iseloomustab see, et nad on rohkem kui toode. Nad liiguvad ajas koos muutuvate väärtushinnangutega ning üldise arenguga. Nad on endale omandanud isikliku identiteedi. Tarbijad leiavad kõige hõlpsamini üles brändi mille väärtused on kooskõlas nende isiklike väärtuste ja võimalustega. Margi ja logo valikuga määravad nad ka iseenda identiteedi- seejuures on olulised ka brändid mida me ei tarbi või endale lubada ei saa. Sel viisil luuakse sidemed brändidega, mis on tugevamad ja ajas vastupidavamad kui need, mida võib leida ainult toote omaduste ja sihtotstarbe läbi. 12

Üldpilt brändi identiteedist on tugevas seosed toote hinnaga. Tarbijad teavad ja tahavad osta luksusbrände nagu Jaguar, Hermes ja Rolex kõrge hinnaga. See kinnitab toote õigsust ja kvaliteeti. Luksusbrände ei osteta hoolimata sellest, et need on kallid vaid tänu sellele, et need on kallid. Ostja näitab tarbitavate toodetega, et tal on võimalused ja tingimused, et ta kuulub kindlasse klassi. Bränditoote hindamisel on seoses kaks suurust, kui palju on nõus klient konkreetse eseme/teenuse eest maksma ja kui palju ta hindab brändi. Kui hinnang brändile on kõrge, on tarbija nõus maksma ka toote eest kõrget hinda. [9: 211-212] 1.4. Toote sihtturundus ning turu segmenteerimine Nagu ka muudes valdkondades on moemaailmas väga oluline teada, kellele toodet hakatakse müüma, sest konkurentsi eelise annab turu tundmine ja tarbija eelistuste arvestamine toote pakkumisel. Sihtklientide mõistmine on eduka turunduse aluseks ning enne kui ettevõte saab hakata end turul hästi tundma tuleb tal määrata tarbijad, kellele keskendutakse ja kelle vajadusi üritatakse kõige paremini rahuldada. Selleks on oluline leida tarbija segment ning luua tema profiil. Ettevõtte jaoks on oluline ettenäha, kus ettevõte suudaks ennast kõige paremini teostada ning kellele pakkuda suurimat väärtust, arvestades seejuures oma tugevuste ja nõrkustega. Et määrata oma sihtgrupp tuleb ettevõttel turgu segmenteerida. Esmalt on vaja määratleda kas ettevõte on orienteeritud tootele, turule või müügile. Tootele orienteeritus tähendab, et ettevõte suunab enamuse oma ressursse toote efektiivsesse arendamisse. Müügile orienteeritud ettevõte jätab tahaplaanile klientide vajadused ning toote arenemise. Oluline on ainult kvantitatiivne müük. Kliendile orienteeritus ettvõttes tähendab seda, et esimesel kohal on klientide soovid ning vajadused, müük kui ka toode/teenus on selle järgi kujundatud [7: 122]. Segmenteerimine on turu jagamine väiksemateks osadeks. Üks tarbijate segment on grupp inimesi kelle ostukäitumisest peegelduvad sarnased vajadused, soovid, võimalused ja ostukäitumine. Üks segment tarbijaid võib hõlmata väga erinevad inimesi, näiteks kuuluvad jooksujalatsite tarbijate sihtgruppi: lapsed, sportlased, jalgpallurid, tavatarbijad [9: 10]. Tarbijate segmenteerimiseks ning oma ettevõtte sihtgrupi väljatöötamiseks on kõigepealt vaja välja valida tunnused, mille alusel hakatakse segmente looma. Enim kasutatavad alused segmeteerimisel on: geograafilised tunnused(regioonid, linnad), demograafilised tunnused (vanus, sugu), sotsiaalmajanduslikud tunnused(sissetulek, haridus). [7: 126-128] 13

Et teada saada, kuhu oma tootega kõige enam rõhku peaks panema on vaja luua kliendiprofiil, mis kirjeldab detailselt kliendi vajadusi, mõttelaadi ning võimalusi. Oluline on seejuures tabada ühte toodet tarbivate klientide erisus ning luua vajadusel mitu erinevat profiili ning hiljem tulusaim välja valida. Peale kliendiprofiili loomist on ettevõttel võimalik määretleda kui tihti ja kui palju inimesi antud toodet tarvitama [11]. Ettevõtte strateegiat, mille korral rahuldatakse vaid teatud turusegmente nimetataksegi sihtturunduseks. Sihtturunduse kasutamise all eeldatakse, et tarbijatel on erisugused omadused, vajadused ja soovid. Pakkudes sama toodet kõigile segmentidele võib tähendada, et mõne tarbija vajadused jäävad täielikult rahuldamata ning seetõttu on tegemist ressursside raiskamisega. Ainult vähestel ettevõtetel on piisavalt ressursse, et pakkuda kõigile kõike ning seetõttu on sihtturundus tänapäeval laialdaselt kasutust leidnud [7: 126-128]. 1.5. Tarbija ostukäitumine Inimesed tahavad tunda end hästi läbi selle, mida nad omavad, ja me teame seda, sest oleme alati suhetes oma klientide ja edasimüüjatega" [12]. Algeliselt sisaldab klientide käitumine otsustamise protsessi ja seejärel ostmist kui tegevust juhul kui ära tuntakse just see õige ja ihaldatud ese või vajadus. Tänastes kaubanduskeskustes, kus on sadu võimalusi, on õige toote juurde jõudmine keerukam. On klass tarbijaid, kes ootavad, et toode nendeni jõuaks näiteks interneti vahendusel või kataloogidest tellides. Teine osa ostab ainult allahinnatud kaupu ja on nõus ihaldatud toodet kuid ootama. Leidub tarbijaid kes ostavad enamuses rõivaid luksusbrändide hulgast, kuid näiteks sokke käivad ostmas kõige tavalisemast peremarketist. [9: 68] Peamine väljakutse ettevõtetele moeäris on pikaajaliste kliendisuhete loomine. On tõdetud, et pikaajalised kliendisuhted toovad ettevõttele kõige rohkem kasumit. Seda on kirjeldatud ka 80/20 reegliga: ettevõtted saavad 80% oma kasumist kahekümne protsendi klientide käest (Pareto 1906). Selleks, et luua tugevaid ja pikaajalisi kliendisuhteid on vaja uurida kliendi käitumist ning seeläbi temani jõuda. Läbi kliendi käitumise saab müüja täpselt kindlaks määrata, mida ja kuidas on vaja teha, et tooted müüksid ja klientide tarbimisvajadus saaks rahuldatud. [9: 68-69] 14

Raamatu Teadlik Turundus autorite poolt on välja toodud märksõnad tarbija käitumise kohta [7: 84-85]: Tarbija ostukäitumine on motiveeritud- igasugune ostmine on probleemi lahendamine. Vajaduse tekkides tekib ka motivatsioon see vajadus rahuldada. Oluline on teada kui motiveeritud on kliendid just selle kindla tootega oma vajadust rahuldama ehk kas nad tarbivad toodet kuna see on hinna poolest soodsam, mõõtmete poolest sobivam või nad tõesti ihaldavad just seda toodet selle vajaduse rahuldamiseks. Tarbija ostukäitumine varieerub aja ja sügavuse poolest- ostukäitumise kirjeldamiseks ei ole loodud ja ei ole võimalik luua ühte kindlat skeemi. See on tugevas seoses inimese iseloomu ning toote või teenuse omadustega. Väga suur vahe on tarbekaupade ja luksuskaupade ostmisel. Tarbija ostukäitumine kätkeb erinevaid rolle- see kes toote poest ostab ei ole alati selle toote tarbija. Tarbija ostukäitumine on mõjutatud välistegurite poolt- nagu eelnevalt mainitud on ostukäitumine varieeruv. See võib olla tingitud erinevast kultuuriruumist, sotsiaalsest keskkonnast. Samuti on olulise mõjutajad ostukohas valitsev situatsioon, toote eripärad, kehtivad kampaaniad ja palju muud. Erinevate inimeste tarbijakäitumine on erisugune- ka samal ajal ja kohas, sama toodet ostvate inimeste ostukäitumised võivad olla erinevad. Põhjuseks isiklik motivatsioon, tuju ja majanduslik toimetulek. Kõik inimesed tajuvad väliseid tegureid erimoodi. Tarbija ostukäitumine on dünaamiline- tegemist on ajas pidevalt muutuva protsessiga, muutuvad on keskkond, inimesed ja tooted. Klientide vajaduste ennetamiseks on pidevalt töös majandusteadlased ja statistikud, kes üritavad ennustada tarbijate valikuid ja käitumist. Et teada saada kuidas täpselt hinda kujundada või milliseid müügikanaleid kasutada on vaja panna end kliendi rolli. Tarbija ostukäitumine on tema vaimne, emotsionaalne või füüsiline tegevus, milleni ta jõuab tooteid või teenuseid otsides, ostes, kasutades või likvideerides. [7: 83-84] 15

1.6. Meeste rõivatarbimise eripära Enim räägitakse erinevates meediaväljaannetes naistele suunatud moest ning üritatakse sellega kujundada naiste ostu- ja tarbimisharjumusi vastavalt moevoogudele. Selliselt meeste mõjutamine on populaarsust kogunud alles viimase kümnendi jooksul kui meestemood on saanud sama aktuaalseks kui naiste oma. Üha enam on hakatud uurima meeste ja naiste psühholoogilisi erinevusi, et jõuda ka erinevate joonteni mis väljenduvad kahe soo erinevas ostukäitumises. Mehe või naise kui tarbija käitumist mõjutavad tunnetatavad ja tuntavad elemendid mis omakorda loovad suhte toote ja brändiga. Peamiselt mõjutab inimese ostukäitumist tema isiksus, dünaamiline eripära, mis on elu jooksul välja arenenud ning muutub terve elu vältel. Seetõttu on oluline hinnata soolist perspektiivi loomaks ja turundamaks brändi just meestele. Namita Raijput jõuab oma artiklis Consumers Attitude towards Branded Apparels: Gender Perspective järeldusele, et meeste ja naiste ostukäitumises ei esine märkimisväärseid erinevusi. Mehed on võrdselt naistega huvitatud ostlemisest ning kohati võimelised kulutama rohkem raha samaväärsete asjade soetamiseks kui naised. [13] Meeste huvi shoppamise järele on küll aastatega tõusnud, kuid sageduselt jäävad nad siiski naistele alla. Bränditarbimise juures on lähtuvalt Raijputi uuringust on meessoole olulisim staatus ning maine, mis tootega kaasneb. Ta lisab, et sooline erinevus tarbimisel on enim näha kui ilmnevad ka teised olulised mõjutajad näiteks sissetulek, haridustase ja staatus. Eelistustel ei ole sellega aga midagi pistmist. [13] Peale masstootmise populariseerumist said kõik mehed võimaluse endale ihaldusväärsete rõivaste soetamiseks. Toodeti massiliselt ja tarbiti massiliselt- hoolimata sellest on säilinud ikkagi inimloomusele omane vajadus erineda. Kuna meestemood on oma olemuselt lihtsam on bränd just selles kategoorias pälvinud erilise tähelepanu. Postimees.ee vahendusel räägib Brit Rosen meestemoest: Meestemood pakub juba mõnda aega justkui peatükke moeajaloo õpikust. Natuke dändit, pisut paipoisi imagot, piisake punki, rohkelt inglaslikku härrasmehe klassikat, kõrgema klassi rätsepakunsti ja selle järeleaimamist. Moekurssi aitavad hoida ka pisiasjad: vestiga ülikond, suur kandekott, taskurätt rinnataskus või karusnahkne krae villamantlil [14] 16

Meeste rõivatarbimine ei erine oma põhiolemuselt naiste omast. On aga sedavõrd keerukam, et meesterahvad enamasti ei soovi veeta aega osteldes ning nad tahaksid oma ostud sooritada võimalikult väikese ajakulu ja jalavaevaga. Suur osa meestest on nõus rohkem maksma, et vähendada närvilist viibimist kaubanduskeskustes ja marketites ning toob välja oma rõivatarbimise kui oskamatuse valida, mille tulemusel kantakse T-särke ja teksapükse. Meeste mood ei pea aga ammu enam olema igav ja üksluine, saadaval on suur hulk erinevaid brände ja tootjaid Eestist kui ka välismaalt. Kalle HT peadisainer Kalle Aasamäe soovitab meestel oma rõivaesemed soetada selliselt, et neid saaks omavahel kombineerida. Näiteks võib ülikonda kanda nii komplektina kui ka sobitatuna teiste toodetega. Püksid sviitriga või pintsak teksapükstel, toob Kalle näiteid ning lisab, et stiilseks väljanägemiseks ei ole vaja alati tervet garderoobi uuendada. [15] Käesoleva lõputöö autori seisukohalt on kõik eelnevates peatükkides välja toodud protsessid olulised brändi toodete turustamise ning turul hoidmise juures. Kui toode on loodud ja sellest on kujundatud ka bränd, siis on selle turul püsimiseks oluline turgu tunda analüüsida kliendikäitumise eripärasid ning luua kliendiprofiil arvestades turu arengut ning muutumist. Oluline on eristuda ning pakkuda kliendile toote kõrval ka lisandväärtusi, mis tagavad tugevad ja lojaalsed kliendisuhted. 17

2. BRÄNDITEADLIKKUSE ANALÜÜS NING KALLE HT POTENTSIAALSE KLIENDI PROFIIL 2.1 Ettevõtte 2204Design OÜ lühitutvustus 2204Design OÜ on spetsialiseerunud meesterõivaste tootmisele ning müügile Tallinnas Kalle Aasamäe stuudios ning Tartus asuvas disainimajas. Ettevõte on loodud 2010 aastal ning disainib ja toodab meesterõivaid väikepartiides Kalle HT kaubamärgi ning logo all (vt foto 1). Ettevõtte missioon sõnastatult: Kalle HT terviklik disain kvaliteedis ning visioon on kasvada konkurentsivõimeliseks meestele suunatud brändiks Eestis ning saavutada kindel koht tarbijate teadvuses. Brändi Kalle HT väärtusteks on omapärased lahendused disainis ning naturaalsete materjalide kasutus. Lisaväärtuseks on personaalne lähenemine kliendile ning toodete ainulaadne ning eestimaine disain. Foto 1. Brändi Kalle HT logo Ettevõtte meesterõivaste kollektsioonid on osalenud moeüritustel Moskvas ja Tallinnas. Brändi looja ja peadisainer on Kalle Aasamäe, kes on tegutsenud moekunstnikuna lisaks Eestile ka Baltikumis ja Venemaal. Juhatusse kuulub ka Raul Ennus manager`i ja partnerina. Kalle Aasamäe on moevaldkonnas tegutsenud peale Zaitsev-i moekooli lõpetamist Moskvas, aktiivselt juba 13 aastat. Peale kooli lõpetamist jäi disainer esialgu Venemaale kuid peale mõnd aastat otsustas kodumaale naasta ja hakata vabakutseliseks disaineriks. 18

Tänasel päeval on ettevõtte põhitegevus seotud Kalle HT arendamise ning turul hoidmisega. Ettevõte on tegutsenud aastast 2010, selle ajaga on ettevõttel välja kujunenud kliendiprofiil ning kliendid, kelle eelistused on ettevõttele selged ja omased kuid kahjuks ei ole toodete läbimüük ning populaarsus turul suur. Peamised turundustegevusega seotud probleemid: väike klientide osavõtt stuudiomüükidest ning vähene huvi toodete vastu. Bränd on turule suunatud aga ei tooda ettevõttele kasumit ega näita tõusvat tententsi. Sellistest näitajatest tulenevalt püstitas töö autor hüpoteesi, et väike läbiküük ja populaarsus turul on seotud ebatäpse kliendiprofiili ja vähese tuntusega. Hetkel olemasolev kliendiprofiil on loodud töö autori poolt ja kooskõlastatud ettevõtte juhatusega, autori diplomipraktika ajal ettevõttes. Olemasoleva kliendiprofiili järgi on brändi klient ja tarbija mees vanusevahemikus kakskümmend kuni viiskümmend viis eluaastat. Edukas ning aktiivne erinevatel elualadel. Kalle HT tarbija on julge ja armastab peensuseni töödeldud detaile särtsakate nüanssidega, ta soovib erineda ja eristuda - olla märgatud. Ta on edukas nii tööl kui sotsiaalsel tasandil, alati positiivse hoiakuga ja täis elujõudu ning tahet tegutseda (vt foto 2). Foto 2. Brändi Kalle HT kliendiprofiili visualiseering 19

Kalle HT klient (vt foto 2): mees, enamasti Eestis elav ja töötav; Vanus: 20-55 aastat; Elukutse: erinevad loomingulised erialad, ka juhtumine ja ettevõtlus; Sissetulek: alates 600 eurot; Asukoht: Tallinn; Perekonnaseis: pere ja/või lastega, vallaline; Staatus: edukas, tunnustatud; Omadused: julge, isepäine, eneseteadlik; Võimalused: tarbida rõivaid vastavalt vajadusele ja soovile, võimalus soetada kvaliteetseid tooteid ka neile vastava kõrgema hinna eest; Mõttelaad: loominguline, sotsiaalne, julge ellusuhtumisega, positiivne; Vajadus: olla stiilne, eristuda, ennast rõivastusega väljendada; Olulised aspektid rõivastuse juures: stiil, mugavus, isikupära, naturaalsus, kvaliteet ja sellele vastav hind. Meestele suunatud bränd Kalle HT on loodud pidades silmas rõivaste kõrgeimat kvaliteeti ja mugavust. Detailideni töödeldud naturaalsetest kangastest ja mahedates toonides rõivad on omanäolised ning vastavad ka kõige nõudlikumate klientide vajadustele. Materjalidest on peamiselt kasutusel looduslik siid, linane kangas ja puuvill. Kõik ettevõtte toodetud rõivad on toodetud Eestis, vastupidavatest ja samal ajal ka mugavatest ning looduslikest materjalidest. 2.2 Küsitluse metoodika Turunduse ja turu tundmine on oluline ettevõttele, et end tarbijatele tutvustada, toodet turule viia ja toode turul kinnistada ning edukalt ning pikaajaliselt tegutseda. Et aidata ettevõttel oma turgu paremini tunda ning toodet turul kinnistada viis töö autor läbi uurimuse Kalle HT potentsiaalsete klientide hulgas. Kogu uurimuse pea kõige olulisem osa on andmete analüüs. Kõikehõlmav analüüs järgib andmeid nii täpselt kui võimalik alates nende kogumisest kuni tulemuste välja joonistumiseni. See on protsess kus uuringu läbiviija peab haldama esialgse info ja andmed, selle süstematiseerima ning analüüsima kogu uuringus saadud info. Info tuleb töödelda ning teha tõesed järeldused. Kõik see tuleb teha toetudes algsele infole seda muutmata ning moonutamata [16: 185-186]. 20

Käesolevas töös on kasutatud kvantitatiivset uurimismeetodit ankeetküsitluse näol. Autor otsustas ankeetküsitluse kasuks, sest see on kiireim viis küsitleda korraga suurearvulist tarbijaskonda. Autor lisas ka piltküsitluse, et tarbijate eelistusei paremini välja tuua. Valim on moodustatud brändi Kalle HT kliendiprofiilile vastavas vanusevahemikus olevate, kahekümne kuni viiekümne viie aastaste, meeste hulgast. Küsitlusele vastas 161 meest erinevatelt elualadelt ning erinevate tarbimis- ja vabaaja veetmise eelistustega. Ankeedis esitatud küsimused on nii kinnised kui ka lahtised, lisaks piltküsitlus. Sellisel viisil küsitledes näitavad tulemused ettevõtte klientide ning potentsiaalsete klientide ning mitteklientide eelistusi ja vajadusi seoses brändi ning rõivatarbimisega üldiselt. Töö lisas 1 on toodud välja küsitluse ankeet. Küsitlus viidi läbi juhuslikkuse põhimõttel, 14.04 kuni 13.05.2014, elektrooniliselt. Kanalitena kasutati foorumeid, e-maili ning Facebook- i. Töö autori läbiviidud küsitluse eesmärgiks oli Eesti meeste ostuharjumuste ning rõivatarbimise harjumuste väljaselgitamine. Oluline töö osa on tulemuste vastandamine olemasoleva klieindiprofiiliga, et hiljem oleks võimalik teha järeldused müügi edendamiseks ning hõlpsamaks kliendini jõudmiseks. 2.3 Klientide segmenteerimine uurimistulemuste alusel 73% küsitluse vastanute elukohaks on Tallinn, ülejäänud 27% elavad mujal Eestis. Keskmine vastajate vanus on 29,9 eluaastat ning enim jääb sissetulek vahemikku 400-1000 eurot kuus või rohkem (vt joonis 2), mis näitab, et tarbijad ei ole sissetulekust põhjustatuna väga hinna tundlikud ning on võimelised maksma keskmisest kõrgemat hinda kui toote väärtused vastavad nõudmistele. 0-300 400-1000 1100-... 35% 17% 48% Joonis 2. Küsitletute sissetulekute vahemikud protsentuaalselt 21

Kliendi eelistuste ning Kalle HT kliendiprofiilile vastavate meeste analüüsimiseks viis autor küsitluse läbi erinevate hobidega ja elualadel töötavate meeste hulgas. See uuringu osa on oluline, et tuvastada meeste huvialad ning liikumine ja seeläbi leida võimalused reklaami ning turunduskanalite täiustamiseks. Ankeetküsitlusele vastanutest 94% töötavad, peamiseks valdkonnaks on ehitus/kinnisvara, turism/hotellindus ja turva- või päästeteenistus. Töötuid 161 vastanu hulgas on vaid 6% ning väikeseima osa moodustavad ka juura/õigusabi ning pangandussektor (vt joonis 3). Turvateenistus/pä ästeteenistus Turism/hotellindus 7% 9% Transport/logistika 4% Tootmine 9% Töötu 6% Ehitus/kinnisvara 23% Haridus/teadus 4% Tervishoid 2% Teenindus sektor 2% Põllumajandus/kes Riigi ja avalik konnakaitse haldus 2% Pangandus 1% Muu 9% Infotehnoloogia 6% Juhtimine Juura/õigusabi 4% Kultuur/kunst 1% Kaubandus/müük 2% 5% Joonis 3. Vastanute jaotumine tööhõive alusel Nagu uuringust selgus, eelistavad paljud vastanutest veeta oma vaba aja pere- ja sõpradega. Enamik vastanutest, kokku 45%, veedavad töövälist aega sportides või muusikat kuulates aga ka muusikuna tegutsedes. Vaid 7% vastanutest õpib ja töötab samaaegselt ning kulutab vaba aja õpinguteks. Veel leidus vastajaid kelle meelistegevusteks on fotograafia, ajalugu ja autotehnika (vt joonis 4). 22

Haridus Sport Pere Muusika Muu 16% 7% 27% 28% 22% Joonis 4. Küsitletute vabaaja veetmise eelistused Meie keskel leidub väga palju inimesi- mehi ja naisi, kes eelistavad kindlat brändi või tootjat. Ei ole saladuseks, et brändiga saab väljendada elujärge ja positsiooni ning anda kaaslastele märku oma edust või ebaedust. Eesti turul on meesterõivaid võimalik osta paljudest erinevatest kanalitest ja kiirmoe brändide kõrval ka tippdisainerite loomingu hulgast. Moetööstus on üks kiiremini arenevaid ja muutuvaid tööstusharusid maailmas. Küsitlusele vastanud meestest vaid 14,9% ostab rõivaid kord kuus või sagedamini. Enamik vastanutest ei oska välja tuua rõivaste ostmise sagedust määratlusena, pigem ostavad vastajad rõivaid siis kui neil on midagi tõesti vaja või kui ledub juhuslikult midagi, mis meeldib erakordselt palju. Peamine ostumotiiv on vajadus (vt joonis 5), ostlemist kui meelelahutust vastanute hulgas ei esine. Kaks meest vastanutest ei osta endale ise riideid ning leidub mehi kes soetavad endale rõivaid kord aastas või harvemini. Kui midagi väga meeldib 28% Ei osta ise rõivaid 1% 0% Sagedamini kui kord nädalas 0% Ainult vajadusel 55% Kord nädalas 1% Kord kuus 15% Joonis 5. Ostuharjumuste sagedus 23

73% vastanutest eelistab osta oma riided kaubanduskeskustest, põhjuseks mugavus ning võimalus soetada kõik vajalik samast poest. Kõige vähem vastanutest laseb endale riided rätsepal õmmelda, kõigest 1%. Ka butiikidest ostmine ei ole meeste hulgas populaarne, kõigest viis vastajat valis selle oma ostlemise meeliskohaks. Peamine põhjuseks on butiikides müüdavate rõivaste keskmisest kõrgemad hinnad ning ekstravagantsus. Üha populaarsemaks saavad võimalused rõivaid soetada välismaalt, kas ostmine või internetist tellimine. Need kaks võimalust moodustavad küsitlutetute hulgast 13%. Teise ringi ehk second hand tooted moodustavad 10% kõigist vastustest, mis on populaarsuselt teine koht peale kaubanduskeskusi (vt joonis 6). Lasen õmmelda 1% Second hand kauplustest 10% Butiikidest 3% Tellin internetist 7% Ostan välismaalt 6% Kaubanduskesku stest 73% Joonis 6. Enim külastatavad ostukohad Peamiselt eelistavad mehed oma rõivad osta kaubanduskeskustest, ostlemist nad väga ei armasta ja armastavad poodides võimalikult vähe aega veeta. Peamiselt langetatakse otsus hinna järgi. 98 vastust 409 hulgast pidas toote hinda kõige olulisemaks parameetriks. Vastanutele olulised parameetrid on välja toodud joonisel 7. Järgmiseks oluliseks asjaoluks toote juures peavad mehed selle istuvust ning välimust. Kvaliteeti hindavad 161 mehest kõige olulisemaks vaid 16,1%. 24

Hind Bränd Materjal Istuvus Kvaliteet Toote välimus Sõbra soovitus Muu 23% 1% 1% 24% 16% 21% 6% 8% Joonis 7. Toote kriteeriumid ostueelistuste kujunemisel Küsitlusest selgub, et bränd tootel on oluline vaid 6,1% vastanutest ja seda ka juhul kui tootele lisandub lubatud kvaliteet ning hind on sellele vastav (vt joonis 7). 2.4 Eesti turul pakutavate brändide tuntus ning olulisus Eesti meeste hulgas Käesoleva lõputöö valmimiseks koostatud ankeetküsitlusele vastanute bränditarbimise harjumustest parema ülevaate saamiseks toob autor välja populaarsemad ning enimtarbitud brändid Eesti turul. Küsitluses küsiti vastajatelt, et kui nad eelistavad kindlat brändi, siis miks ja millist. Kõige enam mehi vastas, et nad ei eelista kindlat brändi, koguni 109 meest kõigist küsitletutest (vt joonis 8). Pigem peeti oluliseks hinda ja kvaliteeti. Lisaks peavad mehed oluliseks on rõivaste funktsionaalsust ning vastupidavust. Suurem osa meestest, kes pidasid oluliseks kanda kindla brändi rõivaid märkisid siiski ära, et eelistavad toodet mugavuse, kvaliteedi ja muude toote parameetrite pärast mitte logo kandmise või maineloomise eesmärgil. 25

Bränd ei ole oluline Bränd on oluline Joonis 8. Brändi olulisus Töös kajastatud tabelis on välja toodud vastanute brändieelistused, hinnatase ning bränditoote eelised. Kõrge hinnatasemega tooted on määratletud kui disainerrõivad, tooteid saab soetada alates viiekümnest eurost ning hinnad ulatuvad tuhandete eurodeni. Madala hinnaklassi rõivad on masstooted ning kiirmoe ketid, kus hinnad algavad mõnest eurost ja reeglina ei ületa kahesaja euro piiri. Keskmise hinnaklassi rõivad on tuntud brändide tooted, kuid nad ei kuulu luksusbrändide hulka. Peamiselt eelistatakse neid hea hinna ja kvaliteedi suhte pärast. Eeliste tulbas toob töö autor välja enim mainitud märksõnad brändi toodete kohta, märksõnad annavad edasi vahetu kogemuse mis tarbijal antud tootega esimesena assotsieerub (vt tabel). Tabel Eelistatuimate brändide peamised parameetrid ning hinnatase juhuslikus järjestuses Bränd Hind Eelised Hilfiger Keskmine Sportlik, vaba stiil, kvaliteet. H&M Madal Hind, suur tootevalik. Guess Kõrge Maine, luksuslikud tooted. Baltman Keskmine Stiil, mehelikkus. Jack & Jones Madal Hind, tootevalik, vaheldus. Hugo Boss Kõrge Klassikaline stiil, maine, kvaliteet, luksus Nike Keskmine Mugavus, funktsionaalsus. Zara Madal Trendikus, stiil, hind, mugavus. Sangar Keskmine Stiil, kvaliteet, mugavus. 26

Brändi tundmise ja maine osas lisanduvad tabelis mainitutele veel järgmised brändid: Puma, Ice Peak, Armani, Monton, Calvin Klein, Tom Tailor, Mustang, Reserved, Ivo Nikkolo (vt tabel). Meestele, kes hindavad brändi on peamised parameetrid kvaliteet ja mugavus. Vaid üksikutel juhtudel ja reeglina luksusbrände tarbivad mehed vastasid, et neile on oluline brändi tuntusega kaasnev maine. Odavamate brändide tarbijate puhul on hind see, mis paneb ostma ja on samas ka kõige olulisem. Mehed kes ei kanna tuntud brändide rõivaid moodustavad küsitletutest enamuse, 78%. Nendest omakorda moodustub 25% mehi, kes võimalusel kannaksid brändirõivaid, kuid ei tee seda tänu toodete kõrgele hinnale või kesisele valikule Eesti turul (vt joonis 9). Ankeetküsitlusele vastanute hulgas on hulgaliselt mehi, kes kannavad disainer- või brändirõivaid, kuid ei pea seda oluliseks parameetriks, olulised on hoopis garantii kvaliteedile ning toote mugavusele mis kaasneb kindla tootjaga, selliselt vastajate sissetulek jääb vahemikku 1100-... Keskmise või madalama elatustasemega meeste hulgas oli võrdselt neid, kes ei kanna brändi tooteid kuid tahaksid ja neid kes ei sooviks ka võimalusel bränditooteid osta. Kannan juba 25% Tahaksin kanda 22% Ei soovi kanda 53% Joonis 9. Küsitletute soov kanda võimalusel tuntud brändide tooteid Kuigi eelnevalt on vähe välja toodud eestimaiseid rõivatootjaid ja brände, eelistaksid enamik mehi, kes pigem ostaksid ja kannaksid bränditooteid, Eesti kohalikke disainerite loomingut, kuid ei ole teadlikud võimalikest toodetest turul. Reklaamkanalitena eelistaksid nad televisiooni või internetti ning on arvamusel, et hea toode teeb endale ise reklaami. Brändi müümise seisukohalt on 27

ettevõttele väga oluline välja selgitada, milliste kanalite kaudu on mõistlik ning tulutoov jõuda kliendini. Peamiseks mittekandmise argumentideks tarbijate seas ongi vähene reklaam ja teadmatus ning kõrgemad hinnad kui näiteks samaväärsetel kuid imporditud toodetel. 28

3. EESTI MEESTE RÕIVAEELISTUSTE NING VISUAALSETE PARAMEETRITE ANALÜÜS 3.1 Eesti meeste rõivaeelistused Et kindlaks teha Eesti meeste ostu- ning tarbimisharjumusi ning eelistusi viis töö autor ankeetküsitluse teise osana läbi piltküsitluse. Küsitluses olid esitatud lisadena visuaalsed lahendused - fotod toodetest ning tarbija ehk küsitlusele vastaja pidi valima oluliseima või põhjendama miks antud komplekt ei vasta tema poolt esitatud visuaalsetele nõuetele toote väljanägemine, stiil, muster, värv, kuju. Piltküsitlus on oluline brändi Kalle HT kliendiprofiilile vastavate vastajate välja selgitamiseks. Piltküsitluse esimeses osas said mehed valida endale meeldivaima rõivakomplekti, seejuures ei ole oluline, kas vastaja kannab juba sarnaseid tooteid või mitte. Teises osas saavad vastanud mehed põhjendada komplektide meeldivust ning vajadusel osutada detailile mis komplekti juures ei meeldi. Keskmise kuni kõrgema sissetulekuga mehed, kes hindavad kvaliteeti ja mugavust peavad baasrõivastusel oluliseks toote päritolu, lõikelist istuvust ning õmbluste kvaliteeti. Pigem sooviksid kanda oma rõivaid kaua ning soetada samast kohast. Nad on lojaalsed üksikute brändide suhtes, kuid brändi maine ei ole oluline kui toode ise ei ole oma kvaliteeti tõestanud. Baasrõivaste kõrval on meeste tarbimis- ja ostuharjumustega seotud ka eelistused aksessuaaride ning detailide suhtes. Juba mõnda aega ei ole lips vaid klassikalise mustri ja värviga ülikonna juurde käiv aksessuaar. Üha enam sobitatakse lipsu igapäevaste rõivastega tooni ning aktsendi andmiseks. Järgmise piltküsitluse osana tõi küsitluse koostaja meestele ülesandeks valida meeldivaim lips. Valikus oli ühevärviline, silmatorkava ruuduga, maheda toon-toonis mustriga või ilma lipsuta 29

variant (vt lisa 2). Üle poolte (58,4%) küsitlusele vastanutest arvavad, et võimalusel nad väldivad lipsu kandmist. Kuid kui siiski osutub see vajalikuks eelistavad nad kas toon-toonis mustriga või ühevärvilist lipsu ning pigem väldiks äärmuslikke- täpilisi, triibulisi või ruudulisi. Kalle HT kliendiprofiiliga samastuvad mehed vastasid pigem ilma lipsuta või äärmuslikumate ning enseväljenduslike lipsude kasuks. 3.2 Eesti meeste kliendiprofiilid Profiil 1 Foto 3. Töö autori loodud kliendiprofiili 1 näidis Raamat Men s style manual ütleb, et ülikond on mehe garderoobi üks kõige olulisemaid elemente ning see peaks olema kantud uhkusega ning regulaarselt [17: 7]. Küsitlusele vastanutest 37.3% pidasid pildil (vt foto 3) olevad toodete komplekti meeldivaimaks. Pildil esindatud komplekt on klassikaline tume ülikond vesti ja heleda särgi ning toon-toonis lipsuga. Ülikondi on võimalik osta erineva hinna ja kvaliteediga. Peamisteks parameetriteks on istuvus ja materjali ning õmbluste kvaliteet. 30

Kliendi profiil: Mees, enamasti Eestis elav ja töötav, palju reisiv. Vanus: 25-... aastat. Elukutse: äri, juhtimine. Sissetulek: alates 1000 eurot kuus. Asukoht: Tallinn. Perekonnaseis:abielus/ vallaline. Staatus: edukas, tunnustatud. Omadused: klassikaline, tark, edukas, stiilne. Võimalused: parim ning sõltumatu hinnast, kõrgeim kvaliteet ning stiil. Mõttelaad: konkreetne, positiivne, realistlik, praktiline. Vajadus: olla klassikaliselt stiilne, konkreetne ning tõsiselt võetav. Olulised aspektid rõivastuse juures: stiil, kvaliteet, maine, detailid. Eelistatud brändid: Ivo Nikkolo, Baltman, Monton, Hugo Boss. Profiil 2 Foto 4. Töö autori loodud kliendiprofiili 2 näidis Pildil (vt foto 4) oleva boheemlasliku look i valisid meeldivaimaks vaid 12 vastajat, ehk 7,5% kõigist vastanutest. Komplekti peamine ning intensiivseim mõju on pükstel, mis on paljude meeste 31

arvates liiga julged ning vanamoelised. Peamisteks parameetriteks on kangas ja mustrid. Oluline on toodete värv ja lõikeline lihtsus. Vastanud, kellele meeldis see komplekt ostavad oma rõivad hea meelega second hand tüüpi pooditest. Kliendi profiil: Mees, enamasti Eestis elav ja töötav. Vanus: 17-35 aastat. Elukutse: loominguline, kunst, ajakirjandus. Sissetulek: alates 200 eurot kuus. Asukoht: Tallinn, ka väikesemad Eesti linnad: Tartu, Viljandi, Pärnu. Perekonnaseis: pere ja/või lastega. Staatus: tunnustatud, hinnatud. Omadused: julge, isepäine, eneseteadlik. Võimalused: soetada rõivaid erinevatest hinnaklassidest, kuid eelistused on pigem odavamal hinnaklassil. Mõttelaad: loominguline, sotsiaalne, julge ellusuhtumisega, positiivne. Vajadus: olla stiilne, eristuda, ennast rõivastusega väljendada. Olulised aspektid rõivastuse juures: stiil, mugavus, isikupära, hind. Eelistatud brändid: Kalle HT, second hand poed, Monton. 32

Profiil 3 Foto 5. Töö autori loodud kliendiprofiili 3 näidis Pildil olev komplekt oli küsitluses kõige funktsionaalsem rõivastus. Komplekt on mõeldud sportimiseks ning aktiivseks vabaaja veetmiseks (vt foto 5). Eelistusena, teiste autori poolt välja pakutud komplektide hulgast, valis selle meeldivaimaks kolm vastajat. Kõigi kolme vastanu ankeedis oli eelnevalt eelistatuimaks vabaajaveetmise viisiks sportimine. Kliendi profiil: Mees, Eestis või välismaal töötav. Vanus: 16-... aastat. Elukutse: ehitus, klienditeenindus, haridus, sport. Sissetulek: alates 200 eurot kuus. Asukoht: Tallinn, ka väikesemad Eesti linnad: Tartu, Viljandi, Pärnu. Perekonnaseis: pere ja/või lastega, vallaline. Staatus: keskmine kuni tunnustatud. Omadused: lihtsus. Võimalused: alates piiratud võimalustest. Mõttelaad: olulisus ei ole riietusel, sportlik, mugav. Vajadus: keha katta. Olulised aspektid rõivastuse juures: mugavus, funktsionaalsus, hingavus. Eelistatud brändid: Adidas, Puma, Nike. 33

Profiil 4 Foto 6. Töö autori loodud kliendiprofiili 4 näidis Küsitlusele vastanutest 53,4% valisid pildil välja pakutud komplekti meeldivaimaks. Tagi, T-särk ja teksapüksid kujunesid meeste seas kõrgeimalt hinnatuks (vt foto 6). Komplekti mugavus ja lihtsus ning praktilisus loovad turvalise kuvandi ning palju võimalusi komplekti kasutamiseks. Kliendi profiil: Mees, Eestis ja/või välismaal elav ja töötav. Vanus: 17-55 aastat. Elukutse: igasugune eluala. Sissetulek: alates 200 eurot kuus. Asukoht: Tallinn. Perekonnaseis: vallaline. Staatus: tunnustatud, hinnatud. Omadused: julge, isepäine, enesekindel. Võimalused: varieeruvad võimalused. Mõttelaad: konkreetne, positiivne, julge. 34

Vajadus: olla stiilne, terendikas. Olulised aspektid rõivastuse juures: stiil, trendikus, hind. Eelistatud brändid: Monton, H&M, Zara, Kalle HT, Jack & Jones. Analüüsi tulemuse ja kliendiprofiilide kõrvutamise tulemusel selgus, et Kalle HT kliendiprofiilile sarnaseima kuvandi brändi kandjast lõid teine ja neljas profiil, kokku moodustades 60,9% vastanutest. Peamiselt eelistasid Kalle HT kliendiprofiilile vastavad vastajad rõhutada oma isikupära unustamata mugavust. Nõudmised kvaliteedile ja samas toodete lihtsusele osutusid pigem olulisteks. Turunduskanalitena eelistasid vastajad enim internetti või ajakirjandust, ning korduvalt mainitud kvaliteetse toote reklaami iseendale. Esimene ja kolmas profiil seejuures jäid vastajate arvates kas liiga äärmuslikuks või funktsionaalseks. 3.3 Visuaalsete parameetrite analüüs Piltküsitluse teises osas oli vastajate ülesandeks rõhutada toodete komplekti seda osa, mis neile ei meeldi või vastata, kas nad kannaksid näidatud rõivakomplekte või pigem mitte. Töö autor toob pildile ning joonisele järgnevas tekstiosas välja iga tootekomplekti analüüsi eraldi ning samastab tooteid eelnevalt töös loodud kliendiprofiilide ning Kalle HT kliendiprofiiliga. Oluline on, et igal pildil olevas komplektis on esindatud toode mis on analoogne brändi Kalle HT tootevalikus mõnele tootele. Piltküsitluse teise osa tulemusena saab töö autor teha järeldused võimalike Kalle HT klientide olemasolust. Kui vastajale pigem meeldib toode/detail, mis iseloomustab brändi Kalle HT, siis suure tõenäosusega on ettevõtte tootevalikus veel tooteid mis rahuldaksid antud tarbija vajadused. Järgnevalt on töös esitatud kuus tootekomplekti koos tulemuste analüüside ja diagrammidega. 35

Komplekt 1 Foto 7. Komplekt 1 Kannaksin meeleldi Ei meeldi särk Ei meeldi lips Ei meeldi pintsak Ei meeldi üldse Joonis 10. Kliendi arvamuste diagramm (vt foto 7) Komplekt 1. Kliendiprofiil vastab töös eelnevalt analüüsitud profiilile 1. Komplekt on erinevalt eelmainitust julgem ja nõuab kandjalt rohkem positiivset meelestatust ning vajadust erineda. Sarnane mõttelaad on omane Kalle HT kliendiprofiilile. Kalle HT kliendile omane ka detailsus ning julgus sobitada ning katsetada värvide ja materjalidega. Läbivaks jooneks on lihtsus ja puhtus. Üle poolte vastanutest ei kannaks pildil kujutatud komplekti esitatud tervikuna (vt joonis 10) kuigi profiil 1. kujunes vastajate hulgas üllatavalt populaarseks. Peamiseks põhjuseks tuuakse välja, et 36

särk ei meeldi. Erksavärvilise särgi kandmine nõuab mehelt julgust ja enesekindlust. Nööbid krae ülaosas võivad kandjale tunduda üleliigse detailina. Komplektis esitatud lips on pigem tagasihoidlik, kergelt läikiva tekstuuriga ja paksust kangast. Arvestades, et kõigist vastanutest 58,4% ei kanna võimalusel lipsu, siis on täiesti mõistetav osa vastanutest 19,9%, kes ei pidanud oluliseks oma valikut põhjendada ning pidasid komplekti üldist ilmet mittemeeldivaks. Pintsaku mittemeeldimine on põhjendatav formaalse stiili mitte meeldimise või ebamugavaks pidamisega. Pintsaku värvi peetakse pigem meeldivaks ning sobitatavaks erinevate tekstuuride ja värvidega. Komplekt 2 Foto 8. Komplekt 2 37

Kannaksin meeleldi Ei meeldi püksid Ei meeldi kampsun Ei meeldi üldse Joonis 11. Toote välisilme ja kliendi arvamuste diagramm (vt foto 8) Komplekti potentsiaalseteks kandjateks on eelnevalt töös loodud kliendiprofiil 2 ning ka Kalle HT kliendiprofiil. Kergelt boheemlaslik, korralik ning paljude asjadega sobitatav kudum on vastuvõetav enamikele vastanutest (vt joonis 11). Olulised märksõnad on mugavus ja naturaalsus. Üha populaarsemaks saava taaskasutuse ja loodusläheduse hõng on kahjuks küll vaid 6,8% vastanutest vastuvõetav, ning nad vastasid, et kannaksid komplekti meeleldi. Peamiselt märkisid vastajad tootekomplekti mittemeeldimise põhjuseks püksid, mis on kukekad ning ka ebasobivad jalanõud. 49,1% meestest vastasid komplekti vaadates, et nad ei kannaks seda mitte mingil juhul. Komplekt 3 Foto 9. Komplekt 3 38

Kannaksin meeleldi Ei meeldi kampsun/särk Ei meeldi püksid Ei meeldi kott Ei meeldi üldse Joonis 12. Toote välisilme ja kliendi arvamuste diagramm (vt foto 9) Selle sportliku hõnguga smart-casual komplekti kannaksid meelsasti 50 vastajat. Kui komplektis välja jätta kott lisanduks veel 44 meest. 20,5% vastanutest on kindlad ei kannaks selliseid riideid mitte mingil juhul. (vt joonis 12) Enim samastub komplekti stiil kliendiprofiilidele 3 ja 4. Kolmandast kliendiprofiilist tunduvalt vähem sihtotstarbeline kuigi siiski liikuvalt sportlik ja mugav. Tarbijad peavad tihti kõige olulisemaks toodete mugavust ja lihtsust ning see mentaliteet on omane ka Kalle HT kliendiprofiilile vastavale mehele. Neljanda profiiliga sarnane trendikas joon ning vaba stiil tekitab vastajates turvalise tunde kuid samas pakuvad pea enamus, kes vastasid, et komplekt ei sobi pükste pärast, sest need on ebamäärase pikkusega. Häiris ka keeratud püksiäär. Viimane väide läheb vastuollu Kalle HT kliendiprofiiliga, kes pigem eelistaks keeratud äärt. 39

Komplekt 4 Foto 10. Komplekt 4 Kannaksin meeleldi Ei meeldi kampsun Ei meeldi püksid Ei meeldi üldse Joonis 13. Toote välisilme ja kliendi arvamuste diagramm (vt foto 10) Hea lõike ja v-kaelusega kampsun ning lihtsalõikelisi pükse kannaksid meeleldi 28% meestest. Tootekomplekti lihtsusele annab eripära juurde ülaosa muster, mis on ka peamine põhjus miks 111 40

meest 161-st seda komplekti mitte mingil juhul selga ei paneks (vt joonis 13). Pildid toodud komplekt on vastav täielikult Kalle HT kliendiprofiilile ning eelnevalt töös koostatud profiilile 2. 3,1% meestest vastas, et neile ei meeldi püksid ja kõik viis vastajat peavad pildid näidatud pükse liiga kitsasteks ning ebamugavateks. Toote tarbija on loominguline ning tunneb vajadust eristuda. Hindab maalähedust ning naturaalsust ja vajadusel leiab oma rõivad taaskasutuskeskustest või teise ringi kauplustest. Komplekt 5 Foto 11. Komplekt 5 Kannaksin meeleldi Ei meeldi särk Ei meeldi püksid Ei meeldi üldse Joonis 14. Toote välisilme ja kliendi arvamuste diagramm (vt foto 11) 41

49,7% vastajatest peab seda komplekti meeldivaks ning kannaks rõivaid meeleldi. Komplekti lihtsus ja mugavus tagavad liikuvuse ning vabaduse ja sobivuse kanda rõivaid paljudel erinevatel otstarvetel. Tooted on vastavuses Kalle HT kliendiprofiil ja profiilidega 2 ja 4. Vastajad kellele komplekt ei meeldi jagunevad arvamustelt kaheks- ei meeldi särk või püksid. Särk peamiselt fotol esitatud kandmise stiili pärast ning püksid jätavad kulunud ja vana mulje. Komplekt 6 Foto 12. Komplekt 6 Kannaksin meeleldi Ei meeldi särk Ei meeldi lips Ei meeldi traksid Ei meeldi üldse Joonis 15. Toote välisilme ja kliendi arvamuste diagramm (vt foto 12) 42

Kuues autori poolt esitatud komplekt on suunatud Kalle HT kliendiprofiilile ja kliendiprofiilile 1. Komplekti kandja on enesekindel ning mänguline. Lisatud detailid annavad liikuvust ning loomingulisust. Vastajate hulgas tekitasid enim vastumeelt traksid, 39,1% meestest kannaksid tooteid kuid ilma traksideta. 23% meestest ei kannaks tooteid mitte mingil juhul (vt joonis 15), arvestades kliendi profiili 1 ja selle populaarsust vastajate hulgas võib järeldada, et tooted on natuke liiga silmatorkavad ning komplekt liialt julge. Enamik kliendiprofiili 1 kuuluvaid mehi hindab kõrgelt tagasihoidlikku luksust ning klassikalisi rõivaid. Komplekti meelsasti kandvaid mehi iseloomustab enim eelnevalt töös loodud kliendiprofiil 2 ja ka Kalle HT väljakujunenud profiilile vastavad mehed. Komplekt 1 Komplekt 2 Komplekt 3 Komplekt 4 Komplekt 5 Komplekt 6 Joonis 16. Piltküsitluses eesitatud rõivakomplektide meeldivus Visuaalsete parameetrite analüüsi ning arvutuse tulemusena sai selgeks, et 114 vastajat 161-st on potentsiaalsed brändi Kalle HT kliendid. 114 vastaja hulgas on osa, kes kannaksid tervet komplekti pildil esitatuna ning osa, kes kannaksid komplekte detailidena leides, et komplekt oleks parem kui mõned esemed ära jätta või välja vahetada. Enim kannaksid vastajad komplekti 5 ja 1, kokku 142 vastust (vt joonis 16). 3.4 Brändi Kalle HT täiendatud kliendiprofiil Käesolevas töös läbiviidud ankeetküsitluses esitati vastajatele küsimus, kas nad teavad brändi Kalle HT, selgus, et vaid 4,3% vastanutest on ettevõtte tegevusest kuulnud. Kliendiprofiili analüüsi ning piltküsitluse tulemusena võib öelda, et ettevõtte kliendiprofiil on laiem tegevusvaldkondadelt ning ei ole piiritletud rõivastiilide populaarsuse või jagunemisega ühiskonna klassidesse ning kitsam 43

vanuseliselt. Tooteeelistused mis vastavad Kalle HT toodetega meeldivad enim meestele vanusevahemikus 20-35 eluaastat. Kalle HT klient: Mees. Eestis ja välismaal töötav. Vanus: 20-35 aastat. Elukutse: olenemata elukutsest. Sissetulek: alates 400 eurot. Asukoht: Tallinn ja teised Eesti linnad, ka välismaa. Perekonnaseis: pere ja/või lastega, vallaline. Staatus: edukas, tunnustatud, hinnatud. Omadused: eneseteadlik, aktiivne. Võimalused: soetada kvaliteetne ja kestev rõivaese vastava hinna eest. Mõttelaad: sotsiaalne, positiivne. Vajadus: olla stiilne; riietuda esinduslikult ning hästi. Olulised aspektid rõivastuse juures: istuvus, stiil, mugavus, isikupära, naturaalsus, kvaliteet. Küsitluse tulemusena ning nagu ka ettevõtte kliendiprofiil kirjeldab, on ettevõtte kliendile olulised mugavus, eristumine ning toote kvaliteet, ilma nende tunnusteta ei peete brändi oluliseks. Brändieelistus tekib peale tootelojaalsuse tekkimist aja jooksul ning tarbija vajadusi rahuldades. 3.5. Ettepanekud ja järeldused brändi Kalle HT edasiarenemiseks ning turupositsiooni parandamiseks. Toetudes läbiviidud uuringu tulemustele võime pidada ligikaudu pooli vastanutest potentsiaalseteks Kalle HT brändi tarbijaks ning on selge, et olles teadlik brändist ning selle tegevusest ka tarbiksid ettevõtte tooteid. Küsitlusest selgus ka, et üks olulisemaid takistusi tooteni jõudmisel on seotud ostukoha valiku eelistustega, enamik vastanuid soovivad osta kõik tooted ühest kohast. See omakorda takistab sihtgrupi brändini jõudmist ilma müügikohata kaubanduskeskuses. Kolmas uurimusest selgunud ning sama oluline takistus on toodete hind. Brändi tooteid eelistatakse juhul kui ei esine analoogset toodet, mis rahuldab võrdväärselt klientide huve ning on madalamas hinnaklassis. Arvestades uurimuse tulemusi arvab töö koostaja, et küsitletute hinnatundlikus on 44

tingitud sellest, et nad ei pea rõivaste ostmist prioriteediks ning võimalusel tarbivad teenitud raha eest muid hüvesid. Brändil Kalle HT on tulevikupotentsiaali, kuna tarbijate seas välja selgitatud nõudmised visuaalsetele parameetritele on vastavad ettevõtte loodud toodete omadega. Enamik vastanutest peab oluliseks ka ettevõtte poolt pakutavat lisandväärtust - naturaalsust, võimalust eristuda ning väljendada looduslähedust, käsitööd ning detaili täpsust. Töö eelnevatele peatükkidele tuginedes toob töö autor välja brändi Kalle HT võimalusi edasiarenemiseks ning kliendini jõudmiseks. Kõige olulisem on bränd tarbijatele teatavaks teha ja läbi toodete sihtgrupini jõuda. Rohkem tuleks hakata tähelepanu pöörama müügile ning kliendibaasi loomisele. Arvestades, et ettevõte tegutseb aastast 2010 on selge, et reklaam ja toodete presenteerimine on ettevõtte tegevuses olnud teisejärgulised. Iga klient, kes ostab ühe toote on potentsiaalne püsiklient. Kliente on vaja hoida, neid väärtustada ja tunnustada. Ettevõte ei tohi ootama jääda kuni tarbija nad juhuslikult avastab. Käesolevas töös läbi viidud uuringu tulemusel selgus, et peale reklaami internetis ja televisioonis hindavad kliendid ka reklaami, mida teeb toode ise endale. Käesoleva lõputöö küsimustikule toetudes pakub töö autor ettevõttele 2404Design OÜ välja võimalused kuidas oma tooted reklaamida ning seeläbi turupositsiooni parandada. Esimene võimalus on luua odavama hinnaklassiga reklaamtooted, mille eesmärgiks ei ole ettevõttele raha teenida, vaid brändi nime levitada ning reklaami teha. Selliste toodete eesmärk on tekitada tarbijas huvi ka teiste brändi tootevalikus olevate toodete vastu. Küsitluse tulemuse analüüsis selgus, et hoolimata sissetuleku suurusest on Eesti mees rõivatarbimise osas küllaltki hinnatundlik. Brändi kinnistumine sihtgrupi hulgas võtab aega ning lojaalsuse tekkimiseks on vaja tootel rahuldada pikaajaliselt sihtgrupi ootused ja vajadused. Sellisel juhul on parim lahendus odavamad reklaamtooted või tootevaliku pakkumine soodusmüükidel ning laatadel. Hiljem, kui toode on tõestanud oma kvaliteeti väheneb ka kliendi hinnatundlikkus konkreetse brändi suhtes. Spetsiaalse soodusmüügi korraldamine nõuab reklaami, mis võib väiksele ettevõttele kujuneda küllaltki kulukaks. Odav ja hea võimalus reklaami teha on interneti vahendusel, sotsiaalvõrgustikes või lendlehtedena levitades. Esimene variant pakututest on kiire ja küllaltki efektiivne, teine aeganõudev ja kulukam. Töö autor toobki veel ühe võimalusena välja sotsiaalmeedia ning üha enam 45

populaarsust koguvad tarbijamängud. See annab võimaluse jõuda inimeste teadvusesse läbi kvantitatiivse reklaami ning hiljem on lihtsam brändi klientidele tutvustada. Tarbijamängudega on võimalus välja selgitada muu hulgas ka tarbijate eelistusi ja soove rõivaste osas. Näiteks Facebookis: Jagades pilti ning kommenteerides, mis antud toote juures kõige enam meeldib/mida muudaksin, osaled loosimises mille auhinnaks on vabalt valitud püksid brändi Kalle HT valikust. Info liikumine on sellise tarbijamängu puhul kahepoolne. Ettevõte kogub andmeid parenduste tegemiseks toodete osas ning tarbija teadvustab brändi ning selle tooteid. Lähtudes küsitletute eelistusest osta oma rõivad kaubanduskeskustest pakub töö autor ettevõttele kolmanda edasiarenemise võimalusena välja pop-up poed. Pop-up pood kujutab endast ajutist müügikohta või stendi. Oma ajutisuse ning ruutmeetritelt väikese pinna tõttu on see odavam, kuid oma lahenduse poolest kindlasti silmatorkavam kui tavalised poed. Töö autori poolt välja pakutav neljas lahendus oleks brändi kaasamine sihtrupi vabaaja tegevustesse läbi ettevõtte partnerluse mõne muu tootegrupi tooteid tootva ettevõttega. Partneri pakutav toode peaks olema seotud Kalle HT sihtgrupi vabaaja veetmise eelistustega. Näiteks uue turul tuleva toote/teenuse reklaami. Lähtuvalt lõputöös läbiviidud uuringule on mõistlik Kalle HT brändi edendamine kaasata mõne kohviku, spordiklubi või tehnikapoe reklaami või avamisüritusele. Oluliseks tuleb pidada ka fakti, et üks kolmandik vastanutest peab oma vabaaja veetmise juures oluliseimaks perekonda ning lähtuvalt sellest on oluline ka laste- ja noortesõbralikkuse rõhutamine. Näiteks, osalemine ja/või reklaam mis kajastuks isadepäeva üritustel, perepäevadel, uue automudeli presentatsioonil või kinos mõne uue filmi esilinastumisel aitab jõuda pere kui terviku teadvusesse. Leides partneri mõnes muus teabekeskonnas õnnestub brändil jõuda veel rohkemate potentsiaalsete klientide teadvusesse. Kui bränd on end turul kinnitanud ning klientide teadvusesse jõudnud hakkab see ise endale niiöelda reklaami tegema. Kuid ka edaspidi on väga oluline saada tagasiside rahulolevatelt kui ka rahulolematutelt klientidelt. Esimestelt, et hoida joont mida lojaalsed kliendid armastavalt ning teistelt, et teada saada milliseid tooteid tuleks veel luua või mida juba valikus olevate juures muuta ja arendada. 46

KOKKUVÕTE Käesolev lõputöö Brändi tuntus ja kliendiprofiili analüüs ettevõtte 2204Design OÜ näitel. Käesoleva lõputöö eesmärk oli ettevõtte 2204Design OÜ, brändi Kalle HT, olemasoleva kliendiprofiili täiustamine, läbi uurimistulemuste ettevõtte arenguvõimaluste ja turupositsiooni välja selgitamine. Bränd Kalle HT on Eesti turul aastast 2010. Ettevõte on spetsialiseerunud meesterõivaste disainimisele ja tootmisele. Ettevõtte peadisaineriks ja asutajaliikmeks on Kalle Aasamäe. Ettevõtte tootemahud on väikesed ning teadvus klientide hulgas madal. Käesolevas lõputöös tehakse ettepanekud turundustegevuse parendamiseks ning efektiivsemaks klientideni jõudmiseks. Eesmärgi saavutamiseks kasutati töös küsitlust, mis koosnes kahest osast- ankeetküsitlus ning piltküsitlus, mis omakorda jagunes kaheks. Küsitlus saadeti laiali elektrooniliselt ning sellele vastas 161 meest, kes vastavad kõik Kalle HT potentsiaalse kliendi demograafiliste näitajatega (vanus, sugu). Ankeetküsitluses uuriti järgnevaid teemasid: brändi olulisus, brändi tuntus, Kalle HT tuntus, toote olulised parameetrid, toote visuaalsed näitajad, tarbijate ostukäitumine ja sagedus. Küsitlusele vastanutest 32% peab brändi ja sellega kaasnevat staatust oluliseks. Turul leiduvatest toodetest kannab brändi tooteid 25,5% vastanutest ning võimalusel eelistaksid Eestimaist disaini 31,7% küsitletutest. Küsimusele, kas vastajad teavad brändi nimega Kalle HT, vastas jaatavalt vaid 4,3%. Käesolevas töös koostatud küsitluse teises osas oli küsitletutel tarvis valida endale meeldivaim rõivakomplekt. Populaarseimaks vastanute seas kujunes klassikaline stiil (vt kliendiprofiil 1) ning sportlikult vaba rõivakomplekt (vt kliendiprofiil 4). Küsitluse teine osa võimaldas teha autoril 47

järeldused potentsiaalsete Kalle HT klientide olemasolust ning leida ühiseid jooni uuritava brändi ning loodud profiilide vahel. Edasi palus töö autor juhtida tarbijal tähelepanu tootekomplektides esinevatele puudustele ning sai teada, et pea iga komplekti osadeks võtmisel leidus vastanute hulgas vähemalt 50% tarbijaid, kes kannaksid esitatud tooteid eraldi. Töös esitatud komplektidele sarnasel viisil kannaksid vastanutest ligikaudu 20%. Eelnevalt kirjeldatud töö osa olulisus peitus selles, et igas toodete komplektis leidus analoogne toode Kalle HT pakutavatele toodetele ning võimaldas teha töö autoril järeldused küsitletud meeste tõenäosuse suhtes olla ettevõtte 2402Design OÜ klient. Uurimusele ning selle analüüsile toetudes tõi autor käesolevas lõputöös välja ettepanekud ettevõtte turupositsiooni parendamiseks ning efektiivsemaks tarbijani jõudmiseks: reklaamtooted, tarbija mängud, pop-up poed, partnerite leidmine. Toetudes uuringu tulemustele saab töö autor kokkuvõtteks öelda, et ettevõte on suure tuleviku väljavaatega juhul kui leitakse tee klientide teadvusesse. Käesolevas lõputöös selgus, et 114 meest 161-st on potentsiaalsed brändi tarbijad. Lisaks meediale ning sotsiaalvõrgustikele on Kalle HT tooted võimelised tegema endale ise reklaami ning looma lisandväärtust läbi positiivsuse, naturaalsete ja looduslikult puhaste kangaste ning Eesti disaini ja tootmise. Need on just need aspektid mida peab ettevõte kasutama, et jõuda klientide teadvusesse. 48

SUMMARY The title of current thesis is "The Brand Awareness and Analysis of the Consumer Profile Based on the Example of 2204Design Ltd. The aim of this thesis was to upgrade the existing costumer profile of the brand Kalle HT from the results of research conducted in developing the company's market position and opportunities for the identification. The company's designer and founder member is Kalle Aasamäe. Brand Kalle HT is on the Estonian market from 2010, specialized on menswear design and manufacturing. The volumes of the product and the awareness among the customers are low. In this thesis suggestions are made for improving the efficiency of marketing activities to reach customers. To achieve the results a questionnaire was used, which was forwarded electronically. 161 men answered and by demographic characteristics (age, gender) they are potential clients of the brand Kalle HT. Questionnaires were examined by following topics: the importance of brand, brand awareness, reputation of Kalle HT, the important parameters of the product, the product visual indicators, consumer purchase behavior and frequency. 32% of respondents consider the brand and the associated status essential. 25.5% of the respondents would prefer well known brands if possible, and the design of Estonia is important to 31.7% of the respondents. When asked how known is the brand name Kalle HT, only 4.3% answered positively. The second part of the questionnaire was a photo poll. In that part respondents were to choose a set of clothing they like best. The most popular among the respondents were the classic style (see the customer profile 1), and a set of casual clothing (see 4 client profile). 49

The second part of the questionnarie enabled the author to make conclusions about potential customers of Kalle HT and to find the common features between respondents and Kalle HT's client profile. Next, the author asked respondents to pay attention to the deficiencies in product combinations, and learned there were at least 50% of consumers who would wear the products presented separately. And 20% of respondents would wear the submitted sets as they were in photo poll or in the similar way. Importance of previously described part of the questionnarie was the similarity with the products that are offered by Kalle HT and it enabled the author to make conclusions about the possibility of being a costumer of the 2204Design Ltd. Based on the analysis of the thesis, the author made suggestions for the better market position and how to find easier way to the costumer's consciousness: promotional products, consumer games, pop-up stores, partnerships on a different markets. In conclusion, based on the results of questionnaire the author says the company has a great perspective if the way to clients consciousness is found. This thesis showed that 69% of all respondents are potential consumers of the brand. In addition to the media channels and social networks is the brand Kalle HT able to make its own promotion by products and create added value through the naturality and naturally pure fabrics and handcrafted products. These are exactly the aspects that the company must use to reach the customer 's consciousness. 50

VIIDATUD ALLIKAD [1] T. Veerne, KAAMOS- Eesti mood täna, Tallinn: OÜ Stiilikanal, 2013, p. 5. [2] ÕS, Eesti õigekeelsus sõnaraamat, 2013 [WWW] (14.04.2014) [3] A. Kuusik PhD, A. EAS- Eduka brändi teadlik loomine [WWW] Tartu Ülikool: videoloeng: http://www.youtube.com/watch?v=dppsmgxg1uu&list=plov8nx52mrl1id539tvrgmx- 4fSwz2kG1&index=3 (10.05.2014) [4] H. G. Tonndorf, Turunduse tulevikutegurid. Kuidas luua tugevaid toote- ja kaubamarke? Tallinn: Külim, 2004, p. 6-9. [5] L. De Cheratony, Dall`Olmo, F. Riley, Defining a brand. Journal of Marketing Management, Nr. 14. 1998 [6] Kaubamärgiseadus- riigiteataja [WWW] https://www.riigiteataja.ee/akt/992354 (17.04.2014) [7] A. Kuusik, K. Virk, K. Aarna, L. Sepp, M. Seppo, T. Mehine, I. Printsthal, Teadlik turundus, Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus, 2010, p. 83-85, 122, 126-128, 162. [8] M. Thompson, H. Pringle, Hingega bränd. Tallinn: Pegasus, p. 182. [9] P. Mink Rath, Marketing fashion- a global perspective. Canada: Bloomsbury Publishing, 2012, p. 8, 10, 68-69, 200, 202-205, 211-212, 182. [10] M. Lindstrom, Brandwashed. USA: Martin Lindstrom Company, 2011, p. 16. [11] Suurim viga turundamisel- kliendiprofiil [WWW] http://estmarketing.wordpress.com/2011/11/20/suurim-viga-turundamisel-kliendiprofiil/ (20.05.2014) 51

[12] H. Perch, CEO, Nanette Lepore [13] N. Rajput (2012). Consumers Attitude towards Branded Apparels: Gender Perspective. [WWW] http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/viewfile/14722/10867 (14.05.2014) [14] B. Rosen, Moelisa. Veebisait: www.postimees.ee [WWW] (21.04.2014) [15] Kalle HT, veebisait: kalleht.com [WWW] http://www.kalleht.com/index.php/en/ (2014) [16] Z. O`Leary, The essential guide to doing reasearch. London: Sage Publications, 2004, p. 185-186. [17] D. Peres, DETAILS- men s style manual. London: Gotham Books, 2007, p. 7. 52

LISAD Lisa 1. Brändi Kalle HT tootenäidised Joonis 24. La Dolce India Joonis 25. A Hero of Our Time Joonis 26. Armchair Play Joonis 27. Man in a Case 53

Lisa 2. Küsimustik Isikuandmed Teie vanus:...a. Elukutse:... Millega tegeled vabal ajal?... Sissetulek jääb vahemikku? 0-300, 400-1000, 1000-... 1. Tarbija käitumine 1. Kui tihti ostate uusi rõivaid? (Sagedamini kui kord nädalas, kord nädalas, kord kuus, ainult tungival vajadusel, kui näen midagi mis väga meeldib, ei osta ise rõivaid.) 2. Mille põhjal otsustate millist rõivaeset osta? (hind, bränd, materjal, istuvus, kvaliteet, toote välimus, sõbra soovitus, mugavus, muu...(kirjuta mis)) 3. Kust te ostate enamasti rõivaid? (Kaubanduskeskustest, butiikidest, second hand tüüpi kauplustest, lasen õmmelda, tellin internetist, välismaalt) 4. Kui eelistate kindlat brändi siis millist ja miks? 5. Milliseid meesterõivaid tootvaid disainereid te teate Eestis ja välismaal? 6. Kas võimalusel eelistaksite pigem Eestimaist tootjat? 7. Kas te ostaksite disainerrõivad kui eesti turul oleks suurem valik? 8. Kas teate brändi Kalle HT? 9. Kas ja kuidas sooviksite saada infot uute Eestimaiste toodete/brändide kohta? 54

1. Piltküsitlus Tarbija eelistused. Vali meeldivaim komplekt! 1. a) b) c) d) 2. a) b) c) d) 3. Kuidas suhtute piltidel olevatesse komplektidesse? Iga foto kohta eraldi: 1. Kannaksin meeleldi 2. Ei meeldi... 3. Ei meeldi üldse 55