Lapsed, turg ja meedia: hoiakud protektsionismist optimismini

Transcription

1 Lapsed, turg ja meedia: hoiakud protektsionismist optimismini Margit Keller, PhD, Veronika Kalmus, PhD, Ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituut, TÜ Sissejuhatus Viimastel aastakümnetel on sotsiaalteadlased arutlenud laiemate ühiskondlike muutuste poolt põhjustatud lapsepõlve tähenduse teisenemise üle. Sageli kohtame selles arutelus mõisteid infoühiskond, tarbimiskultuur ja riskiühiskond. Üldistades ja mõningal määral lihtsustades võib akadeemilised arvamused laste ning meedia ja turu suhete kohta paigutada kontiinumile, mille ühes otsas asuvad kriitikud-protektsionistid ja teises optimistid. Esimesed konstrueerivad lapsepõlve tähenduse süütuse ja haavatavuse märksõnade kaudu, väites, et lapsed vajavad turuühiskonnas kaitset. Seevastu optimistide arvates on lapsed pädevad nii meedia-alaselt kui tarbimises ning moodustavad aktiivse auditooriumi ja tarbijaskonna (vrd Buckingham 2000). Esimene seisukoht domineerib avalikus diskursuses (nt suuremas osas meediast, akadeemilises maailmas), teine aga turundusringkondades ning mõningates meediaväljaannetes. Samas leidub väga vähe andmeid selle kohta, kuivõrd on lapsed ning täiskasvanud need seisukohad internaliseerinud, st kuidas nad neisse äärmustesse suhtuvad. Meie eesmärk on tuua teoreetilised konstruktsioonid empiiria tasandile. Käesolevas ettekandes analüüsime, millisel määral esinevad antud teoreetilise debati populariseeritud seisukohad laste ning tarbimis- ja meediaühiskonna suhete kohta nii noorte endi (vanuses 12-19) seas kui vanemate põlvkondade hulgas. Samuti otsime me nende arvamuste seoseid tarbijate endi poolt välja toodud tarbimismustritega ning suhtumisega brändidesse. Meie peamine huvikese on järgmine: millisel määral väljendavad vastajad tumist või mittetumist ankeedis toodud väidetega ning kuidas need vastandid on esindatud erinevates rahvarühmades. Samuti tahame teada, kas ja kuidas saab erinevaid arvamusi omavahel seostada ja grupeerida. Me lähtume neljast teemaderingist, mis omavad Eesti ühiskonnas märkimisväärset seletusjõudu. Esimene teemablokk on konsumerism, mida mõtestame lahti Z. Baumanist (1992) inspireerituna: tegemist on sümboliliste kaupade tootmise ja kasutamisega, mille eesmärgiks on luua identiteete ja suhteid teiste inimestega. Meie varasemad uuringud on näidanud, et konsumerismi mõiste operatsionaliseerimine meie poolt pakutud viisil osutub Eesti kui siirdeühiskonna lahtimõtestamisel kasulikuks ning huvitavaks (vt Keller, Kalmus 2004). Teine teemadering keskendub brändimisele kui globaalse kapitali ühele võimsale sümbolilisele mehhanismile (vt Langer 2004). Kolmandaks vaatleme meediat kui sotsialiseerimismõjurit (vt Buckingham 2000, 2003; Kalmus 2007a) ning neljandaks käsitleme reklaami kui tarbimisühiskonna üht võimsamat institutsiooni (vt Furnham 2002). Tarbimis- ja meediakultuur postsotsialistlikus Eestis Eesti teeb tähelepanuväärseks kiire taasiseseisvumisjärgne areng, seda eriti majanduse vallas, mis on andnud võimaluse luua Eesti eduloo kuvand nii Läänes kui ka siinmail (vt nt Keller, Vihalemm 2003). Iseseisvuse taastamine aastal 1991 märgib siirdekultuuri algust, mille kesksed teemad on liikumine plaanimajanduselt turumajandusele ning totalitarismist demokraatiasse (vt Kennedy 2002). Need muutused on muuhulgas kaasa toonud inimeste ja asjade vaheliste suhte teisenemise, st on tekkinud uued viisid, kuidas inimesed tooteid ja teenuseid oma isiklikku elavikku inkorporeerivad. Nagu teame, ei olnud niisugused tarbimisja käitumismustrid nõukoguliku kaupadepuuduse ja elustiilide sundusliku homogeensuse tingimustes võimalikud. Samas on need nihked põhjustanud ka uusi pingeid ja probleeme 1

2 nt majanduslikust kihistumisest tulenevad erinevad tarbimisvõimalused ja sellest johtuv tõrjutuse tajumine ja deprivatsioon mida nõukogude ühiskonnas nii teravalt ei tunnetatud (Keller 2004). Eestis puuduvad ülevaatlikud kvantitatiivsed uurimused laste ja noorte tarbimisharjumuste kohta, seega saame toetuda vaid mõningatele kvalitatiivsetele uuringutele (vt Raamat 2005; Uibu 2005). Nendest uurimustest selgub, et iseseisvus ja turumajandus on muuhulgas kaasa toonud sümbolilise tarbimise, mis moodustab noorte inimeste igapäevaelu olulise osa. Ühtlasi nähtub uuringutest, et Eesti lapsevanemad on üldiselt üsna protektsionistlikul seisukohal. Nad kardavad, et lapsed ei suuda manipulatiivsete reklaamisõnumite keskel ning tarbimismaastikul tervikuna piisavalt hästi orienteeruda. Vanemad eristavad ratsionaalset ja hedonistlikku tarbimist ning peavad viimast mittesoovitavaks. Muuhulgas võib seda tõlgendada ka nende endi poolt tunnetatud ressursside piiratuse valguses (Uibu 2005). Eesti lapsed ja noored näevad materiaalset kultuuri nii eneseväljenduse pakkujana kui surve avaldajana: ühelt poolt käsitletakse erinevaid kaupu ja brände kui kultuurilisi ressursse, mille abil identiteeti luua. Samas põhjustavad need stressi, kuna viitavad nii noore enese kui kaaslaste materiaalse heaolu tasemele, sotsiaalsele staatusele, elustiilile ning isiklikule ja grupiidentiteedile (Raamat 2005; Uibu 2005). Taasiseseisvumisjärgsesse perioodi langeb ka Eesti kiire infotehnoloogiline areng. Ligipääs Internetile ja selle kasutamine on 1990ndatel ülivõimsalt kasvanud. Internetikasutajate arv 6-74-aastaste elanike hulgas on tõusnud 14 protsendilt aastal 65 protsendini aasta kevadel (TNS Emor 2007). Internetikasutuse ja globaalsete telekanalite vaatamise erinevused rahvarühmade, eriti põlvkondade vahel on siiski märkimisväärsed: noored on palju aktiivsemad. Rahvusvahelised võrdlusuuringud (nt MEDIAPPRO 2006) näitavad, et Eesti teismelised on võrreldes Euroopa eakaaslastega ühed innukamad ja enesekindlamad internetikasutajad. Veelgi enam, Eesti teismelised on oma pere arvutieksperdid: kaks kolmandikku lastest ei saa vanematelt mingit arvutialast abi, peaaegu iga teine laps aitab arvutikasutamises oma ema, iga kolmas teismeline annab nõu isale (Kalmus 2007b). Ühelt poolt võib selline asümmeetriline kommunikatsioon kaasa tuua probleeme vanemate ja laste vahelises üksteisemõistmises: 77% teismelistest tub väitega Täiskasvanud ei saa hästi aru, mida lapsed ja noored Internetis teevad (Kalmus 2007b). Teisalt aitavad teismeliste ekspertteadmised kaasa perekultuuri demokratiseerumisele ning äraspidisele sotsialiseerimisele (Livingstone, Bober 2005) täiskasvanud õpivad lastelt või lastelastelt, kuidas arvuteid ning Internetti kasutada. Meie uuringud näitavad muuhulgas ka seda, et internetikasutajate hulk aastaste seas on viimastel aastatel oluliselt tõusnud (Kalmus 2006). Andmed ja meetod Kasutatud empiirilised andmed pärinevad kahest Eestis läbi viidud ankeetküsitlusest. Uuring Mina. Maailm. Meedia toimus novembris 2005, hõlmates Eesti elanikkonda vanuses Kasutati üldkogumi proportsionaalset mudelit (vastavalt piirkondadele ja maa-linna jaotusele) ning mitmeastmelist tõenäosuslikku juhuvalikut (N=1475). Lisaks kasutati kvooti, saavutamaks valimis üldkogumile vastavat eestlaste ja venekeelse elanikkonna proportsiooni. Ankeetküsitlus viidi läbi vastaja poolt täidetava küsimustiku vormis, mida täiendas suuline intervjuu. Küsitlus Noored ja meedia 2005 viidi läbi Eesti koolides septembrist oktoobrini Saavutamaks erinevatest rahvarühmadest pärinevate õpilaste esindatust, moodustati valim kolme kriteeriumi alusel: õppekeel (eesti vs vene), keskmine sissetulek pereliikme kohta regioonis (vabariigi keskmine või kõrgem vs alla 75% vabariigi keskmisest), õpilaste vanus (earühmad 12-14, ja 17-18). Koguvalimi suurus oli 948 õpilast 11 koolist. 2

3 Õpilased täitsid küsimustiku ühe koolitunni ajal. Arvamused laste ning reklaami, turu ja meedia vaheliste suhete kohta operatsionaliseerisime viie vastandväitepaarina. Vastajate tumist väidetega mõõdeti viiepallisel skaalal (alates variandist olen täiesti A-ga kuni variandini olen täiesti B-ga, vt tabel 1). Õpilaste küsimustikus kasutasime kahte vastandväitepaari (vt tabel 2). Tabel 1. Protektsionistlikud ja optimistlikud hoiakud laste ning reklaami, tarbimise ja meedia suhete kohta (elanikkonna küsitlus, %) Väide A täiesti A-ga pigem A-ga Raske öelda Vasta mata pigem B-ga täiesti B-ga Väide B Protektsionism laste, reklaami ja Optimism laste, reklaami ja tarbimise tarbimise suhtes Lapsed on reklaami ees kaitsetud ja nendega on kerge manipuleerida Lastele suunatud reklaam on kahjulik, kasvatab liigset tarbijalikkust. Lapsi peaks igasugusest reklaamist, ostukeskustest jms eemale hoidma, sest tarbimisühiskond rikub lapsed ära Kriitilisus meedia sotsialiseeriva rolli suhtes Lapsed õpivad meedia kaudu liiga varakult tundma täiskasvanute maailma pahupoolt Laste ja noorte meediamaailm on täiskasvanute jaoks raskesti mõistetav, see suurendab lõhet põlvkondade vahel suhtes Lapsed on nutikad ja mõtlevad iseseisvalt, nendega ei saa manipuleerida Lastele suunatud reklaam on kasulik, õpetab lapsi tarbimismaailmas orienteeruma Lastega peaks koos poes/ostukeskuses käima ja reklaame analüüsima, et neist kasvatada teadlikud tarbijad Optimism meedia sotsialiseeriva rolli suhtes Meedia aitab lastel kiiremini areneda, maailma tundma õppida Meedia kaudu saavad ka vanemad osa noorte maailmast, see suurendab võimalust üksteist mõista Mõlema andmebaasi üksiktunnuste põhjal moodustasime mitu indeksit. Vastandväitepaaride alusel koostasime neli indeksit (tabel 1). Protektsionism laste ja reklaami suhtes summeerib 3

4 vastaja tumise kolme esimese väitega ( olen täiesti A-ga andis kaks punkti ja olen pigem A-ga ühe punkti). Sama põhimõtte alusel summeerib indeks Optimism reklaami ja tarbimise suhtes tumise kolme esimese B-väitega. Indeksid Kriitilisus meedia sotsialiseeriva rolli suhtes ning Optimism meedia sotsialiseeriva rolli suhtes summeerivad vastavalt tumise kahe viimase A- ja B-väitega. Eesmärgiga mõõta tarbimise sümbolilisemaid aspekte (so tarbimispraktikaid ja eelistusi, mis on suunatud eneseväljendusele, elustiilile ja identiteediloomele) koostasime konsumerismi indeksi 1. Lisaks kasutame ka brändide olulisuse indeksit 2. Tabel 2. Protektsionistlikud ja optimistlikud hoiakud hoiakud laste ning reklaami, tarbimise ja meedia suhete kohta (õpilaste küsitlus, %) Väide A täiesti A-ga pigem A-ga Raske öelda Vasta mata pigem B-ga täiesti B-ga Väide B Protektsionism laste, reklaami ja Optimism laste, reklaami ja tarbimise tarbimise suhtes Lapsed/noored on reklaami ees kaitsetud ja nendega on kerge manipuleerida Lastele/noortele suunatud reklaam on kahjulik, kasvatab liigset tarbijalikkust suhtes Lapsed/noored on nutikad ja mõtlevad iseseisvalt, nendega ei saa manipuleerida Lastele/noortele suunatud reklaam on kasulik, õpetab lapsi tarbimismaailmas orienteeruma Refleksiivsus laste, meedia ja tarbimise teemadel Tabel 1 näitab vastandväitepaaridega tumise protsentjaotusi küsitluse Mina. Maailm. Meedia koguvalimis. Vastajatel oli kõige lihtsam väljendada arvamust küsimuses, mis puudutas laste kaitsetust reklaami ees, teised tarbimis- ja meediaühiskonna aspektid tekitasid vastamisel rohkem probleeme. Kõige keerukam oli respondentite jaoks väitepaar, mis keskendus meedia rollile põlvkondadevaheliste suhete kujundamisel. Mõningate mööndustega võime tumist või mittetumist väljendanute hulka pidada refleksiivsuse määraks, st tegemist on teemakohase teadlikkuse ning kindlalt väljakujunenud seisukohaga. On märkimisväärne, et esimese väitepaari puhul vastas raske öelda ainult 11% aastastest noortest, samal ajal kui teise küsimuse puhul oli vastusega kimpujäänute hulk juba 35%. Sama tendents ilmnes ka meediaväidete puhul: ainult 19% teismelistest ei omanud arvamust selle kohta, milline on meedia roll lastele täiskasvanute maailma (pahupoole) tutvustamisel. Samas küsimusele põlvkondadevahelise lõhe kohta vastas raske öelda tervelt 44% noortest. Seega, küsimused konkreetse enesepositsioneeringu kohta on noorte jaoks kergemini vastatavad võrreldes väidetega reklaami ja meedia üldisema mõju kohta keerukas sotsialiseerumisprotsessis. Viimasel juhul on vanemad vastajad altimad arvamust avaldama. Sellele üldistusele leiame toetust ka õpilaste küsitlusest. Üldiselt oli vastuse raske öelda osakaal aastaste õpilaste seas üsna kõrge (vt tabel 2). Üheteistkümnenda klassi õpilased (enamasti 17-aastased) näitasid laste ning reklaami ja tarbimismaailma suhete vallas siiski tunduvalt suuremat refleksiivsust võrreldes nooremate küsitletutega ( raske öelda 4

5 vastuste protsent oli vastavalt 22 ja 34). Protektsionistlikud vs optimistlikud arvamused Kuigi enamus vastanutest peab reklaami kahjulikuks ja manipuleerivaks, tunnistatakse ka, et lastele ei saa panna pähe silmaklappe ning neid tuleb kasvatada pädevateks ja teadlikeks tarbijateks. Esimene küsimus on kõige mustvalgem : 78% vastanutest tub kas täielikult või osaliselt väitega A, seega arvates, et reklaam manipuleerib lastega (tabel 1). Kooliõpilaste hulgas on taoline skepsis tunduvalt väiksem: 45% tub väitega A (tabel 2). Sama tendents ilmneb ka teise küsimuse puhul. Kolmanda, kõige normatiivsema ja soovitavat tegevust selgelt väljendava küsimuse puhul on enamik respondente optimistlikul seisukohal (tabel 1). Indeksite tasemel on protektsionism reklaami ja tarbimise suhtes kõrgema keskväärtusega kui optimism, seda nii elanikkonna kui õpilaste valimi puhul (tabelid 3 ja 4). Seega, üldisel tasandil kalduvad nii noored kui ka täiskasvanud olema tarbimisühiskonna küsimustes üsna protektsionistlikel ja normatiivsetel seisukohtadel. Tabel 3. Konsumerism, protektsionism ja optimism earühmades (elanikkonna küsitlus, keskmised) Indeksid Kõik F Sig. N Brändide olulisus (max 4) Konsumerism (max 11) Protektsionism reklaami ja tarbimise suhtes (max 6) Optimism reklaami ja tarbimise suhtes (max 6) Kriitilisus meedia NS sotsialiseeriva rolli suhtes (max 4) Optimism meedia sotsialiseeriva rolli suhtes (max 4) Tabel 4. Brändide olulisus, protektsionism ja optimism earühmades (õpilaste küsitlus, keskmised) Indeksid Kõi k VI klass (12-a.) VII klass (13-a.) IX klass (15-a.) XI klass (17-a.) F Sig. N Brändide olulisus (max 4) * Protektsionism reklaami ja tarbimise suhtes (max 4) Optimism reklaami ja tarbimise suhtes (max 4) * Keskmiste erinevus on statistlilselt oluline nivool p<.05, kui omavahel võrreldakse kahte vanuserühma (VI-IX klass vs XI klass). Arvamused meedia sotsialiseeriva rolli kohta on ambivalentsemad. Märkimisväärne osa vastajatest (43%, vt tabel 1) tub väitega, et meedia kaudu õpivad lapsed täiskasvanute maailma pahupoolt liiga vara tundma. Samaaegselt näeb suurim osa vastanutest (47%) 5

6 meediat põlvkondade ühendajana. Üldiselt on optimism meedia kui sotsialiseerija suhtes kõrgem kui kriitilisus (tabel 3; keskmiste erinevus on statistiliselt oluline nivool p<.000). Konsumerism, protektsionism ja optimism rahvarühmades Vanus Ootuspäraselt on arvamused brändide ja konsumeristlike praktikate kohta seotud vastaja vanusega. Nagu tabelist 3 näha, väärtustavad noored vanuses brände enim ning on ka kõige konsumeristlikumad. Earühmas kohtame konsumerismi indeksi kõrgeimat keskväärtust (3,2), mis on enam kui kaks korda kõrgem kui vanimas eagrupis. Lapsevanemate põlvkonna (vanus 30-44) hulgas on protektsionism kõrgeim, samas kui selle grupi optimism nii reklaami ja tarbimise kui ka meedia rolli suhtes on madalaim. Noorim vanusegrupp on kõige vähem protektsionistlik ilmselt seepärast, et ei soovita enda haavatavust ja manipuleeritavust tunnistada. Vanemates eagruppides on protektsionism reklaami ja tarbimise suhtes madalam ning optimism kõrgem. Selle üks seletusi võib olla vanavanemate väiksem informeerija ja kasvataja roll laste tarbijaks sotsialiseerimise protsessis. Õpilaste küsitluse tulemused eagrupiti on toodud tabelis 4. Keskkooliõpilased (valdavalt 17-aastased) väärtustavad brände vähem, nende optimism on madalaim ning protektsionism kõrgeim. Sugu Mehed kalduvad brände enam väärustama kui naised, nagu nähtub tabelist 5. Ootuspäraselt on naiste konsumerism kõrgem, sest indeks sisaldas mitmeid välimust (riietus, kehaline vorm) puudutavaid indikaatoreid, mis üldiselt on kõrgemalt väärtustatud naiste poolt. Huvitaval kombel on mehed reklaami, tarbimise ja laste suhtes tunduvalt protektsionistlikumad ning naised optimistlikumad. Meediaküsimuste puhul ei ole meeste ja naiste vahel olulisi erinevusi. Õpilaste hulgas väärtustavad poisid, sarnaselt meestele kogu elanikkonna valimis, brände rohkem (vt tabel 6). Samas protektsionismi poolest poisid ja tüdrukud ei erine. Tabel 5. Konsumerism, protektsionism ja optimism meeste ja naiste hulgas (elanikkonna küsitlus, keskmised) Indeksid Mehed Naised t Sig. N Brändide olulisus (max 4) Konsumerism (max 11) Protektsionism reklaami ja tarbimise suhtes (max 6) Optimism reklaami ja tarbimise suhtes (max 6) Kriitilisus meedia sotsialiseeriva rolli suhtes (max 4) NS Optimism meedia sotsialiseeriva rolli suhtes (max 4) NS Tabel 6. Brändide olulisus, protektsionism ja optimism poiste ja tüdrukute hulgas (õpilaste küsitlus, keskmised) Indeksid Poisi Tüdruku t Sig. 6

7 d d N Brändide olulisus (max 4) Protektsionism reklaami ja tarbimise suhtes (max 4) NS Optimism reklaami ja tarbimise suhtes (max 4) NS Sissetulek Nagu võib eeldada, on brändide väärtustamine ning konsumerism otseselt seotud sissetulekuga pereliikme kohta (vt tabel 7). Sama tendentsi näeme ka õpilaste hulgas. Jõukuse näitaja, mida nende puhul kasutasime (erinevate info- ja kommunikatsioonitehnoloogiliste vahendite omamine), on tugevas positiivses korrelatsioonis brändide väärtustamisega. Tabel 7. Konsumerism, protektsionism ja optimism vastavalt sissetulekule pereliikme kohta (elanikkonna küsitlus, keskmised) Indeksid Madal Keskmine Kõrg e F Sig. N Brändide olulisus (max 4) Konsumerism (max 11) Protektsionism reklaami ja tarbimise suhtes (max 6) NS Optimism reklaami ja tarbimise suhtes (max 6) Kriitilisus meedia sotsialiseeriva rolli suhtes (max 4) Optimism meedia sotsialiseeriva rolli suhtes (max 4) NS Sissetulek ei mõjuta protektsionistlikku hoiakut reklaami ja tarbimise suhtes. Madalama sissetulekuga vastajad on neis küsimustes siiski optimistlikumad, olles samas meedia kui sotsialiseerija rolli suhtes kriitilisemad. Haridus Nagu tabelist 8 näha, on kõrgema haridusega inimesed konsumeristlikumad. Samuti on kõrgema haridusega vastajad laste, reklaami ja tarbimise suhtes protektsionistlikumad ning kõige vähem optimistlikud. Ilmselt tõstab kõrgem haridustase teadlikkust reklaami ja ülemäärase tarbimise võimalikust manipuleerivast mõjust ja seotud riskidest. Samas ei ole haridusrühmade erinevused kriitilisuses meedia suhtes statistiliselt olulised. Tabel 8. Konsumerism, protektsionism ja optimism haridustasemete lõikes (elanikkonna küsitlus, keskmised) Indeksid Alg või põhi Kes k Kõrge m F Sig. N Brändide olulisus (max 4) NS Konsumerism (max 11) Protektsionism reklaami ja tarbimise suhtes (max 6) Optimism reklaami ja tarbimise suhtes (max 6) Kriitilisus meedia sotsialiseeriva rolli suhtes (max 4) NS Optimism meedia sotsialiseeriva rolli suhtes (max 4) NS 7

8 Indeksitevahelised seosed Eesmärgiga leida üldisemaid mõttemustreid, vaatleme järgnevalt indeksitevahelisi korrelatsioone (tabelid 9 ja 10). Ootuspäraselt korreleeruvad omavahel brändide olulisus ja konsumerism, seega konsumeristlikumad inimesed kalduvad enam väärtustama brände kui olulisi staatuse ja elustiili märke. Huvitavaks tulemuseks võib pidada korrelatsioone brändide olulisuse ning protektsionismi ja kriitilisuse vahel. Võime oletada, et sellised seosed tähendavad refleksiivuse olemasolu, st, kui tunnistatakse brändide tähtsust kaasaegsete tarbijate mina-pildi ja identiteedi jaoks, ollakse ka teadlikumad tarbimis- ja meediaühiskonna ohtudest. Ka õpilaste valimi puhul näeme sama tendentsi (tabel 10). Samuti on omavahelises tugevas korrelatsioonis protektsionism ja kriitilisus: need, kes on reklaami kui võimaliku manipuleerija suhtes negatiivselt meelestatud, on seda ka meedia kui sotsialiseerimismõjuri suhtes. Samamoodi kannab kahe optimismi-indeksi omavaheline tugev korrelatsioon endas märki hoiakute kimbust, mille kohaselt lapsed on aktiivsed ja nutikad reklaami- ja meediamaailmas orienteerujad ning meedia mängib nende sotsialiseerumisprotsessis pigem positiivset rolli. Tabel 9. Indeksitevahelised korrelatsioonid (elanikkonna küsitlus, Pearsoni korrelatsioonikordajad) Brändide olulisus 1.17**.13**.10** 2 Konsumerism.17** 1.06*.06*.07* 3 Protektsionism reklaami ja tarbimise suhtes.13**.06* 1 X.45** -.21* * 4 Optimism reklaami ja tarbimise.06* X **.49** suhtes 5 Kriitilisus meedia sotsialiseeriva.10**.45** -.19** 1 X rolli suhtes (max 4) 6 Optimism meedia sotsialiseeriva rolli suhtes (max 4).07* -.21**.49** X 1 * - korrelatsioon on statistiliselt oluline nivool p<.05 ** - korrelatsioon on statistiliselt oluline nivool p<.01 Tabel 10. Indeksitevahelised korrelatsioonid (õpilaste küsitlus, Pearsoni korrelatsioonikordajad) Brändide olulisus 1.19**.06* 2 Protektsionism reklaami ja.19** 1 X tarbimise suhtes 3 Optimism reklaami ja tarbimise suhtes.06* X 1 * - korrelatsioon on statistiliselt oluline nivool p<.05 ** - korrelatsioon on statistiliselt oluline nivool p<.01 Diskussioon Üldiselt väljendasid vastajad kõige varmamalt arvamust laste ja reklaami teemal, teistes tarbimis- ja meediaühiskonda puudutavates küsimustes ei ole hoiakud nii selgelt välja kujunenud. Üheks seletuseks võib olla reklaamiteemaline debatt meedias, mis on läbi aastate 8

9 olnud piisavalt konkreetne ja ulatuslik, võrreldes teiste, keerukamate teemadega, nt meedia sotsialiseeriva rolliga. Tundub, et reklaami peetakse tarbimisühiskonna üheks võtmeinstitutsiooniks, mis sümboolses mõttes kehastab paljusid tarbimisega seotud probleemkohti. Samuti võime tulemustest järeldada, et noortele vastajatele on nende isikliku positsioneeringu küsimused selgemad kui üldised reklaami ja meedia sotsialiseerivat mõju puudutavad, abstraktsemad teemad. Samal ajal peab vastuse raske öelda tõlgendamisele lähenema ettevaatlikult, see ei pruugi tähendada ühemõttelist refleksiivsuse puudumist. Niisuguse vastuse taga võib olla hoopis tõdemus, et tõstatatud probleemid on niivõrd keerulised, et nende suhtes ühest seisukohta väljendada on peaaegu võimatu. Lähtudes sellest, et protektsionism reklaami ja tarbimise suhtes omab mõlemas valimis kõrgemat keskväärtust kui skaala optimistlikum pool, võime järeldada, et nii noored kui täiskasvanud on tarbimisühiskonna üle nö makrotasandil mõtiskledes suhteliselt skeptilised ja normatiivsed. Üheks põhjuseks võib siin olla tarbijaturu kiire kasv postsotsialistlikus Eestis, mis on kaasa toonud täiesti uue nähtuse, nimelt lastele suunatud turunduskommunikatsiooni. Nii lapsed kui täiskasvanud puutuvad pidevalt kokku pinge ja survega, mida toovad kaasa vastakad sõnumid meedias, turunduse poolt tekitatud soov kaupu ja teenuseid omandada, eakaaslaste mõju ning samal ajal ka rahalised ja moraalsed piirangud. Seda kõike teravdab kohaliku tarbimisühiskonna suhteline noorus ning nii lapsevanemate kui vanavanemate veel üsna eredad mälestused nõukogude minevikust. Viimasega käib sageli kaasas teatav nostalgia ja igatsus puhtama elu järele, kus polnud pidevat turunduse poolt tagantlükatud tarbimisrallit ega võistlust staatuse pärast (vt Keller 2004). Arvamused meedia sotsialiseeriva rolli kohta on veelgi ambivalentsemad. Üldiselt siiski kalduvad meie vastajad tuma kriitilise diskursusega, mille kohaselt meedia rikub lapsepõlve süütust ja turvalisust. Samal ajal näeb suurim osa vastajatest meediat põlvkondadevahelise ühendajana, kusjuures laste meediamaailma ei peeta täiskasvanute jaoks ligipääsmatuks ja arusaamatuks (vrd Buckingham 2003). Üks võimalik seletus on Eesti üldine uue meedia vaimustus: internetikasutajate hulk on viimastel aastatel märkimisväärselt tõusnud, lapsed õpetavad vanematele internetiuniversumi saladusi ja võimalusi ning avalikus diskursuses ollakse uhked Eesti kui e-riigi imago üle. Viimasega käib kaasas ka refleksiivsuse ja kriitilise meele nappus, mis käsitleks potentsiaalseid riske ja probleeme, mida laste uue meedia kasutus hõlmab. Noorimad tarbijad väärtustavad tarbimise eneseväljenduslikke aspekte enim. Tegu on vabaduse laste põlvkonnaga, kes on sündinud nõukogude aja lõpus või juba taasiseseisvunud Eestis. Nagu ütleb B. Langer, nende laste jaoks on eneseformatsiooni sümbolilised ressursid üha enam oma olemuselt kommertsiaalsed ning lapsed kasutavad oma võimeid olla spontaansed ja loovad üha enam kommertsialiseeruvas elavikus (2005:262). Samal ajal on nende vanemate põlvkond üsna murelik, sest nende õlul lasub vastutus sotsialiseerida lapsi kui kompetentseid tarbijaid ning kodanikke. Need kaks rolli on sageli kenasti kooskõlas, kuid tekitavad ka konflikte vastandite vahel eraelulise ja avaliku, materialistliku ja mittematerialistliku, globaalse ja kohaliku (või lääneliku ja eestiliku) või ka kommertsiaalselt toodetu ja isetehtu vahel. Meie tulemused viitavad sellele, et otsustav vanus, mil normatiivsemad hoiakud noorte seas maad võtavad, on 16, st iga, mil astutakse keskkooli. Mehed ja poisid kalduvad brände rohkem väärtustama ning on samas laste ja tarbimise suhtes protektsionistlikumatel positsioonidel. Samal ajal on naised orientatsioonilt konsumeristlikumad ning laste ja tarbimisühiskonna küsimustes pigem optimistid. See seostub lapsevanemate soolise tööjaotusega. Naised on suhteliselt konsumeristlikud, kuid vastutustundlikud emad, kes ilmselt näevad end piisavalt tugevate ja aktiivsetena, et edukalt hakkama saada tarbija-ema rolliga. Võib oletada, et kui ollakse ise konsumeristlik, tekitaks püüd oma lapsi väga konsumerismivastases vaimus kasvatada arvestatavat kognitiivset dissonantsi. 9

10 Kõrgema haridusega respondendid on samuti konsumeristlikumad, kuid samal ajal ka protektsionistlikud ja mitte eriti optimistlikud lapsi ja tarbimismaailma puudutavates küsimustes. Võib arvata, et nende inimeste elavik (nt töökoht, sotsiaalne võrgustik, staatus) seab nende tarbimistasemele suhteliselt kõrged nõudmised, samal ajal muudab nende hariduslik kapital (suhteliselt suurem kursisolek eespool viidatud teoreetiliste vaidluste ja avaliku debatiga laste ja tarbimisühiskonna teemadel) ning suurem analüüsivõime nad tundlikumaks ka globaalse kapitalismi poolt põhjustatud potentsiaalsete ohtude suhtes. Korrelatsioonid indeksite vahel näitavad, et hoiakud moodustavad kindlaid mustreid. On huvitav tõdeda, et brändide olulisus, protektsionism ja kriitilisus korreleeruvad. Näeme selle taga tarbijatüüpi, kes on ühtaegu refleksiivne ja teadlik ohtudest ja mõjust, mida tarbimine ja meediast küllastunud ühiskond endast lastele kujutavad. Teisalt on nad agarad kasutama kommertsiaalselt toodetud ja bränditud tooteid ning teenused oma isiklikes elavikes, seega andes nende märgilisele väärtusele ja sümbolilisele jõule legitiimsuse. Sellised esmapilgul vastandlikud nähtused ja hoiakud käivad käsikäes, mis rõhutab vajadust liikuda mustvalgetelt äärmuslikelt teoreetilistelt käsitlustelt ja empiiria tõlgendustelt tundlikuma ja nüansirikkama lähenemise suunas. Märkused Ettekanne on valminud Eesti Teadusfondi grandi nr 6968 ning Eesti Vabariigi Haridus- ja Teadusministeeriumi sihtfinantseeritava projekti SF s07 raames. 1. Konsumerismi indeks hõlmab jaatavaid vastuseid üheteistkümnele tarbimispraktikaid ja -eelistusi puudutavale küsimusele (iga jah-vastus andis indeksisse ühe punkti): rõivaste õmmelda laskmine; kindlate rõivabrändide eelistamine; rõivaste ostmine välismaal käies; rõivaste sobivuse hinnast olulisemaks pidamine; rõivaste kaubamärgi hinnast olulisemaks pidamine; kodukujunduses kindla stiili järgimine; isikliku juuksuri olemasolu; isikliku kosmeetiku olemasolu; isikliku massööri olemasolu; regulaarne jõusaalis käimine; regulaarne aeroobikas käimine. 2. Brändide olulisuse indeks hõlmab vastajate tumist kahe väitega: Kaubamärgid, mida inimene tarbib, ütlevad inimese kohta palju ning Pean oluliseks, mis mulje minu tarbitavad kaubamärgid teistele jätavad (vastus olen täiesti andis indeksisse kaks punkti ning olen pigem ühe punkti). Õpilaste küsimustikus oli esimene küsimus sõnastatud vähem abstraktselt: Pean oluliseks, milliseid kaubamärke/brände tarbivad minu sõbrad. Kasutatud kirjandus Bauman, Z. (1992) Intimations of Postmodernity. London: Routledge. Buckingham, D. (2000) After the Death of Childhood: Growing up in the Age of Electronic Media. Cambridge: Polity Press. Buckingham, D. (2003) Media Education: Literacy, Learning and Contemporary Culture. Cambridge: Polity Press. Furnham, A. (2002) Children and Advertising Politics and Research in Consumer Socialization, teoses F. Hansen, J. Rasmussen, A. Martensen ja B. Tufte (toim.) Children - Consumption, Advertising and Media, lk Copenhagen: Copenhagen Business School Press. Kalmus, V. (2006) Will All Grandmothers Surf the Net? Changing Patterns of Digital Gender Inequality in Estonia, teoses F. Sudweeks, H. Hrachovec, C. Ess (toim.) Cultural Attitudes towards Technology and Communication 2006, lk Murdoch: Murdoch University. 10

11 Kalmus, V. (2007a) Socialization in the Changing Information Environment: Implications for Media Literacy, teoses D. Macedo and S. R. Steinberg (toim.), Media Literacy: A Reader, lk New York: Peter Lang. Kalmus, V. (2007b) Estonian Adolescents Expertise in the Internet in Comparative Perspective, Cyberpsychology: Journal of Psycho-Social Research on the Internet 1(Online), Keller, M. (2004) Representations of Consumer Culture in Post-Soviet Estonia: Transformations and Tensions. Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus. Keller, M. ja V. Kalmus (2004) Konsumerismist tarbimisliku ükskõiksuseni: tarbimisorientatsioonid tänases Eestis, kogumikus V. Kalmus, M. Lauristin ja P. Pruulmann-Vengerfeldt (toim.), Eesti elavik 21. sajandi algul: ülevaade uurimuse Mina. Maailm. Meedia tulemustest, lk Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus. Keller, M. ja T. Vihalemm (2003) Return to the Consuming West : Young People s Perceptions about the Consumerization of Estonia, Young 11(3): Kennedy, M. (2002) Cultural Formations of Post-Communism: Emancipation, Transition, Nation and War. Minneapolis: University of Minnesota Press. Langer, B. (2004) The Business of Branded Enchantment: Ambivalence and Disjuncture in the Global Children s Culture, Journal of Consumer Culture 4(2): Langer, B. (2005) Research Note: Consuming Anomie: Children and Global Commercial Culture, Childhood 12(2): Livingstone, S. ja M. Bober (2005) UK Children Go Online: Final Report of Key Project Findings. London: Economic and Social Research Council. Ligipääsetav aadressil (vaadatud juulis 2007). MEDIAPPRO (2006) A European Research Project: The Appropriation of New Media by Youth. Brussels: Chaptal Communication with the Support of the European Commission / Safer Internet Action Plan. Raamat, R. (2005) Rõivabrändide tõlgendused keskkoolinoorte hulgas. Avaldamata bakalaureusetöö. Ligipääsetav aadressil (vaadatud mais 2007). TNS Emor (2007) Eestis on Internetikasutajat. E-monitooringu aruande kokkuvõte. Ligipääsetav aadressil (vaadatud oktoobris 2007). Uibu, M. (2005) Lapsed ja tarbimiskultuur: Eesti lapsevanemate tõlgendused. Avaldamata bakalaureusetöö. Ligipääsetav aadressil (vaadatud septembris 2007). 11