Tallinna Ülikool Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituut. Mariann Leppik C-HEPATIIDI KAMPAANIA VASTUVÕTT SIHTRÜHMA SEAS

Transcription

1 Tallinna Ülikool Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituut Mariann Leppik C-HEPATIIDI KAMPAANIA VASTUVÕTT SIHTRÜHMA SEAS Bakalaureusetöö Kaitsmisele lubatud: Juhendaja: Kristel Abel Tallinn 2017

2 DEKLARATSIOON Mina, Mariann Leppik (sünnikuupäev: ), 1. olen koostanud bakalaureusetöö iseseisvalt. Teiste autorite uurimistööd, olulised seisukohad kirjandusest ja mujalt pärinevad andmed on viidatud. 2. annan Tallinna Ülikoolile tasuta loa (lihtlitsentsi) enda loodud teose C-hepatiidi kampaania vastuvõtt sihtrühma seas, Reception of the Hepatitis C Campaign Among Target Audience, mille juhendaja on Kristel Abel, säilitamiseks ja üldsusele kättesaadavaks tegemiseks Tallinna Ülikooli Akadeemilise Raamatukogu repositooriumis. 3. olen teadlik, et punktis 2 nimetatud õigused jäävad alles ka autorile. 4. kinnitan, et lihtlitsentsi andmisega ei rikuta teiste isikute intellektuaalomandi ega isikuandmete kaitse seadusest tulenevaid õigusi. Töö autor: Mariann Leppik allkiri, kuupäev Töö on kaitsmisele lubatud. Juhendaja: Kristel Abel, magistrikraad allkiri, kuupäev Kaitsmine toimub Tallinna Ülikooli Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituudi bakalaureusetööde kaitsmiskomisjoni avalikul koosolekul 5. juunil aastal kell Tallinnas, aadressil ruumis.

3 RESÜMEE Ülikool Tallinna Ülikool Autor Mariann Leppik Pealkiri C-hepatiidi kampaania vastuvõtt sihtrühma seas Instituut Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituut Õppekava Suhtekorraldus Kuu ja aasta Mai 2017 Tase Bakalaureusetöö Lehekülgede arv Kokkuvõte Bakalaureusetöö eesmärk oli uurida tervisekommunikatsiooni sõnumite vastuvõttu probleemse sihtrühma seas, fookusega juhtumil, kui kampaania läbiviimisel on tähelepanu saavutamiseks püütud rõhuda emotsioonidele. Kitsamalt oli vaatluse all Vähiliidu C-hepatiidi kampaania ning selle vastuvõtt tätoveeritud inimeste seas. Töö käigus on intervjueeritud kuut tätoveeritud inimest, kes võivad oma tätoveerimiskogemusele vastavalt kuuluda C-hepatiidi riskigruppi ja seega kampaania sihtrühma. Vastuse saavad neli uurimisküsimust: kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani, kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi, kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust ja milliseid võimalikke vastuargumente kampaania tekitab. Uuringu tulemuste kohaselt oli kampaania jõudnud küll poolte vastajateni, ent polnud neile hästi meelde jäänud. Kampaaniasse suhtuti enamasti küll positiivselt, ent selle emotsionaalseid külgi uurides ilmnesid vastuolud kampaania loojate püütud ning sihtrühma kogetud emotsioonide vahel. Kuigi sõnumit mõisteti, suhtuti sellesse eelkõige ükskõiksusega, ning pakutud lahenduse hindasid vastajad enamasti nõrgaks motivaatoriks. Otseseid vastuargumente tekkis vähe ja eelkõige vastajal, kes oli C- hepatiidi olemusega kõige paremini kursis. Märksõnad Sotsiaalturundus, tervisekommunikatsioon, sotsiaalkampaania, emotsionaalsed apellatsioonid, huumor Säilitamise koht Tallinna Ülikool, Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituut Lisainformatsioon

4 ABSTRACT University Tallinn University School Baltic Film, Media, Arts and Communication School Author Mariann Leppik Heading Reception of the Hepatitis C Campaign Among the Target Audience Curriculum Public Relations Month and Year May 2017 Level Bachelor Page Count Abstract The aim of this Bachelor s thesis was to research the reception of health communication messages among its target audience. The focus was on a case that used emotional appeals to grab the target audience s attention. More precisely, the focus was on the hepatitis C campaign by the Estonian Cancer Society. This thesis aims to answer four research questions: has the campaign reached the target audience, how do the respondents evaluate the emotional sides of the campaign, how do they evaluate the motivation of the offered solution, and what possible counter arguments does the campaign bring up. According to the results of the study, the campaign had reached three respondents, but they hadn t remembered it well. Most of the respondents had a positive attitude towards the campaign, however the investigation of its emotional sides revealed emotional inconsistencies between the aims of the makers of the campaign and the emotions experienced by the target audience. The message of the campaign left most of the respondents indifferent and the motivation to follow the offered solution was perceived as weak. There were few specific counter arguments to the campaign, the most specific one coming from the respondent who knew the most about the disease. Keywords Social marketing, health communication, social campaign, emotional appeals, humour Place of Preservation Tallinn University Additional Information

5 SISUKORD DEKLARATSIOON... 2 RESÜMEE... 3 ABSTRACT... 4 SISUKORD... 5 SISSEJUHATUS TEOREETILINE TAUST Situatsiooni tutvustus Definitsioonid Sotsiaalturunduse areng Sihtrühmad Sõnumid Emotsionaalsed sõnumid Sõnumid tervisekommunikatsioonis Huumor tervisekommunikatsiooni sõnumites METOODIKA Uurimisprobleem Uurimistöö eesmärk Uurimisküsimused Uurimisviis Andmekogumismeetod Valim Analüüs EMPIIRILINE UURIMUS Kampaania jõudmine sihtrühmani Materjalide vastuvõtt Kampaania pakutud lahendus Vastuargumendid Analüüs EPPM mudeli järgi DISKUSSIOON JA JÄRELDUSED Kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani? Sihtrühma esindaja Käitumise mõjutamine Kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani? Kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi? Emotsioonide kattuvus Huumor tervisekommunikatsioonis Emotsioonid seoses Tiit C. Hepa karakteriga Emotsioonid seoses kampaania sõnumiga Kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi? Kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust? EPPM mudel Kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust? Milliseid võimalikke vastuargumente kampaania tekitab? Järeldused... 46

6 KOKKUVÕTE KASUTATUD KIRJANDUS LISA A Kampaaniamaterjalid Näited Instagramist Näited Twitterist Näited Facebookist Näide veebilehest LISA B Küsimustik LISA C Intervjuude transkriptsioonid... 64

7 SISSEJUHATUS Sotsiaalturundusel on oluline roll ühiskonna kujundamisel. Selleks, et muuta ühiskonda, on vaja muuta väärtusi ja struktuure, mille najal see toimib. Väärtuste juurutamiseks kasutatakse sarnaseid võtteid nagu kauba või teenuse turundamiseks. Kui seda tehakse korrektselt, võib väärtuste turundamist nimetada sotsiaalturunduseks. Oleme igapäevaselt ümbritsetud tohutust hulgast infost, mida oleme suures osas õppinud ignoreerima. Selleks, et turundaja või sotsiaalturundaja suudaks oma info massist eristada ning meeldejäävaks teha, püütakse leida uutmoodi lähenemisi, mis köidaks inimeste tähelepanu. Sel puhul on emotsioonid väga efektiivsed. Tihti mängitakse eetika normide piiril, et suurendada oma n-ö müügiedu. Emotsioon võib aga mõjutada sõnumit mõlemas suunas anda sellele juurde positiivset jõudu või tekitada emotsiooni ja sõnumit tõrjuva efekti. Seetõttu peavad edastatavad emotsioonid sõnumites olema väga täpselt kujundatud, et inimesi efektiivselt mõjutada. Käesolevas bakalaureusetöös uurin Vähiliidu C-hepatiidi kampaania vastuvõttu ühe selle sihtrühma, tätoveeritud inimeste seas. Eesmärk on uurida kampaania jõudmist sihtrühma esindajateni, nende hinnanguid kampaania emotsionaalsetele külgedele, nende hinnanguid pakutud lahendusele ning võimalikke vastuargumente. Minu huvi antud kampaania vastu tärkas just selle erilise lahenduse tõttu. Kasutatud on tavapärasest teisi võimalusi sihtrühmani jõudmiseks, uutmoodi lähenemist kampaania sõnumite levitamisele, huvi tekitamist enne kampaania sõnumi avalikustamist ning emotsiooni tähelepanu äratamiseks. Kampaaniat uurides tekkis tahes-tahtmata küsimus, kas publik hindab uudset lähenemist ja mis hinnang seesuguse kampaania erinevatele tahkudele antakse. Selle uurimiseks viisin läbi intervjuud kampaania sihtrühma esindajatega, mille vastuseid analüüsisin juhtumiüleselt. Lisaks analüüsisin kampaaniat teooria osas kirjeldatud teoreetilise mudeli alusel. Analüüsi põhjal olen andnud vastused uurimisküsimustele.

8 Töö koostamise jooksul olen tutvunud ka varasemalt koostatud bakalaureusetöödega sotsiaalturunduse ja tervisekommunikatsiooni valdkonnas. Seesugused tööd on Liina Koppelmanni Huumori roll kampaanias Kui jood ära uju, Gerda Ossaare Sotsiaalkampaaniate roll Eestis: Rinnavähi varajase avastamise kampaaniad, Grete Hintsi Kampaania Julge rääkida vastuvõtt sidusrühmades, Aveli Rankla Hirmu apellatsioonid Eesti Maanteeameti reklaamikampaanial Piirkiirusel on põhjus, Inge-Riin Õuna Kampaania Passiivne joomine vastuvõtt noorte seas, Kristo Sõerdi Šokireklaam SA Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefondi sotsiaalkampaaniates ja Maris Raua Juhtumianalüüs Verekeskuse doonoritelkides. 8

9 1 TEOREETILINE TAUST 1.1 Situatsiooni tutvustus C-hepatiit on viiruslik maksapõletik, mis levib nakatunud vere kaudu. C-hepatiit võib põhjustada fibroosi, maksatsirroosi, maksakoe armistumist ja maksavähki. Sellele pole vaktsiini, ent õigeaegne ravi aitab ennetada maksakahjustust ja suurendab tervenemise võimalusi. (Tervise Arengu Instituut) Eestis on hinnanguliselt C-hepatiidi kandjat, kellest suur osa ei ole oma haigusest teadlikud. Selle olukorra parandamiseks teadlikkuse tõstmiseks ja inimeste testima kutsumiseks on kahel perioodil läbi viidud kampaania. Esimene kampaania osa viidi läbi aastal, selle eesmärk oli C-hepatiidile tähelepanu juhtimine ja selle iseloomu üldisem tutvustamine. Teine kampaania osa viidi läbi aasta esimeses pooles (märtsi lõpuni), ning eesmärgiks oli riskigruppide tasuta testimisele kutsumine. Kampaania läbiviijad on Eesti Vähiliit ja Abbvie, testimispartneriks SYNLAB Eesti. (Eesti Vähiliit, 2017) Lähenemist kampaaniale on Vähiliidu juht Maie Egipti kirjeldanud järgmiselt: Maailmas on miljoneid haigusi, terviseteemalisi üleskutseid, sotsiaalseid algatusi ja heategevuslikke üritusi. Kõik need võitlevad inimeste tähelepanu pärast. Paraku mahub inimese tähelepanu alla piiratud arv teemasid. Selleks, et jääda silma, on vaja tegutseda teistmoodi ja eriliselt (Eesti Vähiliit, 2015). Kuna C-hepatiit on hiiliv haigus ning inimene ei pruugi teada, et ta on viirusekandja, siis avastatakse tihti haigus liiga hilja. Varases staadiumis saab seda kontrolli all hoida. Vähiliidu eesmärk on inimesi informeerida ja kutsuda neid enda sihtrühma kuuluvust veebis testima. (Eesti Vähiliit, 2015) Kampaania loojatelt saadud tutvustavas videos on räägitud lähemalt selle ideest ja teostusest. Esimese kampaania perioodi jaoks loodi tegelaskuju Tiit C. Hepa, kes kujutab C-hepatiiti inimesena. Tema eesmärk oli olla tavaline inimene, kes soovib teistega tutvuda ja nendega suhelda. Talle loodi välimus, ID-kaart, isiklik ajalugu ja sotsiaalmeedia kontod, kus ta väga 9

10 aktiivselt postitas, sõpru otsis, artikleid kommenteeris ja inimestega suhtles. Tiit püüdis püstitada maailmarekordit kõikide inimeste teretamises ning viis selle tarbeks läbi kampaania, kogus allkirju ja käepigistusi. Samuti oli ta ühiskondlikult väga aktiivne. Nii kogus ta tuhandeid sõpru. Seda kõike tegi ta anonüümsena ning viimaks avalikustati tema isik Unlike Tiit C. Hepa reklaamikampaaniaga, mille veebileht kutsus inimesi üles Tiitu unlike'ima, end veebis testima ja C-hepatiidi kohta lugema. Samuti kutsuti inimesi üles Tiitu unlike'ima veebis ja televisioonis, näidates teda inimesi taga ajamas. (Utopia, 2016) Ka Vähiliidu veebilehel avaldatud artiklis võib Tiit C. Hepa kohta leida märksõnu inimlik ja humoorikas (Eesti Vähiliit, 2015). Kampaania sihtrühmaks on inimesed, kes on: saanud enne aastat vereülekande; lasknud end tätoveerida või augustada kahtlastes sertifitseerimata salongides. (Eesti Vähiliit, 2015) Teine kampaaniaperiood jätkab sama kampaanianäoga ning kutsub inimesi veebilehel chepatiit.ee testima oma riskigruppi kuuluvust ja tasuta vereanalüüsile minema. Testida loodetakse vähemalt 1500 riskigruppi kuuluvat inimest. C-hepatiidi riskigruppi kuuluvad inimesed, kes on: saanud vereülekande enne aastat; lasknud end tätoveerida või augustada sertifitseerimata salongides; kokku puutunud teise inimese verega; jaganud süstalt (sh meditsiinilistel põhjustel). (Eesti Vähiliit, 2017) 10

11 1.2 Definitsioonid Rääkides terviseteemalistest kampaaniatest räägime laiemalt sotsiaalturundusest ja selleks, et defineerida sotsiaalturundust, tuleb eelnevalt defineerida turundus. Kotleri ja Zaltmani kohaselt seisneb turunduse põhiidee vahetusprotsessis. Turundus saab olemas olla vaid juhul kui on kaks või enam osapoolt, kummalgi midagi vahetada, võimalus suhelda ja oma toodet levitada. (Kotler & Zaltman, 1971, lk 4) Turunduse neli nurgakivi on õige toode, õige promo, õiges kohas ja õige hinnaga. Neid nimetatakse Jerome McCarthy järgi ka turunduse neljaks P-ks (product, promotion, place, price). (Kotler & Zaltman, 1971, lk 7) Kuna sotsiaalturundus on arenenud välja turundusest, siis seda ka defineeritakse läbi turunduse. Kotler ja Lee tutvustavad sotsiaalturundust järgmiselt: "Sarnaselt kommertssektori turundajatele, kelle eesmärk on müüa tooteid ja teenuseid, on sotsiaalturundajate eesmärk edukalt mõjutada soovitud käitumist". Enamasti püütakse mõjutada oma sihtrühmi käituma ühel neljast võimalikust moest: võtma vastu uut käitumist; tõrjuma võimalikku soovimatut käitumist; kohandama praegust käitumist; loobuma vanast soovimatust käitumisest. (Kotler & Lee, 2011, lk 9) Põhilise erinevusena turunduse ja sotsiaalturunduse vahel toovad Kotler ja Lee välja kasufaktori. Kui turunduse eesmärk on luua finantsilist kasu, siis sotsiaalturunduse eesmärk on luua sotsiaalset kasu. Sarnasusena püüavad mõlemad saavutada võimalikult suurt kasu oma investeeringutest. (Kotler & Lee, 2011, lk 14) 11

12 Ka turundusmudelid on turunduses ja sotsiaalturunduses sarnased: kriitiline suunitlus kliendile. Pakkumine (toode, hind, koht) peab olema sihtrühmale mõjus; kehtib R.P. Bagozzi vahetusteooria põhimõte. Sihtrühm peab tunnetama, et kasud on võrdsed või suuremad kui näiline maksumus uue käitumise eest; turundusuuringuid kasutatakse kogu protsessi jooksul. Efektiivsed starateegiad ehitatakse vaid uuringutele; publik on segmenteeritud ja strateegiaid kohandatakse vastavalt konkreetsetele sihtrühma tahtmistele, vajadustele, ressurssidele ja käitumistele; kõik neli P-d võetakse arvesse. Integreeritud lähenemine, mis kasutab kõiki asjakohaseid tööriistu ja ei toetu vaid reklaamile ja muudele veenvatele meetoditele; tulemusi mõõdetakse ja kasutatakse arenguks. Tagasiside on oluline parema soorituse jaoks tulevikus. (Kotler & Lee, 2011, lk 15-16) Andreasen on kriitiline sotsiaalturunduse defineerimise osas ja leiab, et juhul kui sotsiaalturunduse kontseptsiooni kasutatakse valesti, võib selle efektiivsus jääda piiratuks. Kui efektiivsust püütakse hinnata valdkondades, mis pole sotsiaalturunduse vastutusala, võib see jääda kandma põhjendamatut süüd. Seetõttu on oluline sotsiaalturunduse täpne defineerimine ja kasutusalade määramine. (Andreasen, 1994, lk 108) Andreaseni pakutud definitsioon on järgmine: Sotsiaalturundus on kommertsturunduse tehnoloogiate kohandamine programmidele, mis on disainitud mõjutamaks sihtrühmade vabatahtlikku käitumist, et parandada nende isiklikku heaolu ja selle ühiskonna heaolu, mille osad nad on (Andreasen, 1994, lk 110). Samamoodi nagu turunduse peamine eesmärk on mõjutada müüki, on sotsiaalturunduse peamine eesmärk mõjutada käitumist. Seda toobki Andreasen välja ühe suurima nõrkusena 12

13 sotsiaalturunduse programmides. Käitumise mõjutamine peab olema kõige olulisem tulem, kuid jäädakse püsima vaid ideede loomise ja seisukohtade mõjutamise juures, lootes, et need tõlgenduvad pikas perspektiivis ka käitumisena. Osaliselt langeb Andreaseni sõnul vastutus selle olukorra eest Kotleri ja Zaltmani sotsiaalturunduse definitsioonile, mida laialdaselt kasutatakse. (Andreasen, 1994, lk 110) Andreaseni kriteeriumid sotsiaalturunduse programmile, et kvalifitseeruda sotsiaalturunduseks, on: turundustehnikate kasutamine; eesmärgiks mõjutada vabatahtlikku käitumist; kasu indiviididele/peredele või ühiskonnale laiemalt, aga mitte turundajale endale. (Andreasen, 1994, lk 112) Kõik kolm kriteeriumit peavad olema täidetud ja kindlasti kasutatud laia hulka turundustehnikatest. Tihti praktiseeritakse kogemata sotsiaalreklaami, mitte sotsiaalturundust, sest puuduvad laiapõhjalised turundusvõtted. (Andreasen, 1994, lk 112) Eetika.ee portaalis räägitakse eraldi sotsiaalreklaamist, mis "kutsub loobuma isiklikest madalama taseme väärtustest (kohene materiaalne või psüühiline kasu) mõne kõrgema väärtuse (solidaarsus, tunnustus, eneseteostus, inimõigused, ausam ja turvalisem ühiskond) heaks". Ka sotsiaalreklaami eesmärk on sotsiaalne hüve. (Tartu Ülikooli Eetikakeskus) On näha, et sotsiaalturundus ja sotsiaalreklaam kannavad sama eesmärki, ent sotsiaalturundus on laiem lähenemine. Andreaseni sõnul ongi sotsiaalreklaam ja kampaania omavahel sünonüümsed, aga sotsiaalturundus tegeleb programmiliselt. Kampaaniatel on kindel lõpp, programmid võivad aga kesta kümneid aastaid. (Andreasen, 1994, lk 110) Seega, rääkides sotsiaalreklaamist või sotsiaalkampaaniatest, ei pruugi see hõlmata kogu 13

14 sotsiaalturunduse programmi sisu, see võib olla kõigest üks osa programmist. Selleks, et tegemist oleks aga sotsiaalturundusega, ei tohi kampaania või reklaam olla ainus osa programmist ning järgida tuleb Andreaseni eelnimetatud sotsiaalkampaania kõiki kolme kriteeriumit. Vaadates definitsiooni otsimisel Euroopa suunas, on Euroopa Sotsiaalturunduse Assotsatsiooni (ESMA) veebilehel definitsioon sotsiaalturundusele, mis on välja töötatud koostöös Austraalia Sotsiaalturunduse Assotsatsiooniga (AASM) ja Rahvusvahelise Sotsiaalturunduse Assotsatsiooniga (isma). Definitsioonis lepiti kokku 2013 aasta oktoobris: Sotsiaalturundus püüab arendada ja integreerida turunduskontseptsioone teiste lähenemistega, et mõjutada käitumisi, mis toovad kaasa üldist sotsiaalset kasu üksikisikutele ja kogukondadele. (European Social Marketing Association, 2013) Ka siin näeme fookust käitumise muutmisel, ühiskondlikul kasul ja turunduskontseptsioonide kasutamisel. 1.3 Sotsiaalturunduse areng Sotsiaalturundus sai alguse 1950ndatel aastatel USA-s, mil G.D. Wiebe hakkas arutlema teemal, kas ja kuidas oleks võimalik müüa sotsiaalseid väärtusi samamoodi nagu seepi ehk ideid, käitumist ja harjumusi samamoodi nagu toodet (Wiebe, , lk 679). Esimesena võtsid sotsiaalturunduse termini kasutusele Philip Kotler ja Gerald Zaltman oma aasta artiklis "Social Marketing: An Approach to Social Change" ajakirjale Journal of Marketing. Sotsiaalturunduse esmased toetajad ja arendajad olid Alan Andreasen, James Mintz, Bill Novelli, dr. Bill Smith, Maailmapank (the World Bank), Maailma Terviseorganisatsioon (the World Health Organization) ja Haiguste Kontrolli ja Tõrje Keskus (Centers for Disease Control). Nende eestvedamisel arenes sotsiaalturundus läbi 1970ndate ja 1980ndate aastate. 1990ndatel hakati sotsiaalturundust õpetama kõrgkoolides ning jätkus jõuline areng. (Kotler & Lee, 2011, lk 12-14) 14

15 1.4 Sihtrühmad Andreaseni sõnul on sotsiaalturundusel oluliselt laiem ja võimsam roll sotsiaalsetes muutustes kui seni usutud. Oma tegevuste suunamisel ei saa keskenduda vaid ohvritele või probleemse käitumisega sihtrühmade mõjutamisele, vaid tuleb mõjutada ühiskonna mentaliteeti ja toimimist laiemalt. (Andreasen, 2005, lk 5-8) Allavoolu (downstream) turunduseks kutsutakse turundamist otse indiviidile, et muuta tema käitumist. Sellest laiemat lähenemist sihtrühmale nimetatakse ülesvoolu (upstream) turunduseks. Ülesvoolu turundamise eesmärk on muuta otsusetegijate ja arvamusliidrite käitumist, mis muudab ühiskonna struktuuri ja mille tulemusel mõjutatakse positiivselt sotsiaalseid probleeme. (Gordon, 2013, lk 1525) Andreasen toob näite ülesvoolu sihtrühmadest, kelle võimuses saab olla noorte vaimse tervise käsitluse mõjutamine: tervishoiutöötajad, õpetajad, nõustajad, treenerid, huviringide juhendajad, sugulased, sõbrad, õigussüsteemi liikmed, sotsiaaltöötajad, meedia, kõneisikud, tulevasi vaimse tervise professionaale harivad ülikoolid, terapeudid jne. Nende puhul on oluline mõjutada käitumist, mitte vaid hoiakuid või juhtida tähelepanu. (Andreasen, 2004, lk 54-55) Seega, mõju peab olema probleemset gruppi ümbritsev, õigeid tingimusi loov. Kommunikatsioonikanalite hulk on suur, erinevad sihtrühmad kasutavad eri kanaleid ja sõnumid ei pruugi tõlgenduda ühelt kanalilt teisele, mistõttu on keeruline valida head lähenemisviisi oma sõnumi edastamiseks. Seesugune valikuterohke ja keeruline süsteem põhjustab olukorra, kus kommunikatsioonitegevused on tihti integreerimata. Hästi disainitud ülesvoolu integreeritud turunduskommunikatsiooni strateegia sisaldab endas ühte üleüldist promo strateegiat ja kuut omavahel koordineeritud turunduskommunikatsiooni elementi: reklaam, otseturundus, müügi promo, avalikud suhted, digitaalturundus ja personaalne müük. Läbivalt ühtne sõnum, logo, reklaamlause (slogan) ja positsioneerimine aitavad samuti kaasa ühtsele kommunikatsioonistrateegiale ja selle efektiivsusele. (Key & Czaplewski, 2017, lk 1-3) 15

16 Key ja Czaplewski on välja pakkunud viiest faasist koosneva integreeritud turunduskommunikatsiooni protsessi, et jõuda ülesvoolu sihtrühmadeni (Joonis 1): 1) ülesvoolu sihtrühma kindlakstegemine oluline uurida ja mõista, mis asjaolud võivad nende otsuseid mõjutada; 2) kaudsete sihtrühmade selgeks tegemine potentsiaalselt väga ajakulukas faas, et saada ülevaadet indiviididest, kellel võib olla mõjuvõimu ülesvoolu sihtrühmade mõjutamisel; 3) kanali valik ja integratsioon oluline mõista, mis on parim moodus sõnumi toimetamiseks sihtrühmani. Näiteks võib osutuda keeruliseks leppida kokku üksühele kohtumine ülesvoolu sihtrühma esindajaga. Võib vaja minna kaudse sihtrühma esindaja abi; 4) sõnumite loomine sõnumid peavad olema eesmärgipärased ja kandma ainult vajalikku infot võimalikult köitval moel, läbi võimalikult efektiivsete ja sobilike kanalite. Ei tohi rääkida vastu juba esitatud väidetele või risustada infovälja. Kasutatakse palju ka emotsionaalselt mõjusaid võtteid (hirm, empaatia); 5) mõõtmine ja kontroll kõik esimese nelja faasi aspektid tuleb kõigepealt testida ja analüüsida kas piloottestide või päris kampaaniate käigus. Oluline, et eelnevalt oleks paika pandud eesmärgid ning tehtud algsed mõõtmised. (Key & Czaplewski, 2017, lk 6-8) 1. Ülesvoolu sihtrühmade kindlakstegemine 2. Kaudsete sihtrühmade kinslakstegemine 3. Kanali valik ja integratsioon 4. Sõnumite loomine 5. Mõõtmine ja kontroll Joonis 1 Integreeritud turunduskommunikatsiooni protsess (Key & Czaplewski, 2017, lk 6) Rääkides kitsamalt sotsiaalturundusprogrammi sisesest kampaaniast, on Andreaseni sõnul kõige olulisem samm kindla sihtrühma määramine ja nende puhul ühe konkreetse käitumise fookusesse võtmine. Seejärel soovitab ta järgida järgmist kuut sammu: 16

17 1) kuulamine oluline eelnevalt saada põhjalik ülevaade sihtrühmast, nende mõtetest pakutud sõnumi kohta, mida nad näevad tulu ja mida hinnana, mida nende sõbrad arvavad, kas soovitatud uus käitumine tundub neile realistlik muutus. Samuti, mis on nende konkureerivad alternatiivid ja nõrgad kohad. Andreaseni sõnul on selle sammu puudulikkus kõige tavalisem põhjus kampaania kehvaks tulemuseks; 2) planeerimine kogutud info tuleb tõlgendada ja kujundada konkreetseks tegevusprogrammiks. Selles etapis luuakse n-ö kaup või pakkumine, mis motiveeriks sihtrühma oma käitumist muutma. Samuti püütakse minimeerida toote maksumust. Muutus püütakse teha sihtrühmale võimalikult lihtsaks. Selles etapis pannakse paika ka eesmärgid, ajakava ja kohustused; 3) eeltestimine oma lähenemise testimise faas. Teine kõige sagedasem põhjus kampaania vähesele efektiivsusele; 4) läbiviimine kampaania läbiviimine, nelja P paigutamine, selged ülesanded, ajakava ja tähtajad; 5) kontroll keskkond võib kampaania ajal muutuda, tingituna ka kampaania varasematest sammudest. Kindel jälgimissüsteem, et veenduda programmi soorituse edukuses - kas jõutakse õige sihtrühmani, kas nende käitumine on ootuspärane, kuidas nad programmi elementidele reageerivad jne; 6) taaskasutus ja kordamine vastavalt kontrolli tulemustele tuleb tegevust hinnata ja vajadusel ka muuta. (Andreasen, 2004, lk 60-63) 1.5 Sõnumid Kuna sihtrühmad on erineva taustaga, kasutavad erinevaid kommunikatsioonikanaleid ja huvituvad erinevatest asjadest, siis on oluline sõnumid neile personaliseerida. Mattson ja Basu on välja pakkunud sõnumi kujundamise tööriista, mis on neljast etapist koosnev protsess: 17

18 1) esimeses etapis peavad asjakohased teadlased ja eksperdid jõudma kokkuleppele, mis on teaduslikult tõestatud faktid antud teema kohta ja mida oleks oluline publikule kommunikeerida. See info edastatakse programmi kaasatud kommunikatsioonispetsialistidele ja kampaaniapartneritele; 2) kommunikatsioonispetsialistid ja kampaaniapartnerid töötavad teises etapis välja strateegilise plaani, mis sisaldab neid teemakohased teadmisi ja ka teadmist selle kohta, mis materjale eri sihtrühmadele on vaja disainida, et nende vajadusi täita; 3), 4) kolmandas ja neljandas etapis toimub plaani elluviimine, hindamine ja kampaania parandamine, jätkuva rõhuga sõnumiprotsessil. (Mattson & Basu, 2010, lk 284) 1.6 Emotsionaalsed sõnumid Tihti püütakse inimeste aktiveerimiseks kasutada emotsiooni, ent sõnumite disainimise puhul on oluline tunnetada piiri efektiivsuse ja sobimatuse vahel. Eetika.ee portaalis on välja toodud mõned näited sotsiaalreklaami emotsionaalsest manipulatsioonist: "Näiteks võivad sotsreklaamid toetuda inimeste kaastundele (lastehaiglate ja -fondide kampaaniad) või hirmule (AIDS, suitsetamine) kas see on reklaami puhul hea toon? Eetilisi piire võib ületada ka inimeste šokeerimisele rõhumine. Kuna inimeste mõjutamiseks võib ehmatamine olla tõhus, kuidas jälgida, et see ei väljuks hea tava piirest?" (Tartu Ülikooli Eetikakeskus) Hirm on primitiivne instinkt, mida saab kasutada, et juhtida inimese käitumist. Kõigepealt pakutakse välja hirmu tekitav situatsioon, et aktiveerida inimeses riski ja haavatuse tunnetus. Situatsioon peab olema piisavalt kriitiline, et nõuda tähelepanu. Seejärel pakutakse lahendus ja tihti kinnitatakse, et käitudes vastavalt pakutud lahendusele, ei ole hirmuks põhjust. (LaTour & Zahra, 1988, lk 5-7) LaTour ja Zahra võrdlevad eri hirmuapellatsioonide mudeleid ja uurimusi ning leiavad, et nende tulemused on väga erinevad inimesed võivad küllaltki erinevalt reageerida samale stiimulile. Nad jäävad aga eelkõige toetama R.E. Thayeri mudelit, mille kohaselt mõjub kerge energiataset 18

19 tõstev reklaam efektiivsemalt kui pingeseisundit esilekutsuv reklaam. (LaTour & Zahra, 1988, lk 10-11) Ka Brennan ja Binney uurimusest on näha, et inimestel võib negatiivsete sõnumite rohkuse peale tekkida küllastumus, mistõttu nad n-ö lülituvad välja, ei võta sõnumit enam vastu, ega jätka ka soovitatud käitumisega. Positiivsetel sõnumitel, näiteks edulugudel, võib olla parem mõju, sest neid ei nähta kui veenmist või pealesurumist, seega käitumise muutmises on tõepoolest vabatahtlik nüanss juures. Kui inimene tunneb, et teda mõjutatakse või sunnitakse kuulelikkusele, siis on ka sellel negatiivne mõju, kuna see välistab vabathtlikkuse või vähendab seda. (Brennan & Binney, 2010, lk ) 1.7 Sõnumid tervisekommunikatsioonis Hyunyi Cho sõnul on sõnumite tsentraalsus tervisekommunikatsiooni defineeriv omadus. Tervisekommunikatsiooni ülesanne on inimesi informeerida, veenda ja motiveerida ning see saab toimuda vaid läbi sõnumite. (Cho, 2012, lk vii) Daniel J. O'Keefe on uurinud positiivselt ja negatiivselt raamistatud sõnumite (gain framed, loss framed messages) efektiivsust tervisesõnumite edastamisel ning kuigi pikalt on peetud negatiivseid sõnumeid efektiivsemaks, siis tegelikult seesugust üldistust teha ei saa. (Cho, 2012, lk 3-17) Michael Basili ja Kim Witte i sõnul on hirmule apelleerivad sõnumid efektiivsed sel juhul, kui nad sisaldavad ka motiveerivat sõnumit. Nende väljapakutud EPPM (Extended Parallel Process Model) (Joonis 2) mudeli kohaselt on oluline tasakaalustada hirmu ja motivatsiooni või iseseisva lahenduse võimalust sõnumites. (Cho, 2012, lk 43-44) Efektiivsed sõnumid peavad identifitseerima konkreetse terviseohu ning rõhutama vastuvõtjale nii ohu isiklikkust kui ka selle tõsidust. Ka nende sõnumi tahkude vahel on oluline tasakaal. Lisaks sellele, peab sõnum välja pakkuma efektiivse lahenduse. (Cho, 2012, lk 45) 19

20 Sõnumites võib kasutada juba olemasolevat teemaga seotud hirmu või võib hirmu luua. EPPM mudel on efektiivseim siis, kui motiveerivad sõnumid on tugevamad kui oht, mida inimene tunnetab. (Cho, 2012, lk 46-48) Joonis 2 EPPM (Extended Parallel Process Model) mudel (Cho, 2012, lk 44) Ka Monique Mitchell Turner uurib emotsionaalsete apellatsioonide kasutamist tervisekommunikatsioonis, publiku veenmise eesmärgil. Tema sõnul on oluline kasutada emotsionaalseid apellatsioone vaid õige publiku puhul, õigel ajal, õiges kontekstis ja õigetel põhjustel. Nende tingimuste mitte järgimine võib põhjustada kampaania läbikukkumise, kuna ei loodud soovitud emotsiooni. Tuleb eristada emotsiooni kommunikatsiooni ja sõnumi saaja emotsiooni kogemist. Põhjuseid, miks sõnum ei tekita saajas emotsiooni, on mitmeid publik ei pruugi olla teemaga piisavalt seotud, sõnum võib olla liiga dramaatiline ning põhjustada vastureaktsiooni (Rains, Turner 2007), emotsioon ei ole sihtrühmale või teemale sobilik. (Cho, 2012, lk 62) Rains ja Turner leidsid oma aastal ilmunud ariklis, et olenemata argumendi tugevusest ja 20

21 tõsidusest tekitas inimestes vabaduse piiramise tunnetus vastureaktsiooni sõnumi suhtes. Seda olenemata ka eesmärgist, mida sõnumi saaja võiks näha kui tema huvidest lähtuvat. (Rains & Turner, 2007, lk ) 1.8 Huumor tervisekommunikatsiooni sõnumites Huumori apellatsioonid võivad tekitada mitmeid emotsioone, näiteks rõõm, üllatus ja lootus, seda olenevalt kasutatud huumori liigist ning sihtrühmast. Huumori apellatsioon on veenmine, mis loob teadlikult positiivse emotsiooniga seoseid sõnumi ja käsitletud teema vahel. (Cho, 2012, lk 66-67) Blanc ja Brigaud viisid läbi uurimuse huumori efektiivsuse kohta tervisekommunikatsiooni sõnumites ning leidsid, et inimesed pööravad humoorikatele reklaamidele rohkem tähelepanu kui mittehumoorikatele reklaamidele. Küsitletud hindasid ka reklaami veenvust seda kõrgemaks, mida vähem vastuargumente neil sellele tekkis. Ka nemad püüdsid huumoriga vähendada kaitsemehhanisme, mis tavapäraselt kaasnevad negatiivsetele emotsioonidele rõhumisega. Humoorikas lähenemine haigusi ennetavatele sõnumitele võis põhjustada inimestes segatud emotsioone, mistõttu nende tõrjumise asemel olid inimesed sõnumitele vastuvõtlikumad. (Blanc & Brigaud, 2014, lk ) 21

22 2 METOODIKA 2.1 Uurimisprobleem Laiemalt vaadates on käesoleva töö uurimisprobleem tervisekommunikatsiooni sõnumite vastuvõtt potentsiaalse sihtrühma seas. Seda eriti juhul, kui kampaania käsitleb emotsionaalselt laetud teemasid ja rõhub oma reklaamides teatud emotsioonidele. Probleemi lähem uurimine on oluline, sest nii sotsiaalturundus kui tervisekommunikatsioon käsitlevad sageli emotsionaalseid teemasid ning õige emotsionaalse tasakaalu leidmine on määrava tähtsusega, ent keeruline. 2.2 Uurimistöö eesmärk Kitsamalt on uurimistöö eesmärk uurida Vähiliidu C-hepatiidi kampaania vastuvõttu tätoveeritud inimeste seas. Nimetan neid potentsiaalseks sihtrühmaks, kuna mitte iga tätoveeritud inimene ei pruugi olla riskigrupis ega ka sihtrühmas. Kampaania loojad on sihtrühmana märkinud inimesed, kes on lasknud end tätoveerida või augustada kahtlastes sertifitseerimata salongides. Kuna konkreetne sihtrühm moodustub siiski tätoveeritud inimeste hulgas, ja salongi sertifitseerituse alusel on keeruline valimit moodustada, siis vaatlen tätoveeritud inimesi ühtse sihtrühmana ning ei kitsenda valikut neile, kelle tätoveering on tehtud sertifitseerimata salongis. Kampaania loojad on maininud, et nende eesmärk oli luua humoorikas ja inimlik karakter, et olla meeldejääv. Kuna terviseriskide eest hoiatamine võib inimestes tekitada aga negatiivseid emotsioone, siis on oluline silmas pidada soovitud ja tekkinud emotsioonide omavahelisi suhteid, et hinnata kampaania lahenduse efektiivsust. Oluline on silmas pidada, et kui esimene osa kampaaniast viidi läbi aastal 2015, siis teine lõppes tänavu, aasta märtsis, ning on seega värskelt toimunud. 22

23 2.3 Uurimisküsimused Empiirilise uuringu käigus püüan esmalt avada kampaania tulemuslikkust, uurides, kas tätoveeringuga inimesed on kampaaniat märganud, kas nad oskavad seda iseseisvalt kirjeldada, kas nad on üldiselt teadlikud tätoveerimise riskidest või C-hepatiidi olemusest. Teiseks vaatame ka kampaaniamaterjale, mille eesmärk on saada vastanute hinnang kampaania emotsioonidele, sõnumitele ja pakutud lahendustele. Täpsemad uurimisküsimused on: 1) kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani? 2) kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi? 3) kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust? 4) milliseid võimalikke vastuargumente kampaania tekitab? Esimene uurimisküsimus on oluline, et saada ülevaade kampaania levikust kas see jõudis sihtrühma esindajani ja kas see oli ka piisavalt meeldejääv, et intervjuu käigus meenuks. Oluline hindamaks, kas humoorikas lahendus meeldejäävuse eesmärgil oli edukas ning kas sihtrühm oli piisavalt hästi segmenteeritud, et oma kommunikatsioonistrateegiaga nendeni jõuda. Teine uurimisküsimus on oluline hindamaks kampaania pakutud emotsioonide sobilikkust kajastama antud teemat. Esmalt uurin, mis emotsioone vastaja arvates püüti inimestes tekitada kas ta mõistab kampaania loojate kavatsusi. Teiseks uurin, mis emotsioon tegelikult tekkis ja kas need kaks emotsiooni omavahel ühtivad või mitte. Kui terviseriskide eest hoiatav reklaam võib tekitada inimestes negatiivseid emotsioone ja huumorit kasutatakse mõnikord nende leevendamiseks või emotsioonide segamiseks, siis see on oluline punkt hindamaks võimalikke vastuargumente. Kolmas uurimisküsimus annab ülevaate, kas potentsiaalsel riskigrupil tekkis motivatsioon järgida kampaania pakutud lahendust. Kui sotsiaalturunduse kampaania tegelik edu seisneb käitumise mõjutamises, siis on see oluline näitaja kampaania pakutud lahenduse efektiivsusest. 23

24 Viimasena uurin otseselt ka võimalikke vastuargumente, mida kampaania tekitab, et hinnata selle efektiivsust. 2.4 Uurimisviis Uurimistöö korras viisin läbi empiirilise uuringu, milleks kasutasin kvalitatiivset uurimisviisi. Õunapuu kogutud kirjelduste põhjal saab kvalitatiivse uurimismeetodi põhitunnuseid ja võimalusi kokku võtta järgmiselt: loomulikud uurimistingimused; huvi subjektiivsetel tähendustel; uurimistöö iseloom on induktiivne; mittearvulised andmed; tulemuseks teooria või põhjalikud, detailsed kirjeldused uuritavast nähtusest. (Õunapuu, 2014, lk 54) Kvalitatiivne uurimismeetod ei võimalda luua statistikat kogutud andmete põhjal või teha uuritu põhjal suuri üldistusi, see pole kvalitatiivse uurimismeetodi ülesanne. Kvalitatiivne uurimismeetod võimaldab latentse tegelikkuse ilmutamist nähtavale kujule (Õunapuu, 2014, lk 57). 2.5 Andmekogumismeetod Uurimistöö andmekogumismeetodina kasutasin poolstruktureeritud intervjuud. Intervjuu võimaldab jõuda varjatumatesse valdkondadesse, uurida tundlikke ja delikaatseid nähtusi, mis pole kättesaadavad vaatluse või küsitlusega. Samas on intervjuu puuduseks suur 24

25 ajakulu ja öeldu mitmetähenduslikkus, mistõttu on eriti oluline üheselt mõistetav ja reglementeeritud küsimustiku koostamine. (Õunapuu, 2014, lk 170) Õunapuu sõnul on poolstruktureeritud intervjuu osaliselt standarditud vestlus ja selle puhul järgib vestlus alguses küll etteantud struktuuri, ent intervjuu käigus on lubatud sellest kõrvale põigata ja personaliseerida küsimustikku vastavalt vajadusele (Õunapuu, 2014, lk ). Kokku viisin läbi seitse intervjuud ühe pilootintervjuu ja kuus intervjuud. Pilootintervjuu põhjal täiendasin küsimustikku, eelkõige soojenduse osa, lisades küsimusi tätoveerimiskogemuse kohta. Intervjuude kontaktiviis oli personaalne, kolm intervjuud toimusid silmast silma kohtumisel, kaks Skype i vahendusel ja üks Facebooki videokõne vahendusel. Eesmärk oli luua vaba ja vestluslik õhkkond, vastajale sobival ajal ja tema valitud kontaktiviisil. Intervjuud lindistasin diktofoniga ning pärast vestlus transkribeerisin need vastavalt salvestustele. Küsimustik on lisatud töö lõppu (LISA B). Läbiviidud intervjuude ülesehituse saab jagada viieks etapiks: 1) intervjueerija tutvustus ja intervjuu läbiviimise kord; 2) lindistamine, intervjueeritava tutvustus ja tätoveeringu taust; 3) soojendus: avatud küsimused meenuvatest terviseteemalistest kampaaniatest ja teadmised C-hepatiidi kohta; 4) kampaaniamaterjalidega tutvumine; 5) põhiosa: hinnangud ja arvamused kampaaniamaterjalide kohta. Intervjueerija tutvustuse ja intervjuu läbiviimise korra juures tutvustasin uuringu eesmärki, ent ei avaldanud täpset teemat, kuna soovisin teada, kas intervjueeritavale meenub kampaania iseseisvalt või mitte. Tutvustasin intervjuu läbiviimise korda, juhtides tähelepanu ka asjaolule, et vastan küll täpsustavatele küsimustele, ent eesmärk on lasta intervjueeritaval iseseisvalt rääkida ja arutleda, ise mitte vestlusesse laskudes. Intervjuu eesmärgina tõin välja vastaja 25

26 arvamuste kogumise kampaania lahenduste kohta. Rääkisin ka intervjuu anonüümsusest, transkribeerimisest ja bakalaureusetöösse lisamisest ning küsisin luba lindistamiseks. Alustasin intervjuud paludes intervjueeritaval end lühidalt tutvustada. Transkriptsioonis kasutasin neid andmeid vastajate kodeerimiseks. Intervjuu soojenduse osas palusin intervjueeritaval rääkida oma tätoveerimiskogemusest ja meenutada terviseteemalisi kampaaniaid, mida viimase paari aasta jooksul Eestis läbi on viidud. Küsisin ka C-hepatiidi kampaania kohta kas see meenub ja kui, siis mis täpsemalt. Küsisin ka teadmisi C-hepatiidi kohta. Kampaaniamaterjalidest tutvusime vabalt kättesaadavate kampaaniamaterjalidega, mille abil kampaaniasõnumeid on püütud levitada. Need olid kasutaja: UnlikeCHepatiit YouTube i videod; kasutaja: tiitchepa Instagrami konto; Twitteri konto; kasutaja: Tiit C. Hepa Facebooki konto; ja veebileht Youtube is palusin vaadata ära kõik kasutaja UnlikeCHepatiit postitatud videoklipid. Neid oli kokku kaheksa ja nende sisud kokkuvõtvalt järgmised: 1) Tiit C. Hepa linnas inimesi taga ajamas, et sõpru leida (UnlikeCHepatiit, YouTube, 2015); 2) neli lühiklippi Tiit C. Hepast laulmas erinevaid telefonihelinaid ja krooksumas (UnlikeCHepatiit, YouTube, 2015) (UnlikeCHepatiit, YouTube, 2015) (UnlikeCHepatiit, YouTube, 2015) (UnlikeCHepatiit, YouTube, 2015); 3) Tiit C. Hepa tätoveerimissalong, kus pahaaimamatule kliendile halb tätoveering tehakse. Kutsutakse üles uurima, ega tätoveerimisel C-hepatiit mõnda jama pole kokku keeranud ja juhatatakse veebilehele unlikechepatiit.ee (UnlikeCHepatiit, YouTube, 2015); 4) Tiit C. Hepa n-ö sõpru külastamas, neid akna all hüüdes (UnlikeCHepatiit, YouTube, 2015); 26

27 5) Tiit C. Hepa telereklaam Tiit C. Hepa ei unusta. Tiit C. Hepa peab arhiivi ja meenutab kõiki oma kunagisi kohtumisi (UnlikeCHepatiit, YouTube, 2017). Instagramis, Twitteris, Facebookis ja veebilehel vaatasime koos ringi või palusin vastajal iseseisvalt vaadata (LISA A). Kuna postitusi oli väga palju, tegime seda igas portaalis seni, kuni vastaja andis märku, et on saanud piisava ülevaate. Kui vastaja ei olnud eelnevalt suutnud meenutada C-hepatiidi kampaaniat ning ei andnud ise ka kampaaniamaterjale vaadates märku, kas tunneb selle ära, siis küsisin täpsustavalt, kas materjale nähes tuleb kampaania või Tiit C. Hepa tegelaskuju tuttav ette. Iga transkriptiooni alguses on koodi kõrval sulgudes märge sellest, kui tuttav vastaja kampaaniaga oli kas see meenus talle enne kampaaniamaterjalide vaatamist, kampaaniamaterjalide vaatamise käigus, ei olnud kampaaniaga üldse tuttav vms. Intervjuu põhiosas palusin vastajal avaldada arvamust ning anda hinnang kampaania pakutud ja tegelikult kogetud emotsiooni kohta, sõnumi ja selle lahenduse kohta ning esitada võimalikke tekkinud vastuargumente. 2.6 Valim Valimi moodustamiseks kasutasin mugavusvalimi meetodit. Pöördusin intervjueerimiseks oma tätoveeringutega tuttavate poole. Selle põhjus oli esiteks teema delikaatsus kuna tätoveering võib tähendada riskigruppi kuulumist, siis soovisin oma pakkumist intervjuuks delikaatselt esitada ning oma tuttavate inimeste reaktsiooni oskasin ette aimata. Teiseks, kuigi kaalusin ka lumepalli meetodi kasutamist, siis ei saanud sel moel mitte ühtegi tulemust ei osatud soovitada järgmist intervjueeritavat või ei leitud kedagi, kes oleks aktiveerunud intervjuuks tundmatu isikuga. Leidsin ka, et tätoveeritud inimesed ei ole nii harv nähtus, et lumepallimeetodiks otsest vajadust oleks ma ei tundnud, et uurin varjatud inimgruppi, kelleni jõudmiseks vajaksin teiste grupiliikmete abi. Mugavusvalimi kriitikaks on kindlasti vastanute sarnane taust, seeläbi teatud määral ka mentaliteet ja maailmavaade ning reaktsioonid. 27

28 Intervjuud viisin läbi perioodil 30. märts aprill Vastanute vanusevahemik on aastat, kolm küsitletut on naisterahvad ja kolm meesterahvad. Soo, järjekorranumbri ja vanuse alusel on vastajad ka kodeeritud. Intervjuud kestsid keskmiselt 20 minutit, ühe erandiga, mis kestis 15 minutit. Intervjuude transkriptsioonid on lisatud tööle (LISA C). 2.7 Analüüs Intervjuusid analüüsisin horisontaalanalüüsi ehk juhtumiülese analüüsi meetodil, eesmärgiga leida läbivaid teemasid ja seoseid. Horisontaalanalüüs võimaldab luua mõnevõrra rohkem üldistusi, tänu võrdlusvõimalusele eri intervjuude samade sektsioonide või teemakäsitluste vahel (Kalmus, Masso, & Linno, 2015). Kaldkirjas on välja toodud vastajate illustratiivsed väljaütlemised, vajadusel küsimused või uurija panus rasvases trükis. Analüüsisin C-hepatiidi kampaania sõnumeid ka vastavalt Michael Basili ja Kim Witte i EPPM mudelile. 28

29 3 EMPIIRILINE UURIMUS 3.1 Kampaania jõudmine sihtrühmani Intervjuud alustasin avatud küsimustega, paludes igal intervjueeritaval rääkida lähemalt oma tätoveerimiskogemusest ning sellele eelnenud taustauuringust tätoveerimiskoha ja riskide kohta. See oli oluline teemasse sisse elamiseks ning mõtete suunamiseks tätoveerimise ja terviseriskide vahelistele seostele. Paludes nimetada tätoveerimisega seotud riske, soovisin ilma vastajat suunamata uurida kampaania sõnumite levikut ühe potentsiaalse C-hepatiidi riskigrupini. Vastajad rääkisid erinevatest võimalikest tätoveerimisega seotud probleemidest. Enne intervjuu käigus konkreetse haiguse või kampaania mainimist, meenus nimeliselt hepatiit või C-hepatiit kolmele vastajale kuuest. Palusin vastajatel endil meenutada viimase paari aasta jooksul Eestis läbiviidud terviseteemalisi kampaaniaid konkreetne C-hepatiidi kampaania ei meenunud iseseisvalt ühelegi vastajale. Üks vastaja küll mainis hepatiiditeemalisi kampaaniaid ning seda, et meedias on kindlasti C- hepatiidist kirjutatud, ent kampaania ise ei meenunud ka hiljem materjale vaadates. Mainides C-hepatiidi kampaaniat, meenus see ühele vastajale, ent lähemalt kirjeldada ta seda ei osanud. Aaa, oli küll ja, see oli see.. et ta käis suga kaasas kogu aeg. Kas sa oskad seda kirjeldada, mis sul sellest meeles on? Oooh.. vist mitte, ainult seda, et mine kontrolli oli lõpus. (N2, 28) Küsides intervjueeritavatelt, kas nad oskavad rääkida midagi C-hepatiidi kohta, mainiti maksahaigust kolmel korral. 29

30 Suht koht ainuke asi, mis ma tean, et see on mingisugune haigus, maksaga seotud haigus. Seda ma tean sellepärast, et Pamela Anderson oli kunagi, sai C-hepatiidi ka vist tatoveerimise kaudu. Vist. Ma tean, et tal oli mingi hepatiidi teema ühesõnaga. (M1, 27) Absoluutselt mitte, ainult vist sellest seda, et see on seotud kuidagi maksaga vä? Nagu hepatiidid vist enamasti. (N2, 28) Noh ma ikka üldjuhul enam-vähem nagu oskan, et ma tean, et on A, B ja C-hepatiit. Mingid osad levivad neist sugulisel teel ja mingid osad siis nii-öelda läbi infektsioonide või mustade, noh kas siis näiteks, ma ei tea, nõelte või mis iganes.. (---) Mingid asjad on seal nüüd maksaga seotud, maksakahjustuste ja asjadega, ja lihtsalt kui ma nagu tuletan meelde, siis ma tegelikult nagu oskan.(---) Aga C-hepatiit vist on see, mis tulebki sealt tatoveerimise kaudu vä? Ja. Jajaja. Et laias laastus tean(---), tegu on siis maksapõle.. maksahaigusega põhimõtteliselt, minuteada, ja siis maksahaigused on teatavasti väga.. sellised.. halvad, kui nendega mitte nagu õigel ajal õigesti käituda, ja maksapõletik võib viia tsirroosini ja sealt juba kaugemate tüsistusteni ja nii edasi, et (M3, 35) Kampaaniamaterjalidega tutvumise käigus meenus kampaania veel kahele vastajale, seega kuuest vastajast oli kampaaniat näinud kolm. Leiud: kolm vastajat nimetas hepatiiti või C-hepatiiti tätoveerimise riskina; C-hepatiidi kirjelduses nimetati maksahaigust kolmel korral; kampaaniat oli näinud kolm vastajat. 3.2 Materjalide vastuvõtt Esimene osa materjalide vastuvõttu puudutavatest küsimustest keskendus kampaaniakarakterile Tiit C. Hepale. Eesmärk oli uurida, kas vastaja näeb erinevust või sarnasust emotsioonides, mida inimestes püütakse tekitada (1) ja emotsioonides, mis temas päriselt tekivad (2). 30

31 Sellele küsimusteplokile ei tulnud mitte ühtegi kattuvate emotsioonidega vastust. Küsimust tõlgendati ka veidi erinevalt, kuid mitte ühegi vastaja arvamuste põhjal ei tekkinud neis veenval määral emotsiooni, mida nad eeldasid, et neis on püütud tekitada. Sellest lähtuvalt võib eeldada, et vastajatel tekkis emotsionaalseid vastuargumente. (1) Nad üritavad selle tervise teemaga tekitada mingit sellist viral värki, mis läheks nagu, ma ei tea, noorte inside joke idesse kuidagi sinna sisse. (---)Et nagu natukene seda asja nagu naljaga võtta, selles mõttes, et inimesed hakkaksid nalja tegema selle üle, et noh, et kas sa oled nüüd käinud testi tegemas või ei ole. Et see teema nagu tõuseks rohkem päevakorda ühesõnaga. (M1, 27) (2) Ma ei tea, nagu natukene on naljakas, aga mitte eriti. (M1, 27) (1) Noh, ma arvan, et sellega on ühelt poolt üritatud seda natuke nagu võib-olla farsistada, et... A teistpidi anda talle nagu selline inimlik või inimese kuju. Et ta ei ole midagi sellist anonüümset, midagi kuskil oma elu elavat ja mitte kedagi nagu mõjutavat, vaid lihtsalt selline.. osa argipäevast. (M2, 30) (2) Enda emotsioonide alusel, minu jaoks jääb ta natuke selliseks liiga farsiks või selliseks jalaga tagumikku.. reklaamikeeleks. (M2, 30) (1) Ma arvan, et võib-olla sellist, et ta tegelikult on nagu üsna selline tavaline.. ja ei tundu, et ta nagu mingi väga eristatav oleks või selline, no et võib nagu suht märkamatult tekkida.. jne. (N1, 29) (2) Natuke kahtlast. See vunts ja kõik kokku minu arust, väljanägemine oli natuke selline.. ja käitumine. (N1, 29) 31

32 (1) Mõnes mõttes päris naljakas, et see on nagu, jäetakse mulje, et see on väga tõsine asi, aga samas see on nagu huumor, onju. Et.. ma ei tea, võib-olla näiteks, ma emotsiooni kohta ma küll ei oska öelda, aga et huvi võib-olla ja.. et nagu inimesed rohkem uuriksid selle kohta. (N2, 28) (2) Ma arvan, et see kummastus on õige vastus. (N2, 28) (1) Ma arvan, et sellist humoorika touchiga, oota, mis see sõna on, selles suhtes, et pinda käia, et siis, ma ei leia seda sõna päris.. tüütust. (N3, 28) (2) Hirmu teadmatuse ees? Et ma ei tea kas, umbes mul võib ka olla C-hepatiit. (N3, 28) (1) No ma ütlen ausalt, ma ei saa tegelt aru sellest, et siin on mingit huumorit üritatud kasutada nagu eksju, ja, ja nii edasi, teisest küljest vist on siin üritatud siis nende videotega mingitega seal anda teada, et umbes, et C-hepatiit nagu valitseb, nagu varitseb kuidagi mingit moodi igal pool onju.(---) Ma ütlen ausalt, mulle jääb nagu veidikene segaseks võib-olla selle.. tegelaskuju nagu selline eesmärk. (M3, 35) (2) No täiesti null. (M3, 35) Uurisin ka, kas Tiit C. Hepa on vastajate meelest sobilik karakter selle kampaania jaoks. Kuuest vastajast viis arvas siiski, et on küll sobilik, olenemata sellest, et nende endi jaoks oli emotsioon eelnevalt ebaefektiivne olnud. Üks vastaja ei olnud karakteri sobilikkusega nõus. Minu meelest nagu iseenesest on, ses mõttes, et noh, kuigi see mulle nagu esimese korraga meelde ei tulnud, siis põhimõtteliselt on ta nagu ikkagi meeldejääv. (N2, 28) Ma arvan, et on, sellepärast et ma arvan, et see on selline tänapäevane lähenemine, ja see nagu iga kampaania puhul minu meelest toimib, eriti nagu nooremale generatsioonile, kes tegelikult saavad läbi enda suhtlemisoskustega aidata vanemat generatsiooni, kui vaja Ja mulle meeldib see. (N3, 28) 32

33 Liiga pehme lähenemine võib-olla mingisele tõsisele asjale nagu seda on... No see oleks sama hea kui teha reklaamikampaania, et näed, et HIV hiilib mööda linna ringi, nägu naeratab peas ja ajab inimesi taga, onju. Noh, et see on ühest küljest tujurikkujana on ta kindlasti väga efektiivne, aga tegelikkuses, kas ta reaalselt oma nagu sellist nagu eesmärki võiks täita, see on nagu teine asi, et raske nagu niimoodi öelda. (M3, 35) Kampaania sõnumiks pidasid vastajad eelkõige testimise vajalikkusele viitamist ning üldist teadlikkuse ja huvi tõstmist. Küsides emotsiooni kohta, mida kampaania sõnumiga on üritatud tekitada, mainiti hirmu, huumorit, uudishimu ja tähelepanelikkust. Oma tekkinud emotsioonidest rääkides leidsid enamus, et see sõnum on neist mööda läinud pole tekkinud sama emotsiooni, pole tekkinud emotsiooni üldiselt või esineb püütud ja tekkinud emotsioonide vahel erinevus. Minu puhul küll jah. Ma saan aru, et see on nagu üritatud nagu veidikene huumoriga neid inimesi sinna nagu veidikene ligemale tõmmata, aga noh, ma ei tea, minu jaoks isiklikult see ei olnud lihtsalt niiväga naljakas. (M1, 27) Minu puhul oma eesmärki ei täitnud, sellepärast et ma ei läind kodulehele lisainformatsiooni otsima, ei ole testima läinud. Et oli lihtsalt midagi, mille reklaami ma nägin, mis jooksis tapeediks, ja sellega asi piirdus. (M2, 30) No ütleme nii, et guugeldama ma ei ole läinud. Niiet ma arvan, et võib-olla ei ole nagu töötand vä. (N2, 28) Väga vastuoluline nagu minu meelest.(---)üldse ei tekitand väga erilist nagu emotsiooni see, ei üht ega teist pidi see kampaania. (M3, 35) Leiud: Tiit C. Hepa karakteri puhul ei kattunud emotsioonid, mida vastajate meelest neis püüti 33

34 tekitada nende emotsioonidega, mis neis tegelikult tekkisid; enamik pidas karakterit sobilikuks kampaanianäoks; kampaaniasõnum ei tekitanud emotsiooni üldse või ei tekkinud seda emotsiooni, mida peeti eesmärgipäraseks. 3.3 Kampaania pakutud lahendus Pakutud iseseisva lahenduse ja selle motiveerivuse hindamiseks uurisin vastajate arvamust sellest, kas kampaania innustab neid midagi tegema või mitte. Enamik arvas, et nende puhul see konkreetne kampaania ei toiminud aktiveerivalt ja nad ei innustunud näiteks enda testimiseks. Kuigi välja on pakutud iseseisev lahendus olukorrale minna end testima siis leiti, et see ei puuduta niivõrd neid või ei olnud info testimise kohta piisavalt selgesti välja toodud. Kuskil väga nähtavalt ei olnud nagu kirjas seda, et nagu kuhu ma siis nagu testima peaksin minema nüüd siis. Või noh, võib-olla oleks parem, kui oleks nähtavam see, et okei, ma kuulun sinna riskigruppi, ja et mis valikud mul siis nagu reaalselt on seda nüüd, ja millal noh, seda testima minna. Et üldiselt ma arvan, et ka see on nagu, kui see on umbes niimoodi et, nii et minge perearsti juurde ja võtke siis mingi saatekiri ja oodake, ma ei tea, kaks kuud kuskil järjekorras, siis ausalt öeldes nagu, suht väike tõenäosus on see(---), et ma sinna satun. Et see nagu võiks olla ka kuidagi kättesaadavam. (M1, 27) Mul on pigem see, et ma, noh, kuna ma oma tervise eest niikuinii nagu hoolin ja ütleme, et teatud intervalli alusel nagunii testimas käin, noh küll erinevate muude asjade vastu ka, et siis pelgalt nagu selle hepatiidi küsimuse peale ma ei läheks. Et kui ma nagu.. noh, lähen, siis on ikkagi plaan nagu täiskompott teha. (M2, 30) Ma ütlen ausalt, et minul võib-olla otseselt mitte, kuna ma olen nagunii üsna selline, et mingi kümme korda päevas pesen käsi ja selline, noh, olen üsna nagu.. eriti nende tatoveeringute ja niimoodi asjadega, täpselt nii, et ma ei lähe kuskile suvalisse kohta tegema. Selles osas ma arvan, et mul ei ole nagu otseselt vaja midagi karta. (N1, 29) 34

35 Ma arvan, et see konkreetne nagu kampaania mind küll vast ei oleks nagu kuhugi saatnud. Sest et noh, ma käin nii tihti arsti juures, et ma arvan, et ma oleks teada saanud, kui mul siuke haigus oleks. (N2, 28) Innustab küll.. sellepärast, et see kampaania jätab mulje, et see on eriti lihtne. (N3) Einoh, kindlasti kui on ikkagi pakiliselt välja toodud mingid asjad ja.. ja nii edasi, siis pigem ma arvan, et see võiks innustada, jah. (M3, 35) Leiud: kampaania ei innustanud enamikke vastajaid tegutsema; pakutud oht ei tundunud piisavalt isiklik; pakutud iseseisev lahendus ei tundunud piisavalt vajalik. 3.4 Vastuargumendid Kuigi pooled vastajatest ei toonud konkreetse küsimuse peale välja vastuargumente, mis neil kampaaniaga seoses tekkisid, siis on neid võimalik intervjuust laiemalt välja lugeda. Ainuke küsitavus, tähendab vastuargumente ma ei oska öelda. Ainuke küsimus on lihtsalt nagu see, et kas ja kui palju võis minusuguseid inimesi olla, kes ühelt poolt vaatavad, et jah lahe reklaam, aga ei aktiveeru. Et võib-olla lihtsalt nagu see.. sõnum ei ole lõpuni kõigi jaoks nagu üheselt arusaadav, või noh, ei ole eesmärgipärane. Aga tõesti, see on minu subjektiivne arvamus, ma ei oska seda nagu hinnata. (M2, 30) Kas kampaania tekitab mingeid vastuargumente? Minus isiklikult mitte, aga võib-olla inimestes, kellel on C-hepatiit, neile võib-olla see natuke mõjuda veits võib-olla kummaliselt. (N2, 28) 35

36 No võib-olla ainuke vastuargument ongi see, et ma ei ole kindel, kas nagu kõiki tõsiseid asju saab nagu läbi nalja nagu.. inimesteni edastada, ja kas see ei kaota ära selle nii-öelda sellist tõsiseltvõetavust, et noh vastuargument selles mõttes, et minu arust nagu naljakat.. üheskis haiguses ei ole ja.. ja ma ütlen, et midagi väga surmtõsist ka ei ole, aga võib-olla liiga palju siukest tilu-lilu, et nagu natuke nägi välja nagu siuke mingi tujurikkujad hipid, et noh... Ma ei oska öelda, mul on kuidagi nagu täitsa, vahest on nagu mingit väga head kampaaniat on päris pull jälgida, aga nagu see praegu hetkel küll, nagu siuke hästi põgus tutvus mingite, ei tekitand ei mingit poolt- ega vastuargumente, tekitas neutraalargumendid täielikult. (M3, 35) Tähelepanuväärne on see, et vastaja, kes teadis kõige täpsemalt kirjeldada C-hepatiidi olemust, väljendas kõige selgemalt oma vastumeelsust huumori rolli suhtes antud kampaanias. Tema hinnangul oleks šokireklaam toiminud paremini ning kasutatud lahendus on liiga pehme ja teema tõsidust alahindav. Kuna tegu on nagu võrdlemisi tõsise asjaga, eksju, siis ma saan aru sellest mõttest, kuidas võibolla läbi mingi teatud huumori prisma mingi teatud sihtgrupini jõuda, aga teisest küljest on selline, ma arvan, et selliste tõsiste asjade puhul, mulle tundub et tähelepanu juhtimine läbi mingi šokireklaami tegelt nagu toimib nagu ikkagi paremini. Et liiga nagu, liiga pehme lähenemine võib-olla mingisele tõsisele asjale nagu seda on... No see oleks sama hea kui teha reklaamikampaania, et näed, et HIV hiilib mööda linna ringi, nägu naeratab peas ja ajab inimesi taga, onju. Noh, et see on ühest küljest tujurikkujana on ta kindlasti väga efektiivne, aga tegelikkuses, kas ta reaalselt oma sellist nagu eesmärki võiks täita, see on nagu teine asi, et raske nagu niimoodi öelda. (M3, 35) Nagu eelpool mainitud, võib oletada, et enamikel vastanutest tekkis vastuargumente seoses emotsioonidega, mida nad arvasid, et inimestes püüti tekitada nii Tiit C. Hepa karakteri kui kampaaniasõnumite puhul. Kuigi kampaania loojate eesmärke mõisteti mitmel korral, siis enamikes intervjueeritavates neid emotsioone ei tekkinud, ja nagu ülejäänud intervjuu osadest ka järeldus, jäädi nii kampaania, selle sõnumi kui ka pakutud lahenduse osas eelkõige ükskõikseks 36

37 Leiud: otseseid vastuargumente oli vähe; kõige paremini C-hepatiidiga kursis oleval vastajal oli kõige rohkem vastuargumente. 3.5 Analüüs EPPM mudeli järgi Michael Basili ja Kim Witte i väljapakutud EPPM mudeli (Cho, 2012, lk 44) (Joonis 2) kohaselt saab kampaaniat analüüsida järgnevalt. Selleks, et inimeses tekiks ohu kontrolli protsess, mitte hirmu kontrolli protsess, on oluline, et inimeses tärkaks turvalisust kaitsev motivatsioon. Seda tekitab küll hirm, aga hirmule lisaks on tunnetatud tõhusus, mida motiveerib pakutud iseseisva lahendi tõhusus. Selleks, et tekiks hirm ja motivatsioon, peab sõnum olema piisavalt tõsine, isiklik, pakkuma välja lahenduse või tõhusa vastuse. Kui ohtu ei tunnetata, ei ole ka vastust. Antud kampaania puhul (Joonis 3) peaks inimese käitumise muutmiseks tekkima tervist kaitsev motivatsioon. Selle aluseks on hirm oma tervise pärast, ent selle teeb efektiivseks pakutud lahendus testimisest ja teadmine, et varajases staadiumis on haigus kontrollitav. Oht on isiklik, kuna inimesed on tätoveeritud ning C-hepatiit on üks ebasanitaarse tätoveerimisega seotud riske. Kui inimene tunneb, et sõnum teda ei puuduta, näiteks ka juhul kui ta on oma tervisliku seisundiga hästi kursis, siis motivatsiooni käitumise muutmiseks ei teki. 37

38 Joonis 2 EPPM (Extended Parallel Process Model) mudel (Cho, 2012, lk 44) Joonis 3 C-hepatiidi kampaania EPPM mudeli (Cho, 2012, lk 44) alusel 38

39 4 DISKUSSIOON JA JÄRELDUSED Järgnevalt vaatlen eraldi alapeatükkidena iga uurimisküsimust, seon need ülalpool toodud teoreetilise baasiga ja analüüsin nii uurimisküsimustest kui teooriast lähtuvalt intervjuudest saadud infot ja C-hepatiidi kampaaniat. Võimalusel lisan ka teooriast lähtuvaid soovitusi kampaania paremaks õnnestumiseks või tähelepanekuid selle kohta, miks mõni tulemus selline võib olla. Läbiviidud uuringu eesmärk oli uurida C-hepatiidi kampaania sõnumite vastuvõttu tätoveeritud inimeste seas, kes olenevalt oma tätoveerimiskogemusest võivad olla üheks C-hepatiidi riskigrupiks. Uurimisküsimused, mis vastuse said, on: 1) kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani? 2) kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi? 3) kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust? 4) milliseid võimalikke vastuargumente kampaania tekitab? 4.1 Kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani? Sihtrühma esindaja Lähtudes Kotleri ja Lee sotsiaalturunduse kirjeldusest, tuleks sotsiaalturunduse strateegia ehitada üles vaid konkreetse sihtrühma tahtmistele, vajadustele, ressurssidele ja käitumistele (Kotler & Lee, 2011, lk 15-16). Antud kampaanias keskenduti n-ö allavoolu (downstream) sihtrühmadele (Gordon, 2013, lk 1525) probleemsetele C-hepatiidi riskigruppidele, kelleks on juba tätoveeritud inimesed ja need, kes on saanud vereülekande enne aastat (Eesti Vähiliit, 2015). Seega on kampaaniaga püütud kõnetada eelkõige nende inimeste individuaalset käitumist, kellel võib juba olnud olla kokkupuude C-hepatiidiga. 39

40 See on mõistetav, lähtudes hetkeolukorrast, mil Eestis on juba olemas suur hulk C-hepatiiti nakatunuid ning nende teavitamiseks ja haiguse kontrolli alla saamiseks ongi vaja neid kõnetada ja aktiveerida. Kindlasti peaks sotsiaalprogramm tervikuna aga sisaldama ka muid meetmeid ülesvoolu (upstream) sihtrühmade mõjutamiseks ning muutuste loomiseks kaudsemalt, ent süsteemsemalt (Andreasen, 2005, lk 5-8). Bakalaureusetöö kontekstis saan seda vaid välja tuua potentsiaalse soovitusena, ent uurimuse suund ei võimalda lähemat analüüsi sotsiaalprogrammi korralduse kohta Käitumise mõjutamine Andreaseni sõnul on konkreetse sihtrühma määramine ja nende puhul ühe kindla käitumise fookusesse võtmine kõige olulisem samm sotsiaalkampaaniast (Andreasen, 2004, lk 60-63). Antud kampaania puhul oli fookusesse võetud käitumiseks veebilehe külastamine, et oma riskigruppi kuuluvust testida, ja suurel määral ka vereanalüüsiga enda kontrollimine C-hepatiidi suhtes (Eesti Vähiliit, 2017). Intervjuude käigus ei selgunud, et keegi vastajatest sellist käitumisprotsessi oleks läbinud. Selgus vastupidine maksimaalselt olid vastajad kampaaniat näinud. Seega käitumine oli küll fokusseeritud, ent küsitletutest polnud mitte ükski seda läbinud. Andreaseni sõnul võib selleks olla mitmeid põhjuseid, kõige sagedasemad neist puudulik sihtrühma kuulamine ja analüüs, või puudulik eeltestimise faas (Andreasen, 2004, lk 60-63). Bakalaureusetöö kontekstis saavad need aga olla vaid oletused, kuna uurimuse suund ei võimaldada sügavamat analüüsi kampaania korralduse kohta Kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani? Läbiviidud kuuest intervjuust ei meenunud C-hepatiidi kampaania iseseisvalt mitte ühelegi vastajale, kuid intervjuu käigus siiski kolmele sihtrühma esindajale. Tätoveerimise riskina oskas hepatiiti või C-hepatiiti nimetada kolm vastajat ja C-hepatiidi kirjeldamisel mainiti maksahaigust samuti kolmel korral. 40

41 Üldistatult võib öelda, et pooled vastanutest ei olnud kampaaniat näinud ega osanud C-hepatiiti nimetada tätoveerimise riskina. Need, kes olid kampaaniat näinud, ei pruukinud C-hepatiidist oluliselt rohkem teada, nii et jaotust pooleks ei saa pidada kampaania kasuks või informeerimise õnnestumiseks. Saab aga öelda, et kampaania ega selle sõnumid ei olnud kaudselt jõudnud poolte vastajateni, mitte ühegi vastajani otseselt, käitumise muutumise vormis. 4.2 Kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi? Emotsioonide kattuvus Kampaania emotsioonide uurimise lähtekohaks olid Monique Mitchell Turneri uuringud, mille kohaselt tuleb eristada kommunikeeritud emotsiooni sellest emotsioonist, mida vastuvõtja päriselt kogeb. Kui need omavahel ei kattu, jääb soovitud emotsioon tekitamata ja tulemus saavutamata. Tulemus võib jääda saavutamata ka juhul kui emotsioonid suunatakse valele publikule, valel ajal, vales kontekstis või valedel põhjustel, kui publik ei ole teemaga piisavalt seotud, sõnum on liiga dramaatiline või emotsioon ei ole sihtrühmale või teemale sobilik. (Cho, 2012, lk 62) Huumor tervisekommunikatsioonis Kuigi terviseohu eest hoiatav sõnum sisaldab endas negatiivse potentsiaaliga emotsioone, siis antud kampaania puhul on püütud sellele mitte rõhuda. Kampaania loojad on maininud, et nende lähenemine C-hepatiidi karakterile, Tiit C. Hepale, oli humoorikas ja inimlik (Eesti Vähiliit, 2015). Vähiliidu juht Maie Egipti on ka maininud, et karakteri loomisel lähtuti meeldejäämise püüdlusest (Eesti Vähiliit, 2015). Blanci ja Brigaud uurimus huumori efektiivsuse kohta tervisekommunikatsiooni sõnumites toetab seda lähenemist. Nad on leidnud, et inimesed tõepoolest pööravad humoorikatele reklaamidele rohkem tähelepanu kui mittehumoorikatele reklaamidele. Huumoriga on võimalik vähendada kaitsemehhanisme, mida negatiivne emotsioon sõnumis võib tekitada. Seega justkui emotsioone segades, on võimalik negatiivset efekti vähendada. Samas leidsid ka Blanc ja Brigaud, et reklaami veenvust hinnati seda kõrgemalt, mida vähem vastuargumente sellele tekkis. (Blanc & Brigaud, 2014, lk ) 41

42 4.2.3 Emotsioonid seoses Tiit C. Hepa karakteriga Intervjuude käigus selgus, et vastajad mõistsid Tiit C. Hepa karakteri puhul kampaania loojate kavatsusi hästi. Uurides, mis emotsiooni vastaja arvab, et karakter inimestes tekitama peaks, toodi välja nii huumor kui inimlikkus. Samas, küsides päriselt tekkinud emotsiooni kohta, ei maininud mitte ükski vastaja kattuvat emotsiooni. Seega tekkis vastuolu kampaania loojate püüdluste (mida vastajad mõistsid küllaltki hästi) ja vastuvõtjate kogetud emotsioonide vahel. Monique Mitchell Turneri kohaselt tähendab see, et tulemus jäi saavutamata, kuna emotsioon jäi saavutamata (Cho, 2012, lk 62). Siinkohal nimetaksin subjektiivselt, et tulemus võiks olla näiteks karakteri veenvus. Emotsioonide kattumatust võib pidada ka teatud laadi vastuargumendiks, mis Blanci ja Brigaud (2014, lk ) järgi pärsib reklaami veenvust. Enamik vastajaid pidas Tiit C. Hepa karakterit sobilikuks kampaanianäoks, lihtsalt mitte isiklikult neile endile Emotsioonid seoses kampaania sõnumiga Lähenedes kampaania sõnumile samamoodi kui selle karakterile, uurisin vastajatelt, mis on kampaania sõnum, mis emotsioonile kampaania loojad on püüdnud sõnumiga rõhuda ja mis emotsioon neis päriselt tekib. Selgus, et paljude vastajate jaoks on sõnum üsna selge testimise vajalikkusele viitamine, teadlikkuse ja huvi tõstmine. Mõisteti ka kampaania loojate püüdlusi, mainides kavatsetud emotsioonidest näiteks hirmu, uudishimu ja tähelepanelikkust. Kattuvat emotsiooni sellega aga taaskord ei kaasnenud. Enamik leidis, et sõnum läheb neist mööda või jätab nad külmaks. Monique Mitchell Turneri (Cho, 2012, lk 62) teooria kohaselt on tulemused samad, mis kampaaniakarakteri puhul emotsioonid sõnumi puhul ei kattunud, seega tulemus jäi saavutamata. Ka siinseks tulemuseks võib pidada näiteks sõnumi veenvust. 42

43 Ka sõnumi puhul võisid tekkida võimalikud emotsionaalsed vastuargumendid, kuna pakutud sõnumit n-ö ei lastud läbi. Blanci ja Brigaud kohaselt pärsib see reklaami veenvust (Blanc & Brigaud, 2014, lk ) Kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi? Kombineerides Monique Mitchell Turneri (Cho, 2012, lk 62) väiteid emotsioonide kattumise olulisusest ning Blanci ja Brigaud (2014, lk ) väiteid vastuargumentide pärssivast mõjust reklaami veenvusele, võib väita, et kampaania emotsionaalsed küljed ei olnud sihtrühma hulgas kuigi veenvad. Tekkisid omavahel kattumatud emotsioonid, mida võib tõlgendada ka emotsionaalsete vastuargumentidena, mistõttu ei olnud kampaania vastajate hulgas veenev. Kuigi kampaaniakarakterit peeti kellegi teise jaoks kindlasti sobivaks, siis arvestades asjaolu, et intervjuud viidi läbi sihtrühma esindajatega, kelle vajadustest lähtuvalt kampaaniamaterjalid peaksid olema disainitud (Mattson & Basu, 2010, lk 284), siis tegelikult jääbki õhku küsimus, kellele see huumor mõeldud oli. Kui sihtrühm ei arva, et kampaania neile sobib, kuid ehk kellelegi teisele, siis jääb ka segaseks, kas ja kelle peal seda testitud on, või kelle vajadusi arvesse on võetud. 4.3 Kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust? EPPM mudel Michael Basil ja Kim Witte i pakutud EPPM mudeli kohaselt on hirmule apelleeriva sõnumi efektiivsuseks oluline tasakaal tunnetatud hirmu ja lahenduse tõhususe vahel. Sõnum on efektiivne juhul kui pakutud oht on piisavalt isiklik ja piisavalt kriitiline ning lahenduse tõhusus on tugevam kui oht, mida inimene tunnetab. See põhjustab hirmu ja läbi selle hirmu turvalisust kaitsva motivatsiooniprotsessi käivitumise. Vastupidises olukorras tärkab inimeses rünnaku eest kaitsev motivatsioon, mistõttu sõnum tõrjutakse. Sama juhtub siis, kui oht ei tundu piisavalt isiklik. (Cho, 2012, lk 43-48) 43

44 Antud kampaanias on hirmule apelleeriv sõnum C-hepatiidi lai levik ja selle tõsine oht tervisele. Ohu isiklikkuse rõhutamiseks on seos tätoveerimise ja C-hepatiidi vahel. Iseseisvaks lahendiks on enda testimine eesmärgiga oht välistada ja hirm maandada Kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust? Intervjuudest selgunu põhjal saab teha üldistuse, et kampaania ei innustanud enamikke vastanutest pakutud lahenduse järgi tegutsema. Kui käitumise mõjutamine on sotsiaalkampaania edu tõeline mõõde (Andreasen, 1994, lk 110), siis intervjueeritud sihtrühma esindajate seas edu ei saavutatud. Püüdes selle võimalikke põhjuseid analüüsida ja võttes aluseks EPPM mudeli (Cho, 2012, lk 45), võib arvata, et oht ei tundunud piisavalt isiklik, et tunda vajadust eraldi testimiseks. Mitmed vastajad leidsid, et nad on oma tervisega piisavalt hästi kursis ja ei tunnetanud ohtu ega vajadust lisatestimiseks. Seega sõnum tõrjuti, aktiveerivat efekti ei tekkinud ja lahendust ei peetud piisavalt vajalikuks, et ennast testima minna. Siinkohal võib tulla mängu bakalaureusetöö käigus tehtud sihtrühma laiendamise negatiivne mõju. Kuna kõik vastajad ei arvanud, et nende tätoveerimiskogemus oleks kuidagi kahtlane olnud, siis võib isikliku ohu mitte tajumine sõltuda sellest. Sihtrühma laiendamine kõigile tätoveeritud inimestele võis ka mõjuda liigse negatiivsusena, mis on asjata neile suunatud. Samas jäi silma, et ka veebilehelt leitav riskigruppi kuulumise test kasutas sama kitsendust. Jääb mulje, et tätoveerimisele jaatava vastuse andmine määrab testis vastaja automaatselt riskigruppi, ilma lisaküsimusteta, mis võiksid ta riskigrupist eemaldada, näiteks veredoonorlus või muud vereanalüüsid. Kui test käsitleb iga tätoveeringut kui ohtu, siis ka see ei tekita isiklikkuse tunnet, mistõttu ka EPPM mudeli järgne analüüs peab paika ja sõnumit ignoreeritakse. Või siis näib sanitaarselt täoveeritud inimesele riskigruppi kuulumise vastus ülepaisutusena ning tekib vastureaktsioon liigsele negatiivsusele. Tulemus on aga sama, sõnum tõrjutakse. 44

45 4.4 Milliseid võimalikke vastuargumente kampaania tekitab? Ülalpool mainitud Blanci ja Brigaud uurimuse kohaselt hindasid küsitletud tervisekommunikatsiooni reklaami veenvust seda kõrgemalt, mida vähem vastuargumente neil sellele tekkis. Väidetavalt võis humoorikas lähenemine vähendada inimese kaitsemehhanisme negatiivsele sõnumile, tekitada hoopis segaseid reaktsioone ja seeläbi teha inimesi vastuvõtlikumaks sõnumile. (Blanc & Brigaud, 2014, lk ) Antud töö kontekstis käsitlen vastuargumentidena nii otseseid vastuseid küsimusele vastuargumentide kohta, kui ka neid ebakõlasid emotsioonides, mida vastajad ise vastuargumendina esile ei toonud nimetan neid kaudseteks vastuargumentideks. Kaudsed vastuargumendid ilmnesid nii kampaaniakarakteri Tiit C. Hepa emotsionaalsete külgede hindamisel, sõnumi emotsionaalsete külgede hindamisel kui tegelikult ka pakutud lahenduse ignoreerimisel. Vastajad ei nõustunud suurel määral sellega, mida neile oli püütud kommunikeerida. See ei olnud üldiselt tajutav negatiivsus, näiteks arvati, et Tiit C. Hepa karakter on tegelikult sobilik kampaanianägu, lihtsalt mitte vastajate endi maitse. Negatiivne suhtumine ei olnud kogu kampaaniale suunatud, vaid ilmnes kampaania lahenduse eri tahkusid analüüsides. Samuti ei osanud enamik vastajatest välja tuua otseseid vastuargumente. Otsesed vastuargumendid tekkisid eelkõige vastajal, kes oli kõige lähemalt kursis C- hepatiidiga. Võib oletada, et tema teadmised haiguse kohta suurendasid tema emotsionaalset seotust teemaga, mistõttu pakutud humoorikas lahendus talle ei meeldinud. Seda võib analüüsida kui Blanci ja Brigaud (2014, lk ) teooriale vastupidist efekti tekkis segadus selle üle, mis osa C-hepatiidist võiks naljakas olla ning vastaja oleks eelistanud kogeda šokireklaami kaitsemehhanisme. Huumor tekitas temas pigem vastureaktsiooni. Samuti võib see olla seotud mitmete Monique Mitchell Turneri (Cho, 2012, lk 62) välja toodud põhjustega, miks mõni lähenemine ei anna tulemust näiteks võis see olla temale kui publikule vale emotsioon, valel ajal, vales kontekstis, valedel põhjustel või sobimatu emotsioon antud 45

46 teemale. Ka vastaja ise tõi välja, et nii tõsise teema puhul nii kerge lähenemine on sobimatu, kuigi taotlus on arusaadav. 4.5 Järeldused C-hepatiidi kampaania ei olnud vastajate jaoks hästi meeldejääv. Kuigi pooled neist olid kampaaniat näinud, siis seda meenutada nad iseseisvalt ei suutnud ja ka kampaaniasõnumid võisid kaudselt tuttavad olla vaid pooltele. Samas ei saa väita, et just kampaania need sõnumid vastajateni üldse viinud oli. Kampaaniasse suhtuti pigem heatahtlikult, ent nii selles kasutatud huumor kui ka sõnum jätsid intervjueeritud sihtrühma esindajad eelkõige külmaks. Arvati, et see lähenemine võiks töötada kellegi teise puhul, aga mitte nende endi. Kampaania pakutud lahendus, minna end testima, jättis vastajad samuti külmaks ning ei aktiveerinud neid tegudele. Põhjus võis olla selles, et tätoveeritud inimene ei pidanud oma tätoveerimiskogemust n-ö kahtlaseks, või oli oma tervises kindel, hoolimata sellest, et teda küsitleti kui sihtrühma esindajat ning ka veebitest ta suure tõenäosusega riskigruppi oleks liigitanud. Seega ei saavutatud kas personaalsust või oli negatiivsus valesti suunatud, motiveeriv ja aktiveeriv tulemus jäi saavutamata. Otseseid vastuargumente nimetati vähe, ent neid võis välja lugeda mitmetest intervjuu vastustest. Sellest lähtuvalt võib eeldada, et kampaania kujundus ja sõnum ei olnud intervjueeritud sihtrühma liikmete hulgas edukas. Ainsa konkreetselt otsese vastuargumendina mainiti huumori sobimatust nii tõsise teema kajastamiseks. Seda leidis vastaja, kes oskas C- hepatiidi kohta kõige täpsemalt rääkida. Võib oletada, et teades teema tõsidust, tundus humoorikas lähenemine sobimatu. 46

47 KOKKUVÕTE Sotsiaalturunduses kasutatakse oma eesmärkide saavutamiseks ja inimeste tähelepanu haaramiseks tihti erinevaid emotsionaalseid apellaatsioone. See võib olla efektiivne tähelepanu tõmbamiseks, ent seda tehes on oluline silmas pidada kriitilist piiri eetilisuse ja ebaeetilisuse vahel ning samuti mõista, et emotsiooni toimimiseks peab see olema üheselt efektiivne. Oluline on täpselt õige emotsionaalne tasakaal, et tekitada inimeses motivatsiooni oma käitumist muuta, ja mitte tekitada temas vastureaktsiooni liigsele negatiivsusele. Kui tervisekommunikatsioon võib endas kanda negatiivseid emotsioone, siis huumor võib aidata neid segada ning vähendada inimeste vastureaktsiooni. Samas peab huumor, mida kommunikeeritakse, tõlgenduma samamoodi huumorina, mida vastuvõtja kogeb. See on juba eos keeruline ülesanne, kuna inimesed reageerivad emotsionaalsetele stiimulitele erinevalt. Bakalaureusetöö eesmärk oli uurida tervisekommunikatsiooni sõnumite vastuvõttu probleemse sihtrühma seas, fookusega juhtumil, kui kampaania läbiviimisel on tähelepanu saavutamiseks püütud rõhuda emotsioonidele. Kitsamalt vaatlesin kahte Vähiliidu C-hepatiidi kampaaniat ning nende vastuvõttu tätoveeritud inimeste seas. Kampaania läbiviijate sõnul oli püütud kampaanias rõhuda humoorikusele ja inimlikkusele. Töö käigus intervjueerisin kuut tätoveeritud inimest, kes võivad oma tätoveerimiskogemusele vastavalt kuuluda C-hepatiidi riskigruppi ja seega kampaania sihtrühma. Valimi koostamisel käsitlesin neid sihtrühmana. Vastuse said neli uurimisküsimust: kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani, kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi, kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust, ja milliseid võimalikke vastuargumente kampaania tekitab. Uuringu tulemuste kohaselt oli kampaania jõudnud küll poolte vastajateni, ent polnud neile hästi meelde jäänud. Kampaaniasse suhtuti enamasti küll positiivselt, ent selle emotsionaalseid külgi uurides ilmnesid vastuolud kampaania loojate püütud ning sihtrühma kogetud emotsioonide vahel. Kuigi sõnumit mõisteti, suhtuti sellesse eelkõige ükskõiksusega ning pakutud lahenduse hindasid vastajad enamasti nõrgaks motivaatoriks. Selle üks võimalikest põhjustest võib olla asjaolu, et vastajad ei pidanud ennast riskigrupiks, neid võis teatud määral isegi häirida, et neid 47

48 riskigrupiks peeti, ainult tätoveeringu olemasolu alusel. See võis olla üks küsitlemise vigadest, ent ka veebitesti puhul tundus põhimõte sama olevat. Otseseid vastuargumente tekkis vähe ja eelkõige vastajal, kes oli C-hepatiidi olemusega kõige paremini kursis. Eestis on hinnanguliselt C-hepatiidi kandjat, seega läbiviidud intervjuude maht oli sellega võrreldes väga väike ning meetod ebasobilik selleks, et teha suuri üldistusi. Kuna intervjueeritavad valisin mugavusvalimi meetodil, siis võib arvata, et ka vastajate taust oli küllalt sarnane selleks, et nende reaktsioonid kampaaniale sarnaneksid omavahel. Saadud tulemuste põhjal ei saa väita, et kampaania oleks intervjueeritud sihtrüma esindajate hulgas kuigi edukas olnud. Kuigi teistmoodi lähenemist peeti pigem teretulnuks, siis selline huumor intervjueeritavate puhul hästi ei toiminud. Samuti tuleks tegeleda laiema teavitusega, kuna kampaania ja selle sõnumid ei olnud jõudnud poolte intervjueeritavateni ning polnud kaasa toonud käitumise muutust mitte üheski neis. Enamasti tunnetati, et motivatsiooni oma käitumist muuta ei tekkinud ka kampaaniaga tutvumise käigus. Edasise uurimusena oleks huvitav tutvuda kampaania loomise protsessiga ja kampaania loojate vaatenurgaga selle läbiviimisele, kaasa arvatud huumori liigile, mida kasutati. Antud tööga vaatlesin vaid kampaania vastuvõttu, toetudes vaid kaudselt saadud infole kampaania eesmärkidest. Kuigi tõin välja mõned võimalikud põhjused, miks kampaania loojate püütud emotsioonid ja vastajate kogetud emotsioonid omavahel ei kattunud, siis tegelikult pole tekkinud võimalust selle lähemaks analüüsimiseks. Oleks huvitav teada, mida kampaania loojad täpsemalt soovisid saavutada ja kuidas nad selle saavutamisele lähenesid. Sel juhul oleks võimalik täpsemalt analüüsida võimalikke õnnestumisi ja möödalaskmisi kampaania läbiviimises. Seesugune põhjalik uuring annaks sidusa ülevaate ühest võimalikust lähenemisest sotsiaalturunduskampaaniale ja selle lähenemise tulemuslikkusest. 48

49 KASUTATUD KIRJANDUS Andreasen, A. R. (2004). A Social Marketing Approach to Changing Mental Health Practices Directed at Youth and Adolescents. Health Marketing Quarterly, 21 (4), Andreasen, A. R. (2005). Social Marketing in the 21st Century (Vol. 1st). Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications, Inc. Andreasen, A. R. (1994). Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal of Public Policy & Marketing, 13 (1), Blanc, N., & Brigaud, E. (2014). Humor in Print Health Advertisements: Enhanced Attention, Privileged Recognition, and Persuasiveness of Preventive Messages. Health Communication, 29, Brennan, L., & Binney, W. (2010). Fear, guilt, and shame appeals in social marketing. Journal of Business Research, 63, Cho, H. (2012). Health Communication Message Design Theory and Practice. (H. Cho, Ed.) Los Angeles, London, New Delhi, Singapore, Washington DC: Sage Publications. Eesti Vähiliit. (2015, November 20). cancer.ee. Retrieved April 12, 2017, from Kampaaniad: Eesti Vähiliit. (2017, January 23). cancer.ee. Retrieved April 1, 2017, from Kampaaniad: Eesti Vähiliit. (2017, January 23). cancer.ee. Retrieved April 1, 2017, from Kampaaniad: European Social Marketing Association. (2013). European Social Marketing Association. Retrieved April 1, 2017, from Social Marketing: Gordon, R. (2013). Unlocking the potential of upstream social marketing. European Journal of Marketing, 47 (9), Kalmus, V., Masso, A., & Linno, M. (2015). Tartu Ülikooli Sotsiaalse analüüsi meetodite ja metodoloogia andmebaas. Retrieved April 12, 2017, from Kvalitatiivne sisuanalüüs: 49

50 Key, T. M., & Czaplewski, A. J. (2017, February 16). Upstream social marketing strategy: An integrated marketing communications approach. Business Horizons, 1-9. Kotler, P., & Lee, N. R. (2011). Social Marketing: Influencing Behaviours for Good (4th ed.). Los Angeles, London, New Delhi, Singapore, USA: SAGE Publications, Inc. Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Social Change. Journal of Marketing, 35, LaTour, M. S., & Zahra, S. A. (1988). Fear Appeals as Advertising Strategy: Should They Be Used? Journal of Services Marketing, 2 (4), Mattson, M., & Basu, A. (2010). The Message Development Tool: A Case for Effective Operationalization of Messaging in Social Marketing Practice. Health Marketing Quarterly, 27, O'Keefe, D. J. (2012). Health Communication Message Design Theory and Practice. (H. Cho, Ed.) Los Angeles, London, New Delhi, Singapore, Washington DC: Sage Publications. Rains, S. A., & Turner, M. M. (2007). Psychological Reactance and Persuasive Health Communication: A Test and Extension of the Intertwined Model. Human Communication Research, 3 (2), Tartu Ülikooli Eetikakeskus. (n.d.). Eetikaveeb. Retrieved April 1, 2017, from Sotsiaalreklaam: Tervise Arengu Instituut. (n.d.). hiv.ee. Retrieved April 1, 2017, from Hepatiit C: UnlikeCHepatiit. (2015, Feb 23). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: UnlikeCHepatiit. (2015, Feb 23). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: UnlikeCHepatiit. (2015, Feb 20). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: UnlikeCHepatiit. (2015, Feb 20). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: UnlikeCHepatiit. (2015, Feb 20). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: 50

51 UnlikeCHepatiit. (2015, Feb 20). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: UnlikeCHepatiit. (2015, Feb 20). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: UnlikeCHepatiit. (2017, Jan 20). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: Utopia. (2016). Tiit C. Hepa esitlus Kuldmunal. Wiebe, G. D. ( ). Merchandising Commodities and Citizenship on Television. The Public Opinion Quarterly, 15 (4), Õunapuu, L. (2014). Kvalitatiivne ja kvantitatiivne uurimismeetod sotsiaalteadustes. (E. Kärner, Ed.) Tartu: Tartu Ülikool. 51

52 LISA A Kampaaniamaterjalid Näited Instagramist

53

54 Näited Twitterist

55

56 Näited Facebookist

57

58

59

60

61

62 Näide veebilehest