KLIENDI RAHULOLU JA LOJAALSUSE KUJUNDAMINE INSTRUMENTARIUM OPTIKA OÜ TARTU LÕUNAKESKUSE KAUPLUSE NÄITEL

Transcription

1 Eesti Maaülikool Majandus- ja sotsiaalinstituut Heli Vatman KLIENDI RAHULOLU JA LOJAALSUSE KUJUNDAMINE INSTRUMENTARIUM OPTIKA OÜ TARTU LÕUNAKESKUSE KAUPLUSE NÄITEL Bakalaureusetöö Maamajandusliku ettevõtluse ja finantsjuhtimise õppekaval Juhendaja: Silver Toompalu, MA Tartu 2014

2 SISUKORD SISSEJUHATUS RAHULOLU JA LOJAALSUSE TEOREETILISED ALUSED Kliendirahulolu olemus ja mõõtmise meetodid Kliendi lojaalsuse olemus ja selle erinevad tasemed Rahulolu ja lojaalsust mõjutavad tegurid Klientide rahulolematus KLIENDI RAHULOLU JA LOJAALSUS INSTRUMENTARIUM OPTIKA OÜ TARTU LÕUNAKESKUSE KAUPLUSES Ülevaade Instrumentarium Optika OÜ-st Uuringu tulemuste analüüs Kliendi rahulolu tõstmiseks ja lojaalsuse suurendamiseks ettepanekute tegemine KOKKUVÕTE KASUTATUD KIRJANDUS LISAD Lisa 1. Kliendi rahulolu uuring SUMMARY

3 SISSEJUHATUS Kliendi rahulolu uuringuid tehti juba eelmise sajandi lõpus. Tänapäeva tihedas konkurentsis on äärmiselt oluline säilitada klientidega hea suhe, tagada nende rahulolu ja lojaalsus. Teema on aktuaalne, sest tihedas konkurentsis saavad edukad olla ainult need ettevõtted, kes hoiavad oma kliente ja tagavad sellega endale lojaalsete klientide baasi. Olemasolevate klientide hoidmine on seega ettevõttele peamiseks prioriteediks. Rahulolu uuringutega püütakse leida need tegurid, mis hoiavad kliente rahulolevate ja lojaalsetena ja on ka kõige paremaks viisiks klientidelt tagasiside saamiseks. Pideva analüüsi tulemusena on võimalik välja tuua ettevõtte kitsaskohad ja võtta tarvitusele vastavad abinõud. Käesolevas töös on vaatluse all Instrumentarium Optika OÜ Tartu Lõunakeskuse kauplus. Instrumentarium Optika on Soome Instru Optiikka OY tütarettevõtte Eestis, kelle põhitegevuseks on optikatoodete müük ja nägemise kontroll. Kuna turulolijaid on palju, siis on väga oluline klientide hoidmine ja seega tekkis vajadus rahulolu uuringu järele. Käesoleva bakalaureuse töö eesmärgiks on klientide rahulolu uurimine pakutava kaubavalikuga ja teenindusega ning ettepanekute tegemine kliendi rahulolu tõstmiseks ja lojaalsuse suurendamiseks Instrumentarium Optika OÜ Tartu Lõunakeskuse kaupluses. Töö eesmärgist lähtuvalt on püstitatud järgmised uurimisülesanded: 1) rahulolu ja lojaalsuse olemuse selgitamine; 2) rahulolu uurimiseks võimalike meetodite selgitamine; 3) leida rahulolu ja lojaalsust mõjutavaid tegureid; 4) tuua välja lojaalsuse erinevad tasandid; 3

4 5) viia läbi rahulolu uuring; 6) analüüsida uuringu tulemusi; 7) rahulolu tõstmiseks ja lojaalsuse suurendamiseks ettepanekute tegemine. Töö on jaotatud kaheks osaks: teoreetiline ja empiiriline. Töö teoreetilises osas teeb autor uurimisülesandeks vajaminevate teoreetiliste teadmiste lühikese ülevaate. Lähtuvalt uurimistöö sisust on vaatluse all kliendi rahulolu ja lojaalsus, uurimistöö meetodid, klientide rahulolematus. Kirjandusest võib leida väga palju erinevaid käsitlusi nende teemade kohta, kuid kõike ei ole võimalik antud töösse sisse tuua ja autor lähtub ainult uuritava ettevõtte seisukohalt ning käsitleb vaid väikest osa kirjanduses pakutavast. Töö empiirilises osas annab autor lühiülevaate uuritavast ettevõttest, analüüsib uurimistulemusi ja teeb ettepanekuid ettevõttele rahulolu tõstmiseks ja lojaalsuse suurendamiseks. Töös on kasutatud kvantitatiivset uurimismeetodit, mille aluseks on autori poolt läbiviidud ankeetküsitlus. Andmed on esmased ning nende analüüsimisel on kasutatud kirjeldavat ja graafilist meetodit. Autor kasutas töö koostamisel teoreetilist käsitlust puudutavat eestikeelset ja võõrkeelset kirjandust, internetis avaldatud materjali ja ettevõtte kodulehekülge. 4

5 1. RAHULOLU JA LOJAALSUSE TEOREETILISED ALUSED 1.1. Kliendirahulolu olemus ja mõõtmise meetodid Kliendirahulolu on tänapäeva majandussüsteemis väga oluline. Rahulolev klient toob ettevõttele kasumit ja võimaldab püsida konkurentsis. On ütlus, et klient on kuningas. Seega tuleb rahuldada kõik kliendi soovid ja vajadused. Aga kes on üldse klient ja mis on rahulolu? Mereste defineerib klienti kui osutatavate teenuste tarbijat (Mereste 2003, lk 380). Vihalem ütleb, et klient on konkreetne inimene, tal on nimi ja muud tunnused, mis on ettevõttele teada. Tema ostud on fikseeritud andmebaasis, mille järgi saab hinnata kliendi ostukäitumist ja teda selle põhjal mõjutada (Vihalem 2008, lk 113). Postitellimisfirma L.L. Bean väidab, et: Klient on kõige tähtsam külaline meie valdustes. Ta ei sõltu meist, meie sõltume temast. Ta pole kõrvalseisja meie äris, ta on osa sellest. Me ei tee teda teenindades talle teenet, tema teeb meile teene, andes meile võimaluse ennast teenindada. (Kotler 2003, lk 49-50) Rahulolu on tarbimise kaudu saadud tarvete või soovide rahuldatus, mida piirkasulikkuse teoorias käsitletakse ühelt poolt kui kasu, mida tarbija saab ja teiselt poolt kui tarbitud hüvise kasulikkust (Mereste 2003, lk 168). Kliendi rahulolu on mõõdik, mis iseloomustab toote või teenuse vastavust kliendi ootustele. Ettevõttel on võimalus näha juhtimisotsuste tulemuslikkust, jälgides kliendi rahulolu trende. Kliendirahulolu annab võimaluse ettevõttel langetada finantsotsuseid ja annab suuna investeeringute tegemiseks. [Heiväl Consulting 2014] 5

6 Kirjandusest võib leida palju erinevaid definitsioone, kuid kokkuvõtvalt võib öelda, et rahulolu on kliendi ootuste ja tegeliku kogemuse võrdluse tulemus tarbimise ajal või selle järel. Klient on ettevõtte oluline osa, kelleta ei ole ettevõttel edu ja puudub jätkusuutlikkus. Kliendirahulolu mõõtmine on süstemaatiline analüüs, millega tuleb tegeleda pidevalt. Saavutades teatud kliendirahulolu, on väga tähtis selle säilitamine. Uuringud on näidanud, et uue kliendi hankimine on ligi kuus korda kallim, kui olemasoleva hoidmine. Ainult rahulolevatest klientidest saavad lojaalsed kliendid, kes soovitavad antud ettevõtet ka teistele. (Jung 2000, lk 219) Kahjuks ettevõtted kulutavad aega uute klientide otsimisele, selle asemel, et säilitada vanu kliente ja teenida kasumit nende abil. Ettevõtted peavad olemasolevaid kliente iseenesest mõistetavaks ja jätavad nad tähelepanuta. (Kotler 2003, lk 50) Kliendi rahuloluga tuleb arvestada, kuigi rohkem pööratakse tähelepanu turuosa suurenemisele, mis on suur viga. Kliendi rahulolu taset peab jälgima ja arendama. Mida kõrgem see on, seda suurema tõenäosusega jääb ta ettevõtte kliendiks ka edaspidi. (Kotler 2003, lk 54) Tihti ei saa ettevõtted aru, et nad kaotavad oma kliente, ning kui seda märgatakse, süüdistatakse selles halvasti korraldatud turundustegevust. Mida suurem on rahulolu, seda enam on lojaalseid tarbijaid ning mida lojaalsemad nad on, seda edukam on ettevõte oma tegevuses. (Reichheld 1996, lk 2) Konkurents turgudel on tihe ja seega tuleb tähelepanu suunata klientide säilitamisele. Ettevõtted peavad looma tingimused, et kliendid oleksid neile pühendunud ja lojaalsed. (Kotler 2003, lk 54) Kliendi rahulolul/rahulolematusel on kolm astet (Jung 2000, lk 220): 1. Rahulolematu klient, kelle ootustele ei ole vastatud. Ta otsib aktiivselt teist ettevõtet ja antud ettevõtte kohta pole tal midagi head öelda. 2. Rahulolev, kuid ükskõikne klient, kelle ootustele on enam-vähem vastatud, kuid kes on vastuvõtlik konkurentide ettepanekutele. 6

7 3. Veendunud klient, kelle ootustele on täiesti vastatud ja isegi ületatud. Ta on entusiastlik, soovitab ettevõtet teistele, teeb olulisi oste ja jääb ettevõttele truuks. Siinkohal arvab autor, et esimese astme puhul on võimalus ettevõttel analüüsida ettevõtte kitsaskohti ja vastavad muudatused sisse viia. Teise astme klient on võimalik juba lihtsamate võtetega enda kliendiks teha, kui eelnevalt on kitsaskohad selgitatud. Kõige raskem on kolmanda astme kliendiga, sest ka veendunud klient võib ootamatult konkurentide juurde üle minna. Sellepärast on väga tähtis pidevalt analüüsida ja tagada juba olemasolevate klientide rahulolu. Kliendid on erinevad ja neil on erinevad vajadused. Klient soovib toote või teenusega kaasnevat maksimaalset kasumit. Kliendi rahuloluks tuleb täita kõik tema soovid ja vajadused. Siin on suurim vastutus teenindajal, sest ta on vahetus kontaktis kliendiga. Oluline on esmamulje väärtustamine. Kliendil on teatud hoiakud, mis mõjutavad subjektiivset nägemust teenindussituatsioonist. Esmakordsel kohtumisel võib teenindaja kliendile meenutada kedagi, kes tema nägemuses ei olnud meeldiv inimene ja sellise hoiaku võib ta võtta ka teenindaja suhtes. Teenindaja saab aga esmamuljet mõjutada, olles siiras ja rõõmsameelne. Kui klient tajub teenindajat naeratava ja oma töösse positiivselt suhtuva inimesena, tajub ta usaldusväärsust kogu ettevõtte suhtes. (Sinervä 1994, lk 16) Kliendile on oluline ka esmamulje miljööst. Nad soovivad, et kauplus, kuhu nad astuvad oleks meeldivalt kujundatud, avar, et tooted oleksid hästi näha ja valgustatud. (Mitchell 2004, lk 189) Positiivse esmamulje järel on äärmiselt tähtis positiivse õhkkonna säilitamine. Tuleb hoolega kuulata klienti, keskenduda sellele, mida tal öelda on. Nii mõistab teenindaja paremini kliendi vajadusi ja ei paku talle seda, mida ta ei soovi. Kliendi soovide mõistmine võib ta viia otsuseni midagi osta. (Sinervä 1994, lk 17) Kliendi ja ettevõtte vahel peab tekkima usaldus. Ilma usalduseta ei ole võimalik klienti ostule suunata ja seega ei teki ka müüki. Usaldus tähendab, et klient usub, et toode või teenus, mis talle müüdi, on talle vajalik ja lahendab tema probleemid. Samuti on ta kindel, et kui mingil põhjusel toode ei vasta tema ootustele, teeb ettevõte kõik endast oleneva ja heastab selle. (Godin 2000, lk 74) 7

8 Kui usaldus on saavutatud, siis tuleb seda klienti hoida. Pealegi uute klientide leidmine on tunduvalt kulukam, kui vanade hoidmine. Vanale kliendile on ka lihtsam müüa. Kui klient on toote/ teenusega rahul ja kogenud positiivset suhtumist, tuleb ta ikka tagasi. Rahulolev klient on vähem umbusklikum ja kriitiline ning ei ole ka hinna suhtes nii tundlik. (Naessen 1997, lk 56) Klientide hoidmiseks on hädavajalik korralik kliendiregister. Arvutiprogrammid arenevad üha enam ja isegi väheste oskustega arvutikasutaja saab kasutamisjuhise abil kõigega ise hakkama. (Naessen 1997, lk 57) Kasutada võib ükskõik millist arvutiprogrammi ja kujundada seda nii, et täiendavate andmete sisestamine oleks võimalikult käepärane, mugav ja kiire. (Jalak 1998, lk 11-12) Kliendiregister annab ülevaate klientide ostujõust ja toodete/teenuste ostmisest, millises väärtuses ja milliseid kaubagruppe nad ostavad. Andmed klientide kohta võimaldavad selekteerida erinevad tarbijate grupid ja nende ostusoovid, mis on abiks klientide paremal teenindamisel. (Sinervä 1994, lk 29) Teenindajatelt ootavad kliendid (Vihalem 2008, lk 74): 1) tähelepanu; 2) hoolitsust; 3) tunnustust; 4) abivalmidust; 5) vajaduste ja soovide rahuldamist; 6) ning probleemide lahendamist. Kui kõik need kriteeriumid on täidetud, siis klient on rahulolev. Rahulolev klient on potentsiaalne klient ka tulevikuks. Kui osatakse oma kliente hoida, siis võivad neist saada lojaalsed kliendid, kes toovad ettevõttele kasumit ja võimaldavad nende jätkusuutlikkuse. Järgnevalt uurib autor kliendi rahulolu mõõtmise võimalusi, mida on kirjanduse põhjal otsustades väga palju. Antud töös käsitleb autor ainult mõningaid neist. Rahulolu mõõtmine on kliendi ootuste ja kogemuste võrdlemine, mis peaks andma kliendi rahulolu parandada vähendades või suunates ootusi. (Oja 2005, lk 147) 8

9 Igale ettevõttele on kõige tähtsamad kliendid, tema töötajad ja loomulikult finantstulemused. Selleks, et finantstulemused oleksid head vajavad ettevõtted rahulolevaid ja lojaalseid kliente. Klientide rahulolu aitavad selgitada ettevõttes läbiviidavad rahulolu uuringud. Rahulolu uuring on kõige parem viis saada klientidelt tagasisidet, olgu see siis positiivne või negatiivne. Negatiivse tagasiside korral saab ettevõte viia sisse muudatused paremaks teenindamiseks. [Heiväl Consulting 2014] Vajadus rahulolu uuringute järele tekkis eelmise sajandi lõpus. Massikommunikatsiooni tekkimisega muutus võimalikuks täiesti uute turgude teke. Tootjad jäid tarbijakaugemaks ega teadnud enam, mida tarbijad vajavad. Oli vaja selgeks teha, kas uute toodete ja tooteuuendustega on võimalik kliente tarbima meelitada. Uuringud toimusid ukselt-uksele või silmast-silma küsitluste kaudu. (Milligan, Smith 2007, lk 23) Tänapäeval tehakse kõikvõimalikke rahulolu uuringuid, mis viiakse läbi interneti teel, postiküsitlusena, personaalküsitlusena ja intervjuuna. Aastatega on välja töötatud hulganisti erinevaid uuringu meetodeid. Kõik sõltub sellest, milleks uuringut vajatakse. Kliendirahulolu uuringuid tellitakse turu-uuringufirmadelt kõige enam. Ettevõtetele on tähtis uute klientide leidmine ja hoidmine. Selleks on vaja teada, kui hästi ettevõte suudab klientide vajadusi rahuldada. Klientide rahulolu selgitamiseks viiakse läbi hulganisti kliendiküsitlusi. (Kaplan, Norton 2003, lk 68-69) Näiteks teenuse kvaliteedi hindamiseks arendasid Parasuramani, Zeithamli ja Berry kontseptsiooni SERVQUAL (lühend sõnast service ja quality), mille järgi jaotatakse teenuse kvaliteet viieks komponendiks. Eraldi hinnatakse (Parazuraman jt 1988, lk 12): 1) teenindusettevõtte füüsilist keskkonda (sisustust, seadmeid, personali väljanägemist); 2) täpsust ja korrektsust; 3) soovi lahendada klientide probleeme ja kiirust millega need probleemid lahendatakse; 4) kompetentsust (teadmisi, kogemusi, usaldatavust, sõbralikkust); 5) sisseelamisvõimet (personali valmisolekut lahendada klientide isiklikke probleeme). Veel on Grönroosi kvaliteedimudel, mis põhineb kliendi poolt tajutud teenuse kvaliteedil. Teenuse osutamise ajal võrdleb tarbija tegelikult tajutavat kvaliteeti oma 9

10 ootustega, mille tulemuseks on tajutud kvaliteet. Grönroos jaotab selle omakorda kaheks: tehniliseks ja funktsionaalseks kvaliteediks. Tehniline kvaliteet on tulemuse kvaliteet, mida on võimalik mõningatel juhtudel objektiivselt mõõta ja hinnata. Funktsionaalne kvaliteet mõjutab kliendi subjektiivset arvamust, kuna ta seostub sellega, kuidas teenust osutatakse. (Grönroos 1990, lk 33) Rahulolu hindamiseks kasutatakse põhiliselt kahte uurimismeetodit: kvantitatiivne ja kvalitatiivne uuring. Kvalitatiivne uuring käsitleb süvaintervjuud, rühmaintervjuud, testi ja sihtrühma õpikoda. Kvalitatiivne uuring toob välja subjektiivsed väärtused või järjestikskaalas hinnatavad suurused. Uuritakse nähtusi, mida on raske või ebaotstarbekas mõõta statistiliste meetoditega, näiteks tarbijate isikupärased omadused, motiivid, arvamused, hinnangud jne. Seda selleks, et mõista, miks tarbija käitub just nii ja mitte teisiti. Kvalitatiivse uuringuga leitakse vastused küsimusele, miks, mida, millist, kuidas, millal ja lisatakse kommentaarid. Uuritavast sihtrühmast eraldatakse valim, küsitletakse selles olevaid firmasid või tarbijaid ning tulemused laiendatakse kogu sihtrühmale. Valim on väike ja moodustatud kindlate kriteeriumide alusel. Peamiselt kasutatakse süva- ja rühmaintervjuusid hüpoteeside ja ideede genereerimiseks, probleemi sisusse tungimiseks ja kvantitatiivsete uuringute ettevalmistamiseks. (Vihalem 2001, lk 48-49) Kvantitatiivne uuring käsitleb isiklikku küsitlust (silmast-silma), telefoniküsitlust, postiküsitlust, vaatlust ja eksperimenti. Kvantitatiivne uuring hõlmab objektiivseid turundusnähtusi ja tulemuseks on matemaatilis-statistiliselt põhjendatud arvuline suurus. Saadakse vastused küsimusele, mida, kui palju, kes, kui paljud, kus, millal, kui sageli, mis on parem ja/või mis on suurem. Need on absoluutarvudes, protsentides, kroonides, tonnides jm ühikutes ning aitavad langetada ratsionaalseid otsuseid. (Vihalem 2001, lk 48) Selliseid erinevaid mudeleid võib leida kirjandusest hulgaliselt, kuid antud töös neid ei käsitleta. Autor käsitleb edasi ainult kvantitatiivset uurimismeetodit, milleks on küsitlus, kuna antud bakalaureuse töö kliendi rahulolu uuring viidi läbi küsitlusena. 10

11 Küsitlus on andmekogumise meetod, mis kasutab küsimustikke või intervjueerimist. Küsitlus on kõige tõhusam vahend, et hankida arvamusi, hoiakuid ja kirjeldusi ning põhjuse-tagajärje suhteid. (Ghauri, GrØnhaug 2004, lk 105) Küsitlus on kõige levinum andmete kogumise viis, mis võimaldab koguda infot tarbijate erinevate hoiakute kohta. Küsitlusel on erinevad meetodid, mis on kujutatud joonisel 1. Personaalintervjuu Telefoniintervjuu KÜSITLUS Posti teel Arvuti abil Allikas: (Kuusik jt 2010, lk 311) Joonis 1. Küsitluse andmekogumismeetodid Meetodi valimine sõltub valimi suurusest, küsimuste sisust, kuludest ja saadaolevatest vahenditest. Kõige levinumad küsitluse meetodid on e-posti küsitlus ja telefoniintervjuu. (Kuusik jt 2010, lk 311) Telefoniküsitluse korral viiakse intervjuu läbi telefoni teel, mis võimaldab küsitluse läbi viia suhteliselt kiiresti ja anonüümselt. Eelisteks on veel madal maksumus ja kõrge vastanute määr (60-70%). Miinuseks on puudulik valim, sest kõikidel pole telefoni ja paljud numbrid ei ole avalikud. (Sirkel 2001, lk 58-59) Postiküsitluse korral saadetakse küsimustik koos juhendiga ja tühja ümbrikuga vastajatele. See võimaldab jõuda iga potentsiaalse vastajani. Vastatakse siis, kui on aega, hea aadresside kättesaadavus, madal hind ja puudub intervjueerija mõju. Miinusteks madal vastamise protsent ja pikk vastamise aeg. (Ibid., lk 59-60) Personaalküsitluse korral küsitlevad vastava koolituse saanud intervjueerijad inimesi kodudes, töökohtades, tänavatel ja võimalikes kogumiskohtades. Võimalik saada maksimumkogus infot, võimalik esitada lisaküsimusi, kasutada lisamaterjali. Miinusteks on kõrge kulutuste määr, intervjueerija surve. (Ibid., lk 62) 11

12 Internetiküsitlus on kõige levinum suund. Kuna Eesti on internetiseerumisega Euroopa tipptegijate seas ja interneti kasutus on väga suur, siis Eestis on kõige paremad võimalused uuringu läbiviimiseks just interneti teel. Eelisteks on täpsus, kiirus. Miinusteks kasutatavate seadmete kõrge hind. (Ibid., lk 63) Küsitlustega on võimalik saada informatsiooni inimeste hoiakutest, väärtushinnangutest, käitumisest, motiividest, eelistustest, kavatsustest, harjumustest ning seda mineviku, oleviku ja tuleviku seisukohalt. Küsitlusega selgitatakse ka tarbijate arvamusi firmade, nende konkurentide, toodete, turundussõnumite ja kanalite kohta. Küsitlus tuleb korralikult kavandada ja ette valmistada. (Vihalem 2001, lk 74) Küsimustiku koostamisel tuleb arvestada järgmiste etappidega (Ibid., lk91-92): 1) kogutava informatsiooni piiritlemine; 2) küsimustiku tüübi valimine; 3) küsimuste esitamiskuju määratlemine; 4) küsimuste vastusevormi selgitamine; 5) küsimuste järjekorra kindlakstegemine; 6) küsimustiku disainimine; 7) küsimustiku testimine; 8) küsimustiku korrigeerimine; 9) küsimustiku lõplik kokkupanemine. Küsitluse edu sõltub läbiviija oskustest ja oskusest seda hiljem tõlgendada. On vaja suurt vilumust, äärmist hoolikust ja ettevaatlikkust, et küsimustik mõõdaks õiget asja, oleks eelarvamusteta, konkreetne, üheselt arusaadav ja selgelt struktureeritud. Ainult korrektselt koostatud küsitlusleht võimaldab saada piisavalt objektiivset uurimismaterjali. (Vihalem 2001, lk 91) Selles alapeatükis selgitas autor kliendi rahulolu olemust ja tõi välja mõned meetodid, millega on võimalik uuringuid teostades kliendi rahulolu mõõta. Järgnevas alapeatükis selgitab autor kliendi lojaalsuse olemust ja toob välja mõned lojaalsust iseloomustavad tasandid Kliendi lojaalsuse olemus ja selle erinevad tasemed Laiemas tähenduses on lojaalsus truudus mingile kindlale objektile. Näiteks ettevõttele, ostukohale, brändile või muule, mille pakutavat klient järjekindlalt kasutab. Üldjoontes 12

13 võib seega lojaalsust defineerida selle kaudu, kui palju klient ettevõttelt kaupa ostab. (Soone 2010, lk 17) Kliendilojaalsuse olemus sõltub eesmärkidest. Kui eesmärgiks on külastustiheduse suurendamine, siis väljendub lojaalsus külastuste arvus. Soovides aga tõsta keskmise ostu maksumust, siis ostusumma suuruses. Seega ei saa lojaalsust võtta üheselt, vaid see koosneb erinevatest tasanditest ja üleminekutest. Ei saa väita, et klient on lojaalne või mittelojaalne. (Soone 2010, lk 24) Oma olemuselt on lojaalsus keeruline, kus tuleb arvestada psühholoogiliste, osaliselt sotsiaalsete ja osaliselt majanduslike aspektidega, mis ei ole seotud ettevõtte, vaid kliendi endaga. Ettevõte võib luua kõik eeldused lojaalsuse tekkeks, kuid kedagi ei saa vastu tahtmist lojaalseks teha. (Ibid., lk 24-25) Selleks, et lojaalsust mõõta, peab seda kuidagi kirjeldama ja liigitama. Lojaalsusele tuleb omistada mingid tunnused. [Saul 2003] Erinevatel autoritel on oma nägemus lojaalsusest ja sellest kuidas seda liigitada. Antud töö autor toob välja vaid väikse osa lojaalsuse tasanditest. Lojaalsust iseloomustab kaks suurt tunnustegruppi [Saul 2003]: 1. Käitumuslikku lojaalsust iseloomustavad tunnused: kordusostude intensiivsus ja iseloom. 2. Hoiakulist lojaalsust iseloomustavad tunnused: kuivõrd klient peab ennast lojaalseks müüjale, teenusepakkujale või tootemargile. Kõige enam levinud on käitumuslik lojaalsus, mille puhul kogu klientuuri lojaalsust hinnatakse kordusostude näol. Analüüsides kordusostude sooritamist selle kaudu, kui mitmendat korda klient ostu uuesti sooritab, saab täpsema ülevaate. Kordusostude puhul on võimalik mõõta nii lojaalsust toote/teenuse margile kui lojaalsust teenindajale. [Saul 2003] Kliendilojaalsust vaadeldakse ka läbi erinevate tasandite. Enamasti vaadeldakse ainult üht tasandit, kuid lojaalsuse terviklikuks käsitluseks sellest ei piisa. Oluline on kõigi lojaalsusliikide terviklik ja tasakaalustatud juhtimine. (Soone 2010, lk 26) 13

14 Siinkohal autor püüabki lojaalsust paremini selgitada ja vaadelda selle erinevaid tasandeid. Tuntud lojaalsusuurija Richard Oliver pakub nende järjestuseks järgmise ahela, mis on kujutatud joonisel 2. kognitiivne afektiivne konatiivne käitumuslik lojaalsus Allikas: (Soone 2010, lk 26) Joonis 2. Lojaalsuse ahel Kognitiivne lojaalsus ehk lojaalsuse alaliik, mis põhineb ratsionaalsusel, on esimene oluline lojaalsussuhte seisund. Tarbija saab selles mõistuse poolt juhitavas lojaalsusfaasis teatud info mingi firma, toote või brändi kohta, mille põhjal ta teeb oma eelistused. Saadud info võib põhineda ka kliendi enda kogemusel, nii positiivsel kui ka negatiivsel. Oluline on see, et kognitiivse lojaalsuse puhul mõistab tarbija kliendisuhte kasulikkust ratsionaalsel tasandil ning tegutseb edasi juba kaalutletud kasust lähtuvalt. (Soone 2010, lk 26) Kognitiivse lojaalsuse miinuseks on asjaolu, et klient on lojaalne seni, kuni keegi teeb parema pakkumise. Tegemist on suhteliselt pinnapealse lojaalsusega ja sellepärast tuleb ratsionaalsusele lisada veidi emotsionaalseid aspekte, et kliendis huvi äratada. (Ibid., lk 27) Kui mingil põhjusel peaks sellist lojaalsusvormi eelistatama, siis selle tagamiseks on erinevaid mooduseid. Järgnevalt lühike ülevaade kahest kõige enam levinumast strateegiast. Üks nendest on kõrgete kliendikulude strateegia, mis teeb mittesoovitava käitumise (ebalojaalsuse) kliendile kalliks. See väljendub selles, et seatakse sisse sisenemis- või väljumisbarjäärid. Näiteks lepingu liitumis-, peatamis- ja avamistasud. (Soone 2010, lk 29) Teiseks levinumaks strateegiaks on madalad kliendikulud, mis vastupidiselt eelmisega teeb soovitava käitumise (lojaalsuse) kliendile võimalikult soodsaks. Ettevõttele toob selline strateegia kasu ainult juhul, kui tal on kasutada parem tehnoloogia ja odavam ressurss, kui teistel turul olijatel. (Soone 2010, lk 29) 14

15 Autori arvates on kognitiivne lojaalsus pinnapealne, mis ei taga kindlat klientuuri. Afektiivne lojaalsus on emotsioonidel põhinev lojaalsus. Klient ei analüüsi oma käitumise ja tunnete põhjusi, vaid käitutakse spontaanselt, tunnete ajel. Afektiivse lojaalsuse vormi puhul on väga raske konkurentidel klienti üle meelitada. (Soone 2010, lk 31) Klient on võtnud teatud hoiaku, kas mõne toote, brändi või firma suhtes ja teda ümber veenda on peaaegu võimatu. Ta on kogenud positiivset emotsiooni ja see väljendub meeldimise skaalal meeldib-ei meeldi. (Soone 2010, lk 33) Ülioluline roll afektiivse lojaalsuse tekkel ongi naudingul ja meeldivusfaktoril. Muidugi on võimalik kaotada klient konkurendile ka positiivsete emotsioonide puhul. Uuringutest on selgunud, et suur osa (kuni 90%) tarbijaid, kes vahetasid firma, toote või brändi konkurendi vastu, olid ka enne oma valikutega rahul. Sellest järeldub, et ratsionaalsete argumentide ja emotsioonide kõrval on vaja lojaalsust süvendada veelgi sügavamate ja püsivamate tasemete poole. (Ibid., lk 33-34) Autori arvates on afektiivne lojaalsus puhtalt inimeste tunnetel mängimine. Emotsionaalsemad kliendid langevad siia lõksu kiiremini ja arvatavasti jäävad ka mõneks ajaks pidama. Alati võib aga kuskil mõni ettevõte tulla välja veel rohkem emotsioone tekitava toote, brändiga. Seega ei saa ka selle tasandi klientidega moodustada kindlat ja lojaalset klientuuri. Konatiivne lojaalsus ehk käitumiskavatsuslik lojaalsus, mis kujutab endast kindlat soovi ja pühendumust ostu sooritamisele. Selles faasis on klient pühendunud kordusostule. Selline pühendumine on tingitud kordusostude jooksul kogetud positiivsest emotsioonist ja kliendirahulolust. Uuringutest on selgunud, et positiivsete emotsioonide saamisel (näiteks teenindaja naeratus) kliendid hindavad toodet või teenust kõrgemalt ja andestavad ka esile kerkivad probleemid. Ka kaupade mittekvaliteedile vastavused leiavad märksa lihtsamini lahendused, kui positiivsete emotsioonide puudumise korral. (Soone 2010, lk 37) Käitumuskavatsuslik lojaalsus tähendabki just kavatsust, mitte aga seda, et klient ka kindlasti vastavalt käitub. Selles faasis võib ostusoov jääda realiseerimata, kui ei ole täidetud teatud tingimused, mida klient on püstitanud. Seda lojaalsusliiki võib pidada 15

16 veelgi püsivamaks lojaalsusfaasiks, kui seda olid ratsionaalne kognitiivne ja emotsioonidel põhinev afektiivne lojaalsus. Konatiivse lojaalsuse faasis on tarbijal tarbimis- või ostuotsus juba kindlalt langetatud. (Ibid., lk 38) Paljud autorid arvavad, et kliente tuleb positiivselt üllatada. Klientide ootusi tuleb veidi ületada, pakkudes rohkem, kui oodati. See on suhteliselt lihtne viis klientide sidumiseks ja konatiivse lojaalsuse kinnitamiseks. Kuid siin tuleb klientide üllatamisega ettevaatlik olla, sest nende ootused järjest tõusevad. Pettumise korral hakatakse otsima alternatiive. Seega tuleb pakkuda klientidele väikeseid boonuseid ja hoida ootuseid enam-vähem samal tasemel. (Ibid., lk 39) Autori arvates on konatiivne lojaalsus kõige üldlevinum lojaalsustasand. Selle tasandi kliente on suhteliselt lihtne lojaalsena hoida pikalt, kui mitte jäädavalt. Ettevõttele ei tohiks väikese boonuse pakkumine kliendile suuri kulutusi tuua, eriti kui vastutasuks saab pikaajalise lojaalse kliendi. Lojaalne klient on rahulolev klient, kes kindlasti edastab oma rahulolu ka teistele potentsiaalsetele klientidele. Käitumusliku lojaalsuse faasis saavad konatiivse lojaalsuse faasi kavatsused teoks. Täiendavalt lisandub siia eelmistes faasides kogutud veendumusele, pühendumusele ja käitumiskavatsusele soov ületada esile kerkivaid takistusi. Selles faasis on oluline tagada kliendile otsuse elluviimisest saadav rahulolu positiivne ergastusimpulss, mis tugevdab tema sidet firma, toote või brändiga veelgi. (Soone 2010, lk 40) Klientide tegelik ostukäitumine ehk käitumuslik lojaalsus on ettevõttele kõige ihaldatum lojaalsusvorm, mis on kahe protsessi (kavatsus käituda vastavalt ja olla valmis takistuste ületamiseks) tagajärg. Sellel tasandil võib kujuneda tarbimisharjumus, mis lihtsustab kordusmüüki. (Soone 2010, lk 41-42) Esmapilgul tundub, et konatiivne- ja käitumuslik lojaalsus on väga sarnased. Tegelikkuses on aga tarbijapsühholoogia väga keeruline ala ja kavatsuste muutumist käitumiseks uuritakse lausa eraldi valdkonnana. (Soone 2010, lk 42) Tarbijalojaalsuse tekitamiseks ettevõtte poolt ei piisa ühe lojaalsuse etapi kasutamisest, vaid oluline on nende koosmõju. (Soone 2010, lk 42) 16

17 Et ka kliendisuhete juhtimine saavutaks edu, ei tohi keskenduda ainult ühele lojaalsusliigile, vaid tuleb arvestada kõiki nelja tasandit. Valides ainult ühe lojaalsusliigi võib kliendisuhte kasumlikkus langeda või klient hoopis konkurentide juurde üle minna. Tasakaalustatud kliendisuhete juhtimiseks peab silmas pidama eri lojaalsusliikide järgnevust, mis võimaldab omakorda järjestada ja planeerida tegevusi kliendisuhte algatamisel, uuendamisel ja jätkamisel. (Ibid., lk 43) Lojaalsuse neli erinevat faasi moodustavad kliendikogemuse suletud tsükli, mida väljendab joonisel 3 olev Lojaalsusring. kognitiivne käitumuslik LOJAALSUS afektiivne konatiivne Allikas: (Soone 2010, lk 43) Joonis 3. Lojaalsusring Lojaalsusringi puhul kehtivad kolm järgmist kuldreeglit (Soone 2010, lk 44): 1) Oluline on kõigi nelja lojaalsusliigi tugevdamine - kliente tuleb veenda ratsionaalsete argumentidega, panna nad emotsionaalselt kiinduma firmasse, tootesse või brändi, ärgitama ostu- või tarbimisotsuste tegemisele ning looma soodsad tingimused kordusostude sooritamiseks. 2) Iga järgnev faas peab toetama ja tugevdama eelnevat lojaalsusfaasi ning hoiduma vastuolust ja ebakõladest - emotsioonid peavad kinnitama kognitiivset 17

18 informatsiooni, käitumiskavatsusele ärgitamine peab olema kooskõlas emotsionaalse tunnetusega. 3) Iga lojaalsusringi faasi on enne mitmekordset kordamist mõttekas kinnistada ja süvendada teiste faaside uuestiläbimisega näiteks enne veelkordset käitumise esile kutsumist on aeg-ajalt mõttekas kliendile anda uut infot, miks ta peaks teatud toodet või brändi tarbima või miks antud firma klient olema. Klientidele tuleb ka aeg-ajalt teha väiksemaid või suuremaid üllatusi (ergastusimpulsse) nende emotsionaalse kiinduvuse saavutamiseks. Otsustamise lihtsustamiseks tuleb klientidele anda soovitusi ja luua selleks lihtsamaid tingimusi (näiteks automaatne tellimuse uuendamine). Nii on võimalik lojaalsust tervikuna kinnitada ja viia miinimumini võimalus, et korduskäitumine muutub teatud hetkel rutiinseks ja mugavuspõhiseks ning klient esimesel võimalusel konkurendi juurde põgeneb. Kokkuvõtvalt võib öelda, et kasutades kliendi ratsionaalset mõtlemist, lisades sinna emotsioone tekitavaid faktoreid koos sügava veendumusega ja tagada otsuse elluviimisest saadav rahulolu ongi terviklik lojaalsus tagatud. Selles alapeatükis tõi autor välja lojaalsusliigi olemuse ja lojaalsuse põhilised tasandid. Järgmises alapeatükis püüab autor selgitada, et mis on ikkagi need tegurid, mis rahulolu ja lojaalsuse tagavad Rahulolu ja lojaalsust mõjutavad tegurid Kirjandusest võib lugeda, et rahulolu ja lojaalsust mõjutavaid tegureid on palju, kuid antud peatükis vaatleb autor vaid mõningaid, mis võiksid olla empiirilises osas uuritava ettevõtte klientide rahulolu ja lojaalsust mõjutavateks teguriteks. Autori arvates on need olulisemad tegurid. Kliendirahulolu üheks mõjutavaks teguriks on aeg. Tänapäeva kiires elutempos soovib klient, et teda huvitav teenus või toode jõuaks temani võimalikult kiiresti. Pangad on lühendanud laenutaotluste üle otsustamise mitmelt nädalalt mõne minutini. Jaapani autotootjad toimetavad umbes nädalaga kätte eritellimusel tehtud auto. Lühendades tellimuste täitmise aegu, vastatakse klientide ootustele kiiresti ja usaldusväärselt. 18

19 (Kaplan, Norton, 1996, lk 83) Ka aeg, mis kulub uute toodete ja teenuste turuletoomiseks, võib pidada kliendirahulolu mõjutavaks teguriks. Aja kuluks on vahemik info kliendi uue soovi kohta kuni uue toote või teenuse kliendini jõudmiseni. (Kaplan, Norton, 1996, lk 84) Teise tegurina võib välja tuua toote või teenuse kvaliteedi. Viimastel aastakümnetel on toodete ja teenuste kvaliteedinäitajad märgatavalt tõusnud. Kvaliteedinäitajaks on kauba hulk, mida kliendid tagastavad. Defektiga toote või seadme tagastab klient tootjale või vahendusfirmale ja nõuab selle kordategemist. Tunduvalt raskem on aga lahendada kvaliteediprobleemid teenindusfirmal. Antud juhul pole midagi tagastada ja pole ka kellelegi kaevata. Sellisel juhul kliendi reageeringuks on lihtsalt antud ettevõtte teenustest loobumine, mille tagajärjel võib täheldada firma äritegevuse langust ja turuosa vähenemist. Tavaliselt ettevõttes isegi ei teata klientidest, kes said viletsa kohtlemise osaliseks ja loobusid antud ettevõtte teenustest. Sellepärast on ettevõtted viinud sisse teenindusgarantii, mis kompenseerib rahulolematule kliendile teenuse hinna ja maksab ka hüvitist. Selline lähenemine võimaldab ettevõttel hoida klienti, keda võis pidada igaveseks kadunud ja saada tagasisidet pakutavate teenuste puudustest. Samuti on kvaliteedinäitajaks tellimuste täpne täitmine, mis mõõdab, kui kvaliteetselt suudab ettevõte lubatud tähtaegadest kinni pidada. (Ibid, lk 85-86). Kliendirahulolu mõjutavaks kolmandaks teguriks on hind. Olenemata sellest, kas ettevõte järgib madalate hindade strateegiat või läheneb hinnakujundusele diferentseeritumalt, läheb toote või teenuse eest küsitav hind klientidele alati korda. On turusegmente, kus ostuotsuse peamiseks mõjuteguriks ongi hind. (Ibid, lk 86) Kuid on ka kliente, kellele toot/teenuse hind tähendab hoopis rohkemat, kui lihtsalt kulu toote/teenuse eest. Selliste klientide jaoks kujutab hind teadlikku või mitteteadlikku kulu, mida ta peab tegema, et saada soovitud toode. Või teisisõnu, kauba hind ei väljendu kliendile rahas, mida ta peab maksma, et kaupa omada. (Ренци, 2006, lk 89) Kui klient siseneb kauplusse, ta ei omanda toodet, ei teenindust, ei kasu, mis on seotud selle tootega, ta omandab alati ja ainult väärtust, mida ta selle tootega saab. Kliendi jaoks on väärtus tulemus, mille ta alateadlikult saab toote kasust ja sellele tehtud kulutuste vahena. (Ренци, 2006, lk 89) 19

20 Hinda ei tohi kunagi esimese asjana välja tuua. Kõigepealt tuleb tootele/teenusele anda hinnang, tuua välja head omadused, kvaliteet. Hind tuleb rajada väärtusele, mida klient vajab. (Jalak, 1998, lk 96) Kliendile sobib toote/teenuse kättesaamise aeg, samuti trendikaupade kiire turuletoomine, toote/teenuse hind vastab kvaliteedile ja klient ongi rahul. Kas klient ka lojaalne on ja mis on need faktorid, mis võiksid lojaalsust mõjutada? Autori arvates on kõige olulisemaks lojaalsuse teguriks rahulolu. Kui klient on toote/teenusega rahul, siis võibki temast saada potentsiaalne lojaalne klient. J. Griffin ütleb, et lojaalne klient on see, kes: (Vihalem, 2008, lk 115) 1) ostab regulaarselt; 2) ostab ettevõtte teisigi tooteid; 3) soovitab ettevõtet teistele; 4) on tolerantne ettevõtte eksimuste suhtes; 5) on immuunne konkurentide survele; Kõik need tunnused aitavad kliendil langetada ostuotsust ja samas kasvatada ettevõtte käivet. Eksisteerib palju erinevaid ahelaid ja maatrikseid lojaalsuse kujunemisest. Enamik neist eeldavad lojaalsuse tugevat seost kliendirahulolu ja kliendisuhte kasumlikkusega. Kirjanduse põhjal saab teha üldkokkuvõtte olulisematest lojaalsuse põhifaktoritest, mis on kujutatud joonisel 4. kvaliteet rahulolu lojaalsus kasumlikkus Allikas: Soone 2010, lk 55 Joonis 4. Lojaalsuse seosed tarbijapsühholoogia põhifaktoritega Jooniselt selgub, et lojaalsus on teeninduskvaliteedist sõltuva kliendirahulolu tagajärg ja lojaalsuse tulemusena peaks omakorda tõusma kliendikasumlikkus. (Soone 2010, lk 55) 20

21 Selle põhjal võib väita, et kõige olulisem on hoopis toote/teenuse kvaliteet, mitte aga rahulolu, nagu autor eelnevalt arvas. Kui klient hindab teenust kvaliteetseks, saavutab ta rahulolu, mis viib teda lojaalsuse suunas ja samas teenib ettevõte kasumit. Sellest järeldus, et lojaalne klient on kasumlik ettevõttele ja ettevõte peab olema kasulik kliendile. Võrreldes eelpool käsitletud rahuolu ja lojaalsust põhjustavaid tegureid, on neil üks ühine tunnus ja see on kvaliteet. Autor julgeb siit järeldada, et rahulolu ja lojaalsuse vahel on väga õhuke joon, mida on väga üheselt raske lahti seletada. Autor kirjeldas eelnevates alapeatükkides kliendirahulolu ja selle mõõtmise meetodeid, lojaalsust ja selle erinevaid tasandeid. Järgmises alapeatükis kirjeldab autor klientide rahulolematust, sest vaatamata püüdlustele, olla hea klienditeenindaja ja tulla vastu kõikide klientide soovidele, tuleb ikka ette lahkarvamusi ja konflikte Klientide rahulolematus Täiesti loomulik on, et teenindamisel võivad tekkida erimeelsused. Kui teenindaja ja klient ei ole samal arvamusel, on konflikt kerge tekkima. Oluline on olukorra kiire lahendamine. Teenindaja peab oskuslikult klienti kuulates, rahulikult ja veenvalt rääkides, kasutades empaatiavõimet, olukorra lahendama. Kindlasti tuleb hoiduda tugevatest vastuväidetest ja säilitada rahu. (Sinervä 1994, lk 24-25) Klient on kuningas on hüüdlause, mida on kasutatud eriti perioodidel, millal turusituatsiooni muutudes püütakse müüjaturust kujundada taas ostjaturgu, nagu näiteks Saksamaal pärast Teist maailmasõda või Eestis pärast Vene okupatsiooni. (Mereste 2003a, lk 380) Sellest hüüdlausest lähtuvalt tuleb ka klientidega suhelda ja rahuldada nende vajadusi, sest vastasel juhul on rahulolematus tagatud. Paljud kliendid ei tõsta suurt kisa, vaatamata sellele, et nad ei jäänud toote/teenusega rahule. Kuid selline vaikiv klient ei ole just kõige parem, kuna siis ei ole võimalust rahulolematust analüüsida. (Wilson 2003, lk 80) Rahulolematud kliendid on kasulikud 21

22 ja vajalikud, neisse peab suhtuma, kui tasuta kliendirahuloluuuringusse. Ettevõtted, kes otsivad probleemidele lahendusi, tulevad nendega ka paremini toime. (Oja 2005, lk 66) Kliendi rahulolematus võib tekkida väikestest asjadest. Varasemad uuringud näitavad, et lausa 80% konfliktidest saavad alguse pisiasjadest. Konflikt ei tarvitse tekitada kriitilist situatsiooni, kuid võib mõjutada klienti tunnete tasandil. See omakorda võib viia pikaajalise lojaalse kliendi lahkumiseni. (Oja 2005, lk 67) Klienditeenindajate ülesanne on tajuda klienti ja tema soove pakkudes teenust nende ootustest ja soovidest lähtuvalt. Tähtis on ostja emotsionaalne mõistmine, vastasel juhul hakkavad ostuprotsessi varjutama negatiivsed tunded. Tulemuseks on rahulolematus, mille tagajärjeks võib olla viha, kurbus, pettumus. (Ibid., lk 47-48) Konflikte ei tohi kunagi eirata. Kui teenindaja on teinud vea, siis tuleb seda tunnistada. Kindlasti ei tohi kedagi teist süüdistada. Esimesel võimalusel tuleb paluda vabandust ja probleemile/konfliktile lahendus leida. Kiire vea heastamine võib säästa edaspidistest ebameeldivustest. Lõpuks võib toimuda vastupidine reageering ja klient räägib sõpradele/tuttavatele, kui imeliselt olukord lahenes ja negatiivsest emotsioonist saab hoopis positiivne kogemus. (Mitchell 2004, lk ) Probleemi lahendamisel püütakse leida osapooli rahuldav lahendus ja arutletakse arusaamatuste põhjuste üle. Mõlemad osapooled peavad näitama koostöövalmidust, kõigil peab olema võimalus oma arvamust avaldada ning teise poole seisukohti kuulata. Probleemi lahendamise meetod koosneb järjestikuselt tehtavatest sammudest, mille abil jõutakse soovitud tulemuseni. Kõigepealt määratletakse poolte huvid, seejärel mõeldakse välja võimalikult palju erinevaid tegevusviise. Valitakse sobivaimad lahendusviisid, arvestades mõlema poole võimalikke positiivseid ja negatiivseid tagajärgi. Lõpuks tehakse valik probleemi lahendusviisidest, viiakse see ellu ja hiljem analüüsitakse. Probleemide lahendamisvõtte kasutamine on väga ajamahukas ja nõuab osapooltelt tasakaalukat käitumist. (Vadi 2002, lk ) Probleemi lahendama asudes tuleb panna ennast kliendi asemele. Probleem tuleb sõnastada kliendi vaatenurgast ja seejärel küsida, kas teenindaja sai kliendi murest õieti aru. Kõige hullem on probleemist valesti aru saamine, mis süvendab kriitilist olukorda 22

23 veelgi. Kui aga teenindaja saab probleemist õieti aru, on võimalus kiiresti positiivne lahendus leida. (Milligan, Smith 2007, lk 192) Konfliktide ennetamiseks soovitab Inscape Koolituse konsultant Anu Õun lasta klientidel tunda seitset erinevat tunnet (Oja 2005, lk 51-52): 1) lase klientidel tunda, et nad on teretulnud; 2) lase kliendil tunda, et teda võetakse tõsiselt; 3) ole usaldusväärne; 4) lase kliendil tunda, et teda mõistetakse; 5) lase kliendil tunda, et ta on tähtis; 6) lase kliendil tunda, et mured saab lahendatud; 7) lase kliendil tunda, et tema aega väärtustatakse. Kuna tavaliselt kliendi ootused pole teeninduse suhtes kuigi kõrged, siis võib selline lähenemine olla väga positiivne ja tagada ettevõttele pikaajalise lojaalse kliendi. (Oja 2005, lk 51-52) Klient peab tundma ennast oodatuna. Klienditeenindaja vastutulelikkus, sõbralikkus, teadlikkus aitavad kaasa konfliktivabale suhtlusele kliendiga. See omakorda soodustab kliendi rahulolu, mille tagajärjel saadakse rahulolev ja lojaalne klient. Kas eelnevate alapeatükkide teoreetiline kirjeldus sobib ka praktilise poolega? Selles püüab autor selgusele jõuda teostades kliendirahulolu uuringu Instrumentarium Optika OÜ Tartu Lõunakeskuse kaupluses. Järgnevates alapeatükkides autor tutvustab uuritavat ettevõtet, analüüsib saadud tulemusi ja antud tulemuste põhjal annab soovitusi kliendi rahulolu tõstmiseks ja lojaalsuse suurendamiseks. 23

24 2. KLIENDI RAHULOLU JA LOJAALSUS INSTRUMENTARIUM OPTIKA OÜ TARTU LÕUNAKESKUSE KAUPLUSES 2.1. Ülevaade Instrumentarium Optika OÜ-st Instrumentarium Optika OÜ on optikatooteid müüv ettevõte, mis on Soome Instru Optiikka OY tütarettevõte Eestis. Instru Optiikka OY on üks juhtivamaid optika jaemüügi ettevõtteid nii Soomes kui ka Eestis. Soomes on ettevõte tegutsenud juba üle saja aasta, Eesti turule tuldi aastal. [Instru Optiikka Oy 2014] aasta suvel jõustus tehing, mille tulemusena siirdusid Instrumentariumi kauplused Soomes ja Eestis optikaketi Grand Vision B.V. omandusse. Grand Vision B.V. on ülemaailmne optika jaekaubandusettevõte, mis tegutseb 40 riigis. Ettevõtte peakorter asub Hollandis. [Instrumentarium Optika OÜ 2014] Praegu tegutseb Instru Eesti kauplusteketis 15 kauplust seitse Tallinnas, kolm Tartus, üks Pärnus, Haapsalus, Narvas, Viljandis ja Rakveres. [Instrumentarium Optika OÜ 2014] Instrumentarium Optika OÜ peamisteks kaubaartikliteks on erinevate brändide prilliraamid, prilliklaasid, päikeseprillid, läätsed, läätsehooldusvahendid, prillihooldusvahendid ja tarvikud. Prilliklaase ja prilliraame toodavad suured rahvusvahelised firmad, kelle tooteid ostavad hulgimüüjad ja müüvad edasi jaekauplustele. [Tammistu 2002] Teostatakse ka nägemiskontrolli nii optometristi kui ka silmaarsti poolt. Optometrist on professionaalne nägemise asjatundja, kes on saanud põhjaliku erialahariduse ja tegutseb eksperdina nägemisprobleemide lahendamisel ning prillide ja kontaktläätsede määramisel. [Instrumentarium Optika OÜ 2014] 24

25 Varasematel aastatel valmistas optik (prillide valmistaja) igas kaupluses prillid kohapeal. Majanduslanguse aastatel aga olukord muutus. Kuna klaaside lihvimise aparatuur ja nende hooldus on kulukas, siis koondati prillide valmistamine Tallinna, kus on spetsiaalne töökoda nende valmistamiseks. Klient valib teenindaja abiga sobivad raamid ja klaasid, ning seejärel saadetakse need töökotta, kus klaasid sobitatakse raamidesse. Töö teostamise järel saadetakse juba valmis prillid poodi tagasi, kust klient nad siis kätte saab. [Tammistu 2002] Instrumentarium Optika OÜ visiooniks on pakkuda klientidele kõrgema kvaliteediga tooteid ja teenuseid, tuua turule uusi tooteid ja suundumusi. [Instru Optiikka Oy 2014] Instrumentariumis on ka püsiklientidele mõeldud soodustused, mis jõustuvad peale esimest ostu. On neli erinevat püsikliendi soodustust: [Instrumentarium Optika OÜ 2014] 1. Rahulolu garantii - kahe kuu jooksul on võimalus prillid välja vahetada samas hinnaklassis prillide vastu. 2. Prillide tasuta hooldus kaks aastat hooldus sisaldab sangade painutamist ja kruvide pingutamist % allahindlust normaalhinnaga optikatoodetest ja nägemiskontrollist. 4. Kiire vahetaja soodustus kui ostad ühe aasta jooksul uued prillid, saad 20% allahindlust. See oli väga lühike ülevaade uuritava ettevõtte ajaloost ja tema praegusest tegevusest. Edasi proovib autor analüüsida saadud uuringu tulemusi ja lähtuvalt tulemustest anda soovitusi rahulolu tõstmiseks ja lojaalsuse suurendamiseks Uuringu tulemuste analüüs Klientide rahulolu uuringu eesmärgiks on tagada parem klientide teenindamine Instrumentarium Optika OÜ Tartu Lõunakeskuse kaupluses. Lähtuvalt paljudest turulolijatest on ka ettevõttesisesed kauplused teatud määral omavahel konkurendid. See viis olukorrani, kus tuli vajadus enda klientide heaks midagi ära teha ja kõige parem moodus selleks on rahulolu uuringu läbiviimine. Uurimismeetodiks on kvantitatiivne info kogumise meetod, milleks on ankeetküsitlus ja andmeteks on esmased andmed. 25

26 Küsitlus viidi läbi Instrumentariumi Tartu Lõunakeskuse kaupluses kohapeal ajavahemikus Selle uuringuga soovis autor välja tuua ettevõtte positiivsed küljed ja analüüsida kitsaskohti. Eesmärgiks oli selgitada klientide rahulolu teenindusega, kauba valikuga, kauba/teenuse kvaliteediga. Kuna kliendid elavad reaalajas, siis oleks kõige õigem viis vastata küsimustele kohe peale ostuotsuse tegemist. Kohene vastus põhineb hetke emotsioonil. Hilisem vastamine ei tarvitse viia õigele järeldusele, sest võimaldab kliendil pikaldast kaalutlemist. (Hill 2005, lk 108) Antud bakalaureusetöös kasutaski autor kirjalikku ankeetküsitlust (Lisa 1), mis viidi läbi kohapeal kohe peale ostu sooritamist. Peale ostu anti kliendile ankeet kätte ja paluti võimalikult täpselt küsimustele vastata. Kliendil oli võimalus rahulikult küsimustele vastata ilma igasuguse surveta ja samas jääda anonüümseks. Küsimustele vastamise eest pakuti kommi. Küsimustik koosnes 11 küsimusest, millest 8 olid kinnised ja 3 avatud küsimust. Avatud küsimustega lootis autor saada teavet just probleemsetest kohtadest ja eelistatumatest konkurentidest. Ankeedi skaala oli ühest kümneni, kus 1 tähendas, et ei ole üldse rahul ja 10, et olen täiesti rahul. Uuringu valimiks olid kõik ostu sooritanud kliendid vahemikus ja autor lootis 200 ankeedi täitmist. Arvestades, et ankeedid paluti täita kohapeal, uskus autor, et kõik ostu sooritanud kliendid täidavad ankeedid ja oleks olnud võimalik saada kohesed, ausad, peale ostu kogetud emotsioonidel saadud vastused. Kuna on kevadine aeg ja lisandub palju päikeseprillide ostjaid, siis oli see autori poolt täiesti reaalne soov, kuid kahjuks oli mittevastajate osakaal suur. Paljud kliendid ei olnud nõus ankeeti täitma, tuues põhjuseks ajapuuduse, mis on ju meie kiire elutempo juures täiesti arusaadav. Seega ei tea me kahjuks, kas mittevastajad olid positiivse või negatiivse hoiakuga ja kas nad olid püsikliendid või mitte. Sellegipoolest täideti 116 ankeeti ehk 58% loodetust, mis iseenesest ei olegi ju väga halb tulemus. Uuringust selgus, et 116 vastajast olid 78 ehk 67% ka varem Lõunakeskuse kaupluse teenuseid kasutanud. See protsent näitab, et teatud rahulolu on olemas, sest muidu ju 26

27 klient tagasi ei tuleks. Kliendid ise hindasid oma seotust kliendina kümne palli skaalal 9,2 palli, mis lubab arvata, et tegemist on ka lojaalsete klientidega. Klientidest 62% olid naised ja 38% mehed ning keskmiseks vanuseks osutus 46 aastat. Kõige noorem klient oli 19 aastane mees ja kõige vanem 74 aastane naine. See annab tunnistust, et Instrumentariumi klientuur on väga lai ja seega peab ettevõte arvestama väga paljude nüanssidega, et tagada kõikide rahulolu. Veel selgus, et kõik ankeedi täitjad olid ka prillide tellijad. Autor võtab julguse ja teeb järelduse, et ülejäänud kliendid, kes ei soovinud ankeeti täita, tegid mõne pisema ostu ega soovinud ankeedi täitmisega aega raisata. Kui oleks kasutusel korralik kliendibaas, kuhu pannakse kirja kõik klientide erinevad ostud, siis oleks saanud sellest väljavõtte teha ja analüüsimiseks kasutada. 98% prillide tellijatest kasutasid ka arsti/optometristi teenuseid ja ainult 2% tulid oma retseptiga. Eraldi oli küsitud päikeseprillide ostmise kohta, millest selgus, et 57 klienti ehk 49% klientidest olid ostnud ka päikeseprillid. Neist 2% olid esmased kliendid, kes ostsid vahetult enne ankeedi täitmist päikeseprillid ja tellisid ka optilised prillid. Aeg Instrumentarium Optika kliendid peavad oluliseks prillide kättesaamise aega ja ka toote turule tulemise aega. Uuringust selgus, et nende kahe teguriga pole kliendid kuigi rahul, mida on kujutatud joonisel 5. Keskmine hinnang Uue kauba müüki tulemine Prillide kättesaamine 7,50 7,46 7, Allikas: autori koostatud Joonis 5. Klientide hinnang ajale Jooniselt on näha, et prillide kättesaamise keskmiseks ajaks hindasid kliendid 7,53 palli 27

28 ja ka kaupade valikul andsid kliendid hinnanguks ainult 7,46 palli, mis näitab, et uued kaubad ei tule nii kiiresti müüki, kui kliendid seda sooviksid. Kokku keskmine hinnang ajale on 7,5 palli, mis on suhteliselt madal, arvestades teiste rahulolu tegurite näitajatega. Eraldi välja tuues esmaste klientide ja juba varem Instrumentariumi teenuseid kasutanud klientide hinnangut ajale, siis olid need vastavalt 8,44 ja 7,18 palli. Autor julgeb arvata, et selline vahe tuleb püsiklientide teadlikkusest. Nagu Instrumentariumi tutvustavas osas sai mainitud, siis varem valmistati prillid kohapeal ja kliendil oli võimalus prillid kiiremini kätte saada. Kvaliteet Kvaliteeti hindasid kliendid päris kõrgelt. Prillide kvaliteeti hinnati 9,08 palliga ja päikeseprillide kvaliteeti hinnati 9,61 palliga. Arsti/optometristi teenusega rahulolu näitab teenuse kvaliteeti ja selleks oli lausa 9,65 palli. Kvaliteediga rahulolu on kujutatud joonisel 6. Keskmine hinnang 9,45 Arst/optometrist 9,65 Päikeseprillid 9,61 Prillid 9,08 8,6 8,8 9 9,2 9,4 9,6 9,8 10 Allikas: autori koostatud Joonis 6. Klientide hinnang kvaliteedile Jooniselt on näha, et toote/teenuse kvaliteediga ollakse rahul ja keskmiseks hindeks tuli 9,45 palli. Autor julgeb arvata, et kui tulemuseks oleks olnud kümne palli süsteemis 10, siis ei saaks seda usaldusväärseks pidada. Inimesed on erinevad ja neil on erinevad vaated ka kvaliteedi osas, seega 9,45 palli kvaliteedile on väga hea tulemus. 28

29 Hind Paljud kliendid lähtuvad ostuotsuse protsessis hinnast. Hind on oluline faktor, mida näitas ka uuringu tulemus. Kaupade hinnatasemeks märgiti kümne palli skaalal 7,48 ja see näitab liialt kõrget hinnataset. Seega rahulolu hinnatasemega on madal ja see on koht, kus ettevõte peaks oma toodete/teenuste hinnatasemed üle vaatama. Ettevõte peaks tooma müüki erineva hinnatasemega tooteid, et kliendil oleks suurem valikuvõimalus lähtuvalt hinnast. Teenindus Ankeedis paluti hinnata teenindaja suhtlemisoskust, teenindaja teadmisi ja viisakust teenindamisel. Tulemused on kujutatud joonisel 7. Keskmine hinnang 9,39 Viisakus teenindamisel 9,66 Teenindaja teadmised 9,05 Teenindaja suhtlemisoskus 9,47 8,4 8,6 8,8 9 9,2 9,4 9,6 9,8 10 Allikas: autori koostatud Joonis 7. Klientide hinnang teenindusele Jooniselt on näha, et kõige kõrgemalt hinnati viisakust teenindamisel, mis on 9,66 palli. Veidi vähem sai teenindaja suhtlemisoskus ehk 9,47 palli ja kokku keskmiseks tuli 9,39 palli. Kõige madalamalt hinnati teenindaja teadmisi, mis võis tulla asjaolust, et üks teenindaja on suhteliselt uus töötaja ja arvestades töö spetsiifikat võib teadmiste omandamine veidi aega võtta. Kokkuvõtvalt võib öelda, et ettevõtte visiitkaardiks on teenindaja. Esmamulje teenindajast, tema oskus klientidega suhelda on oluliseks faktoriks kliendi otsusel kordusostu tegemisel. 29